数说故事车企数字化渠道管理创新方法——精准进行消费者洞察
随着疫情带来的变化，原来在一二线城市的购物中心店，受人流量的不确定性冲击越来越大，但成本的支出也越来越高。因此购物中心店，将有可能从原来的重“集客”功能，变成更多的从品牌、体验出发的形象中心店，“集客”将可能出现线上导流加后移到非中心地段店，与服务功能集成等方式存在。但从底层逻辑来说，该趋势实际是在把终端的职能不断往细拆散、重组，再分布到侧重不同“职能”的终端里面。每个店以后是功能店的集合，会根据地理位置、客流、成本等因素，各有侧重，并附带综合性的功能。在这种变化下，精准进行消费者洞察，将目标消费者精准引流到对应“职能”的终端、把投放成本带来的收益最大化，就非常有必要。如何精准实施，在线下触达目标用户，并对线下投放/活动效果进行有效评估，实现营销闭环？数说故事基于客群大数据洞察，带来营销效果评估场景解决方案和小鹏汽车线下快闪活动案例拆解，助力车企精准进行营销投放和效果追踪，更有效地触达目标客户群。
1. 营销效果评估：定位目标客户位置+线下营销选址/内容推荐+效果评估
助力车企线下营销投放/活动更精准更有效地触达目标人群
为增加与用户在线下的触达频次，除了在商圈商超布局门店以外，线下广告投放和引入快闪新模式也是当前车企线下营销的重要手段。为实现更有效、更精准的线下营销，“以人为中心”是关键所在。
目标客户在哪里？
目标客户是怎样的(行为习惯、兴趣偏好)？
目标客户对营销活动的反馈如何？
在此应用场景下，数说故事通过与腾讯大数据深度战略合作，能够对目标客群在人群基础特征、线下到访特征、线上流量行为等维度挖掘出7大类上千个标签，并支持人群、空间、时间等多维交叉分析，针对目标商圈、场所、门店等多种区域类型输出人口数量、客流来源、客流分布、客流到访偏好、客群画像标签等统计分析结果进行消费者洞察。
然后基于洞察结果，为线下营销投放/活动的选址&内容形式提供参考；最后收口阶段，可通过用户意见反馈（线上问卷调研+线下拦截面访），以及对有线下到访实际行动人群的及时捕捉，输出立体的效果评估，实现营销闭环。
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2. 案例分享：以营销效果评估为例，对小鹏汽车线下快闪活动进行案例拆解
从人群中来，通过大数据进行精准的人群洞察，对目标人群的位置、画像进行深入分析，从而得出最优的落地方案，确保每一个营销活动效果最大化，保障每一次的“投入”万无一失。
Step.1
消费者洞察
根据小鹏汽车2021年发布的智能运营报告，获知小鹏汽车的购买人群属性如下：
年龄：69.05%为18~39岁中青年人群
性别：男女比例为 1.8 : 1
其他特征：在休闲娱乐和社交APP上的使用比例，小鹏车主不论是短视频、游戏，还是直播和陌生人社交，活跃度均非常高
客群位置洞察
基于目标人群特征，结合腾讯位置大数据洞察该人群的线下到访偏好场景类型有包括房产、购物、酒店宾馆、旅游景点、娱乐休闲、运动健身等；
考虑到活动希望通过自然客流+目标客流相结合来扩大传播效应，因此优选“购物” 场景来做活动举办地；
通过对全市商圈进行商业洞察评估，商业推荐指数最高的是时尚天河商圈。
消费者画像洞察
Step.2
消费者洞察：活动位置推荐
时尚天河商圈——如天环广场、天河城广场、正佳广场等。
客群位置洞察
通过多维度大数据洞察，发现小鹏汽车客群对旅游、娱乐休闲生活等有明显共性偏好，而当前最火的旅游生活方式是“露营”；
建议：以“露营”场景为营销切入点，通过结合小鹏汽车产品功能更好地玩转“露营” ，充分体现年轻人爱生活、爱旅游、爱玩乐的生活态度。
Step.3
活动实施
活动名称：小鹏汽车X-LAND 城中营地
活动时间：2022年5月7日-5月15日
活动地点：广州天环广场户外南广场
活动特点：
以“露营”场景为主题，通过展示反向充电、移动影院、车内冰箱、K歌包厢、“大床”形态 、玻璃车顶等小鹏车辆产品功能，展现如何能更好地玩转“露营”生活。
“渠道为王”仍未过时，渠道管理创新依然在路上。无论是直营还是授权，市区还是郊区，选择职能合一还是分离，车企对终端渠道的探索从未停止。线下终端渠道是车企为客户提供产品销售和售后体验的重要载体，在未来依旧是车企核心竞争力的重要组成部分。如何通过数字化转型推动营销渠道整合和营销渠道模式的优化与创新，精准定位消费者需求，是车企从存量市场脱颖而出的关键，也是车企对市场的把控与控制风险的能力的体现。
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