范冰：增长黑客入门训练营

之前刚入门产品的时候，增长的概念已经很流行了，连着读了Sean Ellis的《增长黑客：如何低成本实现爆发式成长》和范冰的《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》以及相应的公开课，如果你不知道Sean Ellis，那我觉得你应该认真花点时间去了解一下这位“增长黑客之父”了，之前已经分享过Sean Ellis的公开课和关于这本书的读书笔记，比较开心的是无意中发现2019年《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》的作者范冰就已经亲自开了这本增长黑客的课程，还是觉得好物不容错过！欢迎要资源，欢迎交流沟通过~

Growing IO 2018 增长大会
Growing IO 2019 增长大会

Growth导读

商品营销转化流程

传统营销：
- 海量曝光：盛大发布仪式、全渠道广告轰炸、事件活动；商业利益为驱动即KPI至上；
- 焦点小组：滞后的市场情报和错误的洞察能力可能错失潜在的巨大商业机会；花钱花钱花钱；对外职能；
Growth：
- 以用户为中心：深入洞察用户行为和心理；
- 快速迭代：不断探寻新的渠道、技术、策略；在不断认知中持续优化；
- 跨组织跨职能：将认知和使命贯穿于价值流程全环节；
- 对内职能，对外职能

不同阶段的Growth

产业周期
- 增量市场 vs 存量市场；
- eg：91助手 vs 豌豆荚
企业阶段
- 广积粮 vs 高筑墙 vs 缓称王；
- eg：滴滴：广积粮（补贴大战）==》高筑墙（设置护城河-腾讯融资）==》缓称王（苦练内功）；

增长黑客的概念以及发展

Focus on Impact 二八原则
Move Fast 快速迭代
Be Bold 用心，用脑子
Be Open 眼界
Build Social Value 社会价值

什么是增长黑客？

增长黑客之父Sean Ellis：A growth hacker is a person whose true north is growth.
前Uber增长总监Andrew Chen：Growth Hacker is the new VP Marketing.Growth Hacker are a hybird of marketing and coder.
范冰：Growth Hacking是以增长为最终目标的一整套方法技巧、协作模式和思维方式，遵循以用户为中心、快速试验、数据为王的核心理念。

经典案例：

Hotmail：邮件里面添加一句“我爱你。快来Hotmail申请你的免费邮箱。”；
Airbnb：通过「发布到Craiglist」功能同步房源信息到Craiglist快速获取用户；
Dropbox：邀请好友使用Dropbox双方均可额外获赠250MB扩容；
Paypal：通过脚本「刷单」完成ebay卖家端的冷启动；

增长黑客兴起的原因

人力成本不断增加
竞争激烈
营销渠道复杂多变
运营方法论进化
产品技术的飞跃
消费者易被比特化

三大原则

以用户为中心
- 你的公司团队应该掌握的最重要的能力之一就是对用户的同理心
- 亲身体验你的用户所经历的使用流程，洞察他们的真实做法，而非囗述的想法，并理解他们这样做的动机
快速试验
- 培养快速创建、上线、测试的能力，及时验证你的各种新的产品、营销、策略
- 假设验证
- 如果我们做X，那么Y%的用户将会发生Z。
  - X=商业活动
  - Y=关注指标
  - Z=用户行为
- 假设你是对的>>执行
- 假设你是错的>>试验
请出示你的证据
- 数据为王
- 针对不同利益方的不同观点，确定以何种指标及达成程度作为采纳/否决标准
- 最佳证据=数据+原因通过数据反映出的用户行为，验证或推翻你的假设

经典营销漏斗-AIDMA 法则

引起注意 Attention
产生兴趣 Interest
激发欲望 Desire
强化记忆 Memory
促使行动 Action

经典营销漏斗-AISAS法则

引起注意 Attention
产生兴趣 Interest
进行搜索 Search
购买行动 Action
体验分享 Share

经典营销漏斗-SICAS法则

品牌感知 Sense
兴趣互动 Interactive
链接沟通 connect
购买行动 Action
体验分享 share

AARRR流量漏斗模型

并非所有线上产品都适用AARRR
- 主要是C类产品，比如B类获客一部分要线下获客，就不适用
- 并非所有产品均经历全部环节
- 并非所有环节都依次顺序走完
- 环节之间并非完全独立（例如Acquisition和Referral)
- AARRR 并非唯一可遵循的漏斗模型
  - 扩充版：增加Awareness（建立认知）环节
  - 简化版：Attract>Activate>Retain

漏斗思维在典型SaaS产品的运用举例

从网站访问者到免费试用者的转化
从免费试用者到付费套餐的转化
从免费用户到付费用户的转化
首个90天的使用流失情况
付费续订率

根据美国2012 SaaS pricing and free trial benchmark 在线报告，44%的SaaS产品提供免费试用功能，17%采取Freemium模式

SaaS 行业佼佼者提高转化率的做法

扩大顶部漏斗口径
- 令人惊艳的内容营销
- 优良的口碑，提高主动被搜索可能
- 绝不过早要求绑定信用卡
聚焦最活跃的免费试用者（“评估者”）
- 识别出“围观团”、非活跃者，专注评估者
- 辅导免费试用者成功达成目标
- 警惕付费用户流失
监控流失预兆的相关指标（如一段时间未使用）
- 主动介入提供使用帮助

Acquisition 获取用户

开饭馆
- 穿成卡通人物地推
- 邀请当地媒体采访
- 在点评/团购网站打广告
做产品
- 下载App补贴红包
- 在搜索引擎投放广告
- 登上App Store每周推荐
知乎
- 应用市场
- SEO 购买关键词
- 内容营销（微博，B站）

Activation 激发活跃

开饭馆
- 从哪里获取菜单
- 向哪位店员点单
- 推荐何种彩品
做产品
- 互金产品绑卡投资
- 聊天软件加友撩骚
- 电商网站产生订单
知乎
- 邀请回答
- 想法功能

Retention 提高留存

开饭馆
- 开到居民聚集区
- 搞好关系，允许赊帐
- 下次到店消费优惠券
做产品
- 高频刚需产品定位
- 发推送通知
- 提供线上折扣券抵金券
知乎
- 日报功能
- 网页版“打开App”

Revenue 增加收入

开饭馆
- 提高菜品价格
- 售卖更多爆款
- 第二杯半价
做产品
- 加大高ROI营销力度
- 付费解锁高级功能
- 相关商品推荐
知乎
- 电子书
- live

Referral 传播推荐

开饭馆
- 男A女免
- 满五送一
- 网红墙供拍照发朋友圈
做产品
- 点击分享到微博、Facebook
- 邀请好友送空间扩容
- 发红包给他人
知乎
- 跨平台分享

增长团队协作的七大核心步骤

“One of the most important thing Facebook has invented is Growth Team." -Mark Zuckerberg

功能型	独立型
Twitter、Dropbox 贯穿各个部门内部，团队负责人决定优先级，下属纳入考核指标。主要取决团队负责人，具有很大透明度	FaceBook、Uber 独立增长团队，主要问题是如何和外部团队写作沟通，看重效率

五大职责

数据分析
指标提升
工具研发
文化建设
人才招募

七大关键步骤

设立增长目标
- 比如留存率
收集分析数据
- 比如
- 数据：发现基金定投功能的使用率与留存率正相关
- 聚焦：引导新用户开通定投
- 目标：+50%
做出假设
- 比如
- 用焦点图+文字说明介绍定投功能
- 在首次启动时增加对定投功能的引导介绍
- 在恰当时机用确认弹框推荐用户开通定投
- 定期给用户发Push推荐试用定投功能
- 给用户默认开通定投账号并赠送一部分预存金额
- …
试验优先级排序
- 比如 ICE原则：
- I-Impact(影响力）
- C-Confidence(自信度）
- E-Ease(实现难易程度）
设计并执行试验
- 比如
- 最佳试验组：转化率+80%
分析结果
- 比如
- 把弹窗提前：转化率+90%
- 一个月，两个试验，新用户定投率×3
系统化
- 比如
- 洞察：将小额投资的累积结果量化能帮助用户开始投资
- 应用商店优化
- 广告投放策略
- “利息计算器”

实战案例云诺网盘

五大市场挑战

知名度低
竞争激烈
预算有限
先天不足
行业操守

1.设定增长目标：新用户注册量
2.收集分析数据：网盘用户的使用情况

3.做出假设：免费无限送空间活动
4.优先级排序：最容易实现的方案未必是糟糕的方案，有时正相反
5.设计并执行试验：上线后20分钟已经有400%激增
6.分析结果：用户对无限送空间非常买账，继续设计更多传播点！
系统化：基于赠送更多空间」的产品/运营机制设计

码字ing~

其他