写在前面的话

这篇是我欠@夏然鼓励师的，刚好有空，就补上了。原文出自Medium，是一篇将用户参与感和用户留存，孰重孰轻的好文。原文链接附在这里，英文不错的咖友们，我建议你们看原文，说实话，我只是简单的翻了一下，毕竟水平有限：

https://medium.com/swlh/the-consumer-isn-t-a-moron-c0e58ed2baae#.uy4bai3ve

在网络时代，每天发布的博文超过3,520,934篇

在谷歌，每天都有超过5,740,000,000词条被搜索

在推特，每天都有超过782,651,327推文

这就是我们所生活的年代。

Buffer是社交媒体时代的领头羊之一，在今日宣称，他们在社交网络中已经完全迷失了方向。Buffer的发言人在公司的给出人让人咋舌的发言：“作为Buffer营销小组，负责运营一款帮助人们在社交媒体中取得成功的产品，我们还没有在社交平台，特别是Facebook，推特，Pinterest等取得成功。”

Buffer是一家以高度透明化著称的公司。从公司薪酬的公开化，到做到“向他用户完全公布他们企业每一分钱进出的来龙去脉”。即便如此，想要在公众面前，直面自己的失败也是件不易的事儿。“…我有些顾虑去坦诚这个事实。在过去的两年当中，我们一直在社交媒体中节节败退。”你可以从Kevan Lee的推文中看到他的无奈。

令人震惊的是，这条推文发出后，同行们如潮水般回推了这条推文

难道这一推文预示了从这一刻开始，大家终于可以鼓起勇气说出自己平时不敢承认的事实了？因为此推文后，很多行业内的人士纷纷加入了这次讨论。在很多人都承认他们在社交平台上的转化率是如此的低于预期的同事，很多领域的专家，包括RandFishkin(SEOmoz的创始人和CEO，平均每周约有50-75K的拉入式营销（inbound marketing）推文，注明的创业者和企业家)也表达了他对于Buffer丧失了在社交平台上获得有效ROI的看法。

众多跟推者所谈论的“社交疲软（socialmedia fatigue）”是否就是我们每个人当前一直在谈论的呢？我们现在所处的社交网络是否已经到了一个非常的结点，即我们不再认为通过点赞(liking)来对朋友的动态，长文，分享，甚至是晒baby的照片来表达认同了？还是说，我们的眼睛已经进化出了一种超能力，可以无需参与交流推文的内容，只需一眼扫过就能看透一切。然而，事实却是：“Social Reach(注：第三方数字营销效果监测和评估机构AdMaster（精硕科技）发布社交营销效果衡量标准“Social Reach”通过付费广告赚得免费传播所触达的目标受众比率)只是筛子的其中一面而已。”

我们开始看到网络上发布的内容已趋于饱和。内容饱和并不是什么新的概念，只是现在其引负作用起愈发明显。Steve Rubel在8年前的研究中称其为“Attention crash”。Mark Schaefer在他著名的一篇名为”Content Shock”的文章中提出，内容营销（contentmarketing）可能无法成为一个持续有效的营销方式。

当很多人认为是因为额外的一些因素导致content shock的“失灵”的时候，Schaefer的理论中，有一点强有力的做出了回应。这个论点是假设：每一个人在面对一定的内容的时候都有自己的心理上或其他方面不可逾越的局限。并且，当超过这个局限时，受众仅能把少部分的注意力集中在内容上，甚至有可能失去对内容的兴趣。Moz和Buzzsumo最近的研究显示，在100万篇文章的投放中，有50%的内容得到2个，甚至更少的来自Facebook的互动（包括分享，点赞，和评论），另外，75%的文章没有获得外链推广。

新的疑问：这是否说明已经进入了一个称之为“用户为王（ConsumerTakeOver）”的新时代？

用户为王是一个新时代，其特征是用户终于掌控，并可以忽视他们接受的推送信息。这是一个新的时代，他们可以通过不点赞所看到的网页，忽视屏幕上的推文，和取消已经订阅的刊物来无视信息的噪声，屏蔽广告的骚扰，和清理无用的回复。

然而，真相是这些都是幻觉。我们像宗教信徒一样盲目地听从所谓专家的意见持续不断的发表文字，与此同时，被标记“我也赞同”的文章包围着。我们安排了每天发表12条推文，仅仅是因为所谓的专家们告诉我们每2小时发推文效果较佳。我们混淆了“自我表达”和“自我提升”的概念，并用非常激进的方式去增涨我们粉丝数和个人博文的页数。还有一点，我们按照这样的方式去做，我们忽视了用户（受众）的需要。我们忽视了用户才是我们开始我们内容营销的初衷。

参与感的奥秘（The Engagement Magic）

-----在考虑用户留存前我们需要专注的事情

DavidOgilvy, 被世界誉为广告支付，在52年前提醒我们不要忽视用户的力量：

“用户不是傻*，她是你的老婆大人。（Theconsumer isn’t a moron. She is your wife）”

在今天这个两性平等的现代社会，David可能会说“他或她是你的老婆大人”。David已经在早年之前就用如此真知灼见，把这个道理说得非常的清楚了，也就是说，我们不应该认为任何用户看我们提供的内容是理所应当的，更加不应当小觑用户的智商。

互联网的游戏规则是风云变幻。在这个用户已经逐渐能在选择自己浏览（消费）上获得主动权的年代，用户留存决定着你在线上做任何营销活动的成败。

用户留存对于用户转化率和增长率是最为重要的一个因素。Tarum Mitra（前Aptech Limited的VP，前LurnQ的CEO，现任Practicetext的市场营销战略负责人）强调：“如果在进行用户留存前，过度投入人力物力和财力在用户增长率上，那么你做到的是留住用户，而不仅仅是获得客户而已。”

我们可能有成千上万的用户，关注者，甚至是消费者。但是多数人才能被称为真正意义上的“真爱粉”(true fans)呢？

• 他们当中有多少看过（我们）发布的每一篇文章，点击过我们推送的每一条推文？
• 他们当中有多少真正的关注过（我们）公司的新闻动态？

与其在吸引更多关注的眼球层面上花尽心思，为的仅仅是填那永远无法填满的“用户增长无底洞“，我们需要停下来，去学习如何让我们现有的用户更多的参与到我们发布的内容中来。

真爱粉的建立

当我们大部分做的事情只是忙于用文字或推文来刷新如浪潮般的新回复的时候，意味着少有人从一开始就用正确的方式去发布文章或者推文。以他们的聪明才智是能够明白这点：即时仅有5个真爱粉也比5000个粉转路更加的有意义。我指的是那些明白如何找到正确的方式去做正确的事情的那群（Content Marketer) 内容营销者。他们期望的是构建一个由真爱粉构成的社区，通过让他们充分参与把创造的价值推向极致。

Kevin Kelly的1000个真爱粉原则表面，一个缔造者（比如一个艺术家，音乐家，摄影师等。。）仅仅需要获取1000个真爱粉足以维持生计。在他们看来，一个真爱粉应该是这样的：

“…他们乐意购买任何你创造出来的东西。他们会开车到200公里以外听你唱歌。他们对你的名字有着像Google Alert一样的标签感…他们来你的舞台现成…他们会等不及你下一周才发布的内容。因为他们是真爱粉。”

下面，是三点关于“参与感”的说明：

1. 参与≠真爱粉

Kelly的真爱粉原则是基于一个假设，即每一个真爱粉花100美金/年去帮助内容缔造者维持生计。这个经济层面上的贡献使得真爱粉和其他一般关注者区分开的地方。

这也是让我们最困惑的地方。我们认为只要我们不断为用户提供内容，创造价值，他们就会给与相应的回馈，并在未来当我们要求他们购买我们销售的东西的时候，他们心甘情愿的购买。

虽然说，商业是基于收益的，我们需要明白参与者和真爱粉更为深层次的不同。仅仅是因为有人参与或者表达出对你的内容，推文，或者是新闻资讯的兴趣，这也并不能证明他or她会买任何你生成的东西。

让我明白这个道理是源于我近期参与的一个叫Crew的项目。我被过去自由撰稿人的经历所建立的自信冲昏了头脑，认为我们有十足的把握将Unsplash期刊的订阅者吸引到我们在Kickstarter发起的名为“The Unsplash Boo众筹项目中的活动中。

毕竟，在Crew项目的成员，除了自2013年起献上了免费的图片之外，他们从来没有要求额外的回报。因此，网站也成为了世界上摄影网站中每张图片获得用户参与度最高的站点。于是，我们向超过200,000人发出我们认为最好的邮件营销的内容并附带参与活动的详细细节。

可是结果呢，唔。。。

我们甚至仅能从这200.000个订阅者中仅有3000个给予了回复。你可以发挥你的智商大胆胆推理一下，在这3000个回复的订阅者中又有多少个能够真正支持我们的项目的（概率近似前面的200,000中仅有3000回复率）

当这种转变在几年前仅仅是我们能够获取的一小部分的比率的时候，如今，我们已经生活在被千兆的信息存量的世界，是一个微小的价值已经无法吸引关注者的注意力并将其变成“真爱粉”。

在我们感受到短期得益的时候，创造的价值就很容易被忽略，但是对于受众来说还有更多的意义

2. 受众有种无形的力量

当你知道你的推文或者文章无法获得关注，你就甘心这个结果？（你认为）是因为没有足够数目的回推和分享？真相其实是，你的受众可能比你想象的要多。

我参与了Stanford和Facebook共同创办的一个研讨会。通过这次研讨会，我发现，我们真正的受众的规模是4倍于我们想象中的数目。那些看不见的受众，或者说是那些表面上看起来的“潜水党们”，可能自身也带有一些关注者可以成为我们未来的“真爱粉”。

Amanda Palmer强调了一个事实，即建立内容缔造者和粉丝之间的关系并不是单向的，而是以点到面，多向并进。Mike Masnick称之为“艺术家给予其粉丝，粉丝回敬之，并不止于此，粉丝亦会传递给其他的粉丝群体，艺术家们亦然。(原文：the artist giving to fans,the fans giving to artists and, beyond that, the fans giving to other fansand artists giving to other artists)

3. 没有绝对正确的方法去实现“参与感”

对于那些已经通过激发受众参与感而获得成果的社区，我们并没有太多借鉴的地方。能够引起注意的也就是这么几点：

找到与众不同的“引爆点”。PaulJarvis称他的粉丝为他的“rat people”,并且他是成功得益于采取非常强烈的讽刺的言辞来激励在他社区中的粉丝之间的互动。比如：

记住：如果你碰到了一个设计师的屏幕（不管是无意地还是有意地），他们不会听你的解释，反之，他们会将在作品中设计出情节弄死你。

（knowthat if you touch a designers screen (intentionally or otherwise), they're nolonger listening to you but instead plotting your death.―――＠pjrvs）

将辅助的功能运用到实际中，起升华作用。JustinJackson是一个痴迷于创造出新产品的人，他已经在Slack的渠道中建立了一个名为“ProductPeople Club”的社区。当一些有影响力的人已经准备好1对1 的Slack的交流的时候，其他人可以通过在推特上或提供AMAs, 产品，在线讨论，评论等方式参与到他们1对1 的团体中。

赋予少数人“VIP特权”。“把你100个种子用户变成产品的主人（thoughtleaders）”是Erik Torenberg在他的文章 “我们是如何在4个月提升社区的影响力，将40,000用户增加到400,000”所提出来的核心论点。给予个别用户一些特权或者给予他们一些礼品是吸引更多用户参与的一种可能有效的方式。

让用户如何更好完成他们做的事。根据来自Helpscout的GregoryCiotti的心得，“没有人想要变成一个相机专家，他们想要成为的是更好的摄影人。成功意味着我能够帮助用户如何更好的完成手头的事情。”

找准定位，并建立一个社区围绕它运作。与其采用传统的市场营销的手段，Hubspots的合伙人DharmeshShah在9年前自创了一个全新的名词叫“入式营销（inboundmarketing）”。这不仅仅提高了Hubspot的知名度，还孕育了当今最广受好评的社区inbound.org。同理，SeanEllis也在缔造了growth hacking这新名词之后，成功打造出让很多人为之痴狂的社区growthhackers.com。

通过非正式项目营销来创造价值的极限。身处一个博客营销已不再盛行的年代，我试图在我最新的文章解释非正式项目营销可以成为用户增长的备选项。通过配置工具，从NomadList到Nomad Trips，数字化的游牧社区由另一个系列的缔造者levels.io成功推出。

通过实施微型的apps产品，（level.io）正在以惊人的方式迫切地想要取代所有博文营销模式 ---@level.io

你的关注者中有多少是你的真爱粉？

你将采取什么方式提升他们的“参与感”？

对我来说，谈论采用新奇的指标和growthhacking(市场营销的一个术语) 比如A/B测试和DAUS总总是让我感到兴奋。但是，当聊到用户增长，我们当中又有多少人会定性的设置指标去评测诸如“你的团体活跃的程度”? 来自内容的震撼或许未如预期所愿，但是这并不意味着我们不应该改变我们早已知道的不能达到效果的东西。

你的用户不是傻逼。她是你的老婆大人

这听起来就是，到了最后，用户才是那个应该来教我们如何真正做好“参与感”的人。