不知道各位是否有感觉，一年前风光十足的明星主播们，今年日子过得没那么顺了。纷纷出现了一些争议性事件，比如快手系统的辛巴和官方关系微妙，减少了直播次数，罗永浩在抖音的地位略显尴尬，处境也是不温不火。比起他们的高光时刻，大主播们有些沉寂。

冯唐易老，花难百日红，直播电商正在老去。

与直播电商的式微形成鲜明对比的是，电商直播渐入佳境。根据第三方数据显示，2021年6月份全网红人商业价值排行榜上，“什么值得买”排名第二，问鼎全网第一的直播是，“天猫超市”。

不少人会问，直播就是直播，区分直播电商和电商直播，不是咬文嚼字，多此一举么？我的答案是，不，直播电商和电商直播，是两种不同的模式，并且，两种模式也会最终走向不同道路。

辛巴、罗永浩等头部大主播是，“直播电商”的代表；如天猫超市、漫步者、小米、雪梨等，还有更多中心商家的直播，是“电商直播”。从目前发展势态来看，直播电商正在式微、衰退，电商直播的发展依旧蓬勃，并渐入佳境。即便是抖音生态内，也是如此，网红带货在减少，但店播还在增长。

一、淘宝持续加码直播，为什么？

2016年是中国移动互联网的“直播元年”，淘宝直播也是诞生在2016年4月的，不过，与其他直播不同，淘宝直播一开始就与消费紧密结合。直播最热的时候有映客、花椒等一众势力，但最终摘果实的却是抖音和快手，它们成功之处在于，直播只是短视频的补充，抖音更比快手发展好，因为抖音背后是字节跳动，它有内容生态体系。直播和电商的交汇，是在2019年，最终在2020年，因为疫情达到高潮，也是这个时候，抖音也好，快手也好，都在努力构建起自己的电商平台。

直播和电商的结合，经历了几个阶段，淘宝直播，其实一直扮演着行业先锋和探索者的角色，当然，淘宝直播也因此获得了足够的行业红利。可以说，淘宝对直播的政策，一直是行业风向标，2021年9月17日，淘宝直播举行了面向商家和直播机构的生态大会，淘宝事业群直播部负责人程道放也是第一次公开亮相。

都说新官上任三把火，程道放原是VMate的负责人，VMate由阿里创新事业群孵化，是印度市场前三的短视频平台，由于众所周知的原因，不得不关停，回国后程道放负责“点淘”，这次“点淘”与“淘宝直播”打通融合，也透露出阿里对电商直播的某种期待。

这一次，淘宝公布了三大新举措，具体而言，包括：第一，淘宝首页将为直播新增一级入口；第二，淘宝直播推出全新的内容商业化平台，“热浪引擎”，实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，以及多元化的营销推广流量渠道；第三，给予参加直播的主播和商家诸多减佣金，送流量或折扣优惠。

三大举措中，最引人瞩目的可能是淘宝首页新增的一级入口。简单翻译下，淘宝首页将有两个直播入口，新增的一级入口，将会给淘宝直播带来数以亿级的公域流量。联系到天猫双11开战在即，阿里对淘宝直播的重视，可见一斑。

阿里或者说淘宝，为什么要持续加注直播？

回答这个问题前，我们可以先看一组数据：1、目前淘宝直播用户数超5亿，每天有近2000个商家入驻淘宝直播，淘宝直播平台上有超过136万直播间实现了正向收入，今年618，新品牌直播成交GMV增长了70%；2、2021年截止8月，淘宝直播平台流量同比增长59%，商家GMV同比增长55%。

从这一系列的数据来看，淘宝也好，阿里也好，没有理由不继续加注直播。

二、直播电商VS电商直播

我们回到开篇的话题，直播电商和电商直播究竟差异在哪？

直播电商，核心是人，主播通过个人魅力获得影响力，再通过后段的供应链整合能力，将个人影响力无限放大；电商直播，核心是“电商+直播”，商家、品牌通过直播特有的互动性，拉近与消费者的距离，并最终促成购买。

简单地说，直播电商就是“带货变现”；电商直播，是商家和品牌的营销工具，建立品牌的方式，是销售渠道，也是客服方式。

直播电商，核心是人，是影响力的“带货变现”，所以，这一模式最终市场就是千军万马最终集中在了极其少数的主播身上，如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，这变成了幸存者游戏，这些主播为什么需要高频率的曝光在各种新闻里，因为他们需要持续的影响力，就如同娱乐圈的明星一样。

从2020年开始的，越来越多的明星也参与到直播电商，或者由这些明星主播邀请明星参加，也是2020年开始，几个明星主播之间也频繁曝光了彼此黑料的公关传播战，这些都是直播电商竞争加剧，甚至开始式微，老去的证明。

直播电商开始式微，那么电商直播呢？2020年突如其来的疫情，已经让越来越多的企业和商家意识到直播的重要性了，并参与其中，当下的电商直播已经渐入佳境。

如果电商是线下零售的线上映射或放大，那么电商直播应该是最接近“逛商场”的电商体验——除了看商品，还有服务员的即时互动和咨询答疑。

从媒介形式上来说，直播这一媒介形式，有着图文和短视频无法替代的优势，那就是“即时性互动”。图文的特点是标准化，传播效率高，内容准确度高，生产制作成本低；短视频的特点，是丰富，能够更立体的展现商品信息，生产制作成本高；直播的特点是，它既能够像短视频一样最大化的展示商品丰富信息，还能够即时的完成消费者的沟通。

商家和品牌对电商直播的重视，不仅仅是看中它的销售功能，更重要的是，它既能做传播，也能做客服，这一点点的答疑解惑间，就与消费者建立了信任，不知不觉中也在为品牌建设添砖加瓦。

电子商务的兴起，无论是美国抑或中国，最早切入的领域都是图书，因为这是高度标准化的，并且没有季节差异的商品。在此之后才逐渐向非标品或更要求配送时间的商品扩张。电商直播的兴起，更进一步释放了某些非标品的网络销售势能——比如，淘宝直播上的珠宝、玉器，又比如水果生鲜。

从某种意义上来说，直播就是电商，既是销售渠道，是客服中心，也是品牌营销阵地。

三、加码直播可能是淘宝完成生态升级的一次契机

对淘宝来说，加码直播的必要性是不言而喻的，市场大盘一直在涨，除了竞争之外，其实，还有更为深层次的原因，关乎淘宝生态本身。

对淘宝来说，加码直播也是完成其生态升级与结构重构的必须。从2016年诞生至今，淘宝直播已5年时间，过去这五年，也是淘宝/天猫，用户、规模和营收增长的黄金时代。过去几年，淘宝也经历了数次改版，最近的改版，进一步突出了商家自运营，给了一级入口“订阅”，除此之外，淘宝天猫也陆续出台了包括“4个步骤就可以在淘宝一键开店”、三宝一券免费、生意参谋免费，等一系列二十多项利好商家的政策。

这一系列的变化和措施，是淘宝加码直播的重要背景。增加一级入口“订阅”，是给予商家更多自运营空间，增加一级入口“直播”，其作用不言而喻，引导和扶持商家做直播，把直播当作最重要的自运营方式之一。

搜索直通车等广告营销体系遵循“马太效应”，大者恒大，强者恒强。但电商直播不一样，说到底，电商直播也好，商家自运营也好，基础是内容，属于创意范畴，内容和创意对敏感且反应迅速的中小商家而言，更容易。

淘宝一系列变化的指向，究其目的，是通过降低门槛和运营成本，重新启动淘宝生态的活力，推动商家、达人圈的结构调整。淘宝的历次改版，或是围绕互联网媒介变革，或是围绕消费市场需求变化，做流量分配和生态体系的升级。

事实上，淘宝过往历史中，每一次流量分配的调整，总能诞生或成就一批新的商家或品牌。这一次，给予直播以一级入口，有数以亿的流量支持，有热浪引擎基础——可视为直播时代的淘宝联盟，还有完备的商家和主播成长体系建设，种种迹象表明，加码直播，更像是淘宝希望通过电商直播，重新建立起一个全新的更有活力的生态。当然，目前淘宝直播的政策，更倾向于商家和品牌，尤其是中小企业。

换句话说，淘宝希望，在淘宝体系内诞生一个基于直播的新淘宝。