微软发起手机操作系统新战役

面对奔腾的激流，一个男孩奋力跳向其中在宣传Windows phone的广告中，微软把自己塑造成了年轻而无畏的挑战者

在支撑起一个PC大世界后，微软又准备建立一个手机大家庭，并且依旧由自己来担当家长角色。

10月15日，微软在北京与90余家合作伙伴一起宣布推出Windowsphone，并在发布会现场共同展示了50款Windowsphone产品。据悉，其中有17款将于今年年底前在中国上市。

眼下，智能手机市场可谓风起云涌，而微软主导的这次发布会可不只是为了制造声势，用微软大中华区电信及媒体事业部移动产品组高级总监陈敬新的话说：这是一次代表了微软移动通信领域所有成绩的发布。

那么，微软为何选在此时展示成绩？它想借机向外界传递什么信息？微软手机操作系统的策略是否发生了转变？

重塑新品牌

Windowsphone不是新产品，而是对采用微软WindowsMobile操作系统的手机的全新统称，该叫法由微软公司CEO史蒂夫鲍尔默在今年2月巴塞罗那的2009移动通信世界大会上首度提出。7月末，来自外国媒体的报道称，微软发言人证实公司希望通过改名这一简单的方法让用户能从开始就了解Windowsphone是一款有着不同概念的手机。10月7日，史蒂夫鲍尔默亲自发布了Windowsphone品牌。

与其他竞争者相比，微软研发便携设备操作系统的历史可谓悠久。早在2000年，微软就开始开发基于WindowsCE的PocketPC系统。2002年，用于智能手机的WindowsMobile操作系统正式推出。此后的两三年是微软在手机操作系统领域最辉煌的一段时间，但之后，其风头被诺基亚、苹果等竞争对手盖过。

因此，近年来，微软一直希望借新的手机操作系统争夺更多市场，尤其是WindowsMobile5.0和WindowsMobile6.0，均先后被寄予厚望。而事实是，手机巨头诺基亚依靠Symbian操作系统掌控的领先地位依旧稳固，RIM、苹果和谷歌等出手不凡的年轻竞争者相继加进来。来自调研机构Gartner的数据显示，2008年，WindowsMobile操作系统的市场份额为11.8%，位列Symbian和RIM之后，基本与2007年的持平。

两个多月之前，风险投资家保罗乔兹菲克通过Twitter发布的消息十分引人注意，他写道：鲍尔默说，他们把WindowsMobile搞糟了。照原计划，WindowsMobile7应该已经发布了。他们现在已经对开发团队进行了重新调整，这种错误不会再犯了。这是乔兹菲克参加一场风险投资峰会时所做的记录。乔兹菲克所言不虚，鲍尔默近期也确实针对手机操作系统业务表现不佳做了自我检讨。

2008年，全球智能手机销量达到1.3亿部，在金融风暴的席卷下依旧保持了13.9%的年增长率。市场研究公司AvianSecurities的分析师马修桑顿指出：大家都希望建立并支持其智能手机产品，因为智能手机是拉动运营商和市场增长的主要动力。

改进战略

华尔街方面认为，Windowsphone的发布标志着微软在改进手机操作系统战略。而就在鲍尔默在巴塞罗那宣布新战略之际，微软发生了一段有意思的小插曲。

微软曾借给澳洲电信某高管一部手机，但这部手机随后失窃了。丢了一部小小的手机令微软恐慌不已，因为该手机里安装着微软的最新竞争武器当时尚未面市的WindowsMobile6.5手机操作系统，它担心这是一起商业窃密活动。因为在这次大会上，不仅Windowsphone将作为微软新的移动通信战略首次发布，同时发布的WindowsMobile6.5手机操作系统以及Myphone和WindowsMarketplaceforMobile服务，都是该战略的组成部分。

据介绍，Myphone是一种免费的在线服务，能够让用户轻松地访问、管理和备份手机上的个人信息；WindowsMarketplaceforMobile则是类似苹果AppStore的在线应用商店，将内置于所有Windowsphone中。微软全球副总裁、移动通信市场营销部负责人陶德皮特介绍，微软将为企业用户和消费者提供端到端的体验、广泛的生态系统以及品牌偏好。

今年以来，Palm和苹果相继推出重磅之作，谷歌也是雄心勃勃，Android阵营日益强大，令智能手机操作系统市场十分热闹。面对诺基亚、RIM、微软、苹果、Palm和谷歌的各显神通，分析师和业内人士也对各家操作系统的优劣津津乐道。

就在Windowsphone正式发布前夕，Gartner分析师杜拉尼将微软手机操作系统表现不佳归因于不尽如人意的用户体验，他认为大部分公司将此作为最优先考虑的事项，而微软对此却不以为然，其手机操作系统目前的版本较4年前的旧版本并无太大改进。

微软在智能手机操作系统市场表现不突出的另一个原因是战略定位问题。华尔街的市场分析师们认为，在手机操作系统市场转向普通消费者时，微软更专注于商务用户，这也导致了WindowsMobile手机在交互性和功能性方面落后于竞争对手。

不过，已有试用者从Windowsphone中看出微软对于手机操作系统战略的改进，他们认为这是其软件+服务战略的推进。不过一些分析人士还是对其表现持谨慎态度。中国分析师王留生表示：相对其他几大系统，对大众市场而言，微软的优势并不突出，但预计微软会继续在商务群体终端市场保持较好的竞争力，其他方面则要看微软后续的发展策略能否与用户的消费习惯以及性价比接受度加以匹配。

构建生态系统

在智能手机操作市场领域，竞争已非厂商单枪匹马上阵之事，而是靠产业链协同合作。

诺基亚靠的是多年的行业积累，对Symbian手机进行了成功营销；苹果除了继续发挥自身在工业设计方面的优势，更是借开发者的智慧为用户提供丰富的使用体验；谷歌则在迈出第一步时就建立了开源的产业联盟，并不断吸收新成员。

微软当然也意识到了这一点。在2009移动通信世界大会召开期间，有一个聚集了微软CEO史蒂夫鲍尔默、诺基亚CEO康培凯、ATTCEO拉夫德拉维加等高管的高层论坛，主题是向开放移动生态系统前进。鲍尔默在其中大谈手机开放系统，并将微软的Windows生态系统定义为：以Windows为中心，包含创新、合作伙伴、软件和硬件的综合生态系统。

微软不生产PC硬件，它通过与厂商合作，把操作系统等软件植入全球绝大多数PC中，这是它软件业务的商业模式。同样，微软要分智能手机市场的天下，依然得用这种方式。

王留生指出，微软要做好Windowsphone，除了改善用户体验，在保持与PC操作习惯融合的基础上进一步关注移动互联网用户群的使用习惯，还要构建丰富的业务承载体系，通过拓展丰富的功能和创新性的商业模式来增加对用户的吸引力，并有效提高包括运营商、终端厂商以及内容和服务提供商等合作伙伴的合作积极性。

眼下，产业链上的其他环节都对Windowsphone表现出极大的兴趣，微软的合作伙伴中包括摩托罗拉、三星、LG和中兴等19家手机厂商，还有70余家运营商、软件开发商、内容提供商和渠道商等。另外，在全球20多个国家同步发布后，微软又特别在中国为Windowsphone办了一场秀，足见鲍尔默对中国市场的重视程度。

微软全球资深副总裁、大中华区董事长兼CEO梁念坚也认为：Windowsphone品牌的发布，恰逢中国3G时代来临和智能手机飞速发展的黄金时期，这为微软以及结合了网络、电脑和手机三大平台力量的Windowsphone带来了无限机遇。

同时，微软对智能手机市场的布局并不局限在手机操作系统。自6月份推出以来，其搜索引擎必应在国外市场的占有率节节攀升，在中国市场，因有百度和谷歌两强挡道，其强势效应尚未体现。因此，Windowsphone在中国推出也被视为宣传必应的契机。通过在中国推出了一个用于手机的网络服务平台，微软把自己最新的搜索引擎推广给手机用户。

去年9月份，鲍尔默整整花了一周时间拜访全球主要的17家手机制造商和无线运营商，目的就是争取它们支持微软的手机操作系统。在此4个月前，微软亚太区OEM嵌入设备部门总经理埃迪公开声称，微软的目标是在2012年前获得全球智能手机操作系统市场40%的份额。

一面是繁荣的智能手机市场，一面是四面遇敌，微软对于未来仍相当有信心。

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