《姜子牙》成营销流氓，国漫还能靠情怀买单吗？
文 | 知识流
《姜子牙》上映8天票房已破13亿，对于动不动就提前遗憾撤档的国产动漫来说这是一个在商业上还不错的成绩。但是和上映第一天便突破3.5亿票房的热情相比，《姜子牙》肉眼可见的高开低走。
口碑没跟上是高开低走的重要原因，观众普遍反映和预期不符，不少进院观众买单的用户直呼不是滋味。国产动漫从大鱼海棠到大圣归来、哪吒在不断刷新票房纪录，大家愿意一次次为情怀买单，但是为什么到《姜子牙》就不能再创新高了呢？
过度依赖宣发导致情怀反噬
《姜子牙》也同样有一个好的上线时间点，受疫情影响，院线断档了好几个月，十一黄金周是电影消费需求报复性反弹的窗口期，观众普遍对走进影院看一部好片抱有极大的热情。
1、传统神话人物+大制作会有一个比较高的起点
众所周知传统神话在电影改编上具备天然的优势，人物形象有全民认知度和基础的角色性格，但是也正因为如此，故事改编得好就能起到放大镜的作用，改编得不好就非常违和让人难以接受。另外3D会比2D的市场接受度更高，全家欢、大制作会有更多人买单，同样是口碑电影，2D的《罗小黑战记》最终票房为3亿。
《姜子牙》有一个很好的起点，具备成为爆款的一些条件。但是《姜子牙》的改编说的是一个中年危机的故事，有不少观众因其和《哪吒》联动宣发，而把它当做全家欢大制作影片入场观影的，反而失望走出电影院。《姜子牙》朝成人向的国产动漫迈了一大步，但更让观众一时间难以接受的恐怕不是跨度太大，而是前期的铺垫错位。
2、爆款可遇不可求，彩条屋联动宣发是把双刃剑
《姜子牙》预热半年期待值拉满，而《姜子牙》首日票房应该有七成是托了哪吒的福。彩条屋虽然投资了整条产业链差不多21家公司，但是这条产业链上最后回款的决定性因素都来自于它的最终产品的电影票房，所谓一荣俱荣一损俱损，所以联动宣发是非常合情合理的。
但是遗憾的是这些公司大多数电影项目之间是独立的，没有关联性。而爆款电影的观众很多都是来凑个热闹，当宣传触及到了广泛的人群的时候，是有很多观众并不了解这一点的。《姜子牙》站在前人的肩膀上自然是能站得更高些，但是也容易摔得更惨。一旦联动宣发，就让很多想当然的观众产生了刻板印象，甚至把当它做《哪吒》的续集。
3、同样是蹭热度，《花木兰:横空出世》提前撤档
宣发自然是非常重要的，《花木兰:横空出世》提前撤档，在公告中给出的理由是，国庆档竞争激烈，小公司电影没有足够的宣发资金，因此排片不佳，而一部动画电影周期长成本高，只能提前撤档，调整时期再上线。
但实际上，《花木兰:横空出世》初期蹭上迪士尼花木兰真人电影的热度，而后期因为真人电影口碑不佳改口强调中国的花木兰故事，还邀请了刚刚在爆火综艺里刷过脸的李斯丹妮唱主题曲，该有的宣发也都到位了，这部电影的起点其实也不算低。
《姜子牙》的高起点，只是导致口碑分化，虽然也被骂营销流氓，但是还是有一部分的观众是认可《姜子牙》的故事表达的，因为从内容制作上它至少还是有诚意的。而这部打着国漫花木兰旗号的电影，同样试图让大家用情怀买单，但是货不对版的刻意为之留下的只有彻头彻尾的骂声。
国漫是个好生意不必甩锅情怀
国产动漫的呼声一直都是很大，大家愿意为情怀买单，其实已经是妥妥地站到风口上了。和当红的迪士尼动画比，稍微有点声势的国产动漫在票房上也丝毫没有逊色，实现上亿票房是比较轻松的了。当然现象级的作品，是要建立在内容质量过硬的基础上。
国产动漫的起步的确是很难，如果大家不走进影院为它的最终产品买单，那前期的时间和金钱成本就变成了个大窟窿。热钱更加不敢往这个无底洞靠，会让接下来的项目难以展开，那这个产业就没办法发展起来。
但是，近年来成功的国漫已经进入了大家的视野，哪吒6000万的制作成本5年制作周期换来了50亿票房，大众普遍有支持国漫的意识和心态。和真人电影项目不同，漫画IP其实有更长的生命力，迪士尼、漫威动画已经实现了产业化。而国内尚在起步阶段，朝远处看国漫本身就是个好生意，光靠呼唤观众的情怀显然不够厚道了。
1、IP一旦成功就会有较长的生命力
《姜子牙》刚刚上映，泸州老窖等一系列消费品就立马在广告宣传中使用了姜子牙的动漫形象，毕竟用二次元的人物形象代言能蹭上一波热度，也能规避掉一些真人代言的风险。这也是吸取过去大热国漫动画IP开发不足的经验。多渠道授权能够帮助IP延续生命力，避免消费品牌的舆论风险，未来这样的联动现象也会越来越多。
好的IP应该是有比较长生命力的，比如在《哪吒：魔童降世》火爆后，光线传媒就在“一本漫画”上上线了《敖丙传》，所以只要有一个成功的产品，其番外、改编都有持续经营的价值，能够在原有的观众群体中继续继承发展。
2、传统文化利于持续产生系列作品
中华传统文化对于国产动画来说也是一个取之不尽、用之不竭的资源宝库。融入本土的历史文化再和社会现实结合做出一定的创新，从传统中吸收养分，很容易符合中国人的价值观，利于打造出备受好评的动画电影。
因此国产动画电影“封神宇宙”乃至于“中国神话宇宙”的概念开始被大众期待，显然这一方向有很大的巧劲，很好做出系列电影、主题电影，另外除了大众所熟知的人物形象，还有很多冷门的人物值得挖掘，他们也更适合二次创作。
3、成熟的IP授权处于快速发展阶段
国产动画电影的发展是缓慢的，但是这个架子打起来，会非常的稳定坚固。虽然现在仍然在搭架子的阶段，但是这不意味着就不需要对它有一定的要求。在国内被动消费额的低龄市场已经有了成熟的IP，并且有非常强大的盈利能力。
奥飞娱乐在喜羊羊、超级飞侠等IP基础上，发展玩具、婴童业务、影视业务。连续两年跻身授权业全球百强。由《全球授权》杂志发布的全球150强授权商排行榜上，奥飞娱乐2018年位列第81名，2019年上升13名位列68名。授权渗透了消费品、服装服饰、家居用品、图书出版、网络游戏、餐饮娱乐、亲子旅游等。
内容大于制作蓄水池尚不成熟
漫威电影的概念指的是由漫威漫画改编的电影，也就是说先有漫画再有的电影。漫威早年因为经营不善险些倒闭，为此把手里不少角色的电影版权卖给了其他公司。所以漫威电影版权和电影公司是分离的。
X战警系列的改编版权卖给了福克斯，所以X战警是福克斯拍的，而后迪士尼收购了福克斯，X战警所有角色回归漫威。蜘蛛侠宇宙的版权在索尼，所以毒液是索尼拍的，但是索尼和漫威合作后新蜘蛛侠加入了漫威电影宇宙。
复仇者联盟的元老级人物钢铁侠，也是几经转手。1990年，环球影业买下钢铁侠、绿巨人和纳摩的角色版权。1996年，二十世纪福斯公司又从环球手中将钢铁侠的版权买走。1999年，钢铁侠的版权又从福斯的手中转到了新线影业，2005年才被拿回漫威。
这么多人喜欢漫威电影，可能并不是它是由哪家公司拍的，而是因为它成功的塑造了一个庞大的宇宙，甚至连X战警和老蜘蛛侠都可以理解为它的平行世界。这些人物的转手都成为了可以追溯的历史，可见漫威文化的成型是有相当长时间的积累的。
国际知名的动漫主题公园也是从动漫业延伸而来。但是国内反而是先建设公园，再寻找动漫主题，边运营边创造属于自己的动漫故事。例如常州恐龙园先有主题公园项目，随后延伸至上游主题文化创意及下游动漫与衍生产品制造，陆续推出《恐龙宝贝》系列及《恐龙来了》等动漫剧集和电影。
除此之外，喜羊羊IP来自于前身是广州奥迪玩具有限公司的奥飞娱乐，熊出没IP来自主业是旅游文化的华强方特公司，他们都是在主营业务发展过程中才去制造动画IP。可见国内缺少优秀漫画作品，成熟IP非常稀缺。国产动漫电影甚至也没有经历过这个阶段，更多的是因为有动画电影需求才去生产漫画作品。
在动画电影领域，早期市场原因导致人才流失严重，但是留下来的从业人员对动画行业都是有一定热情的，无论是在3D还是在2D动画的制作水平上，成熟作品的全篇特效已经跻身国际水准。国产动漫的动画效果并不差，该有的技术都是有了的，是流畅有质感的。但是现阶段，也是有在发展电影过程中寻找IP制造IP的问题。
而内容始终是影视文化作品的核心，动画电影制作周期又很长，成败都在最后的票房上，但票房的口碑又还是在内容上。大家不会因为画面美哭了，内核只是一个MV去口口相传这是部好电影，因此内容的影响是要大于制作水平的。
但是首先我们的漫画产业就不够成熟，没有服务好作者，也没有维护好需求，就难有好故事好形象。虽然头部公司也都开始在源头上布局，奥飞娱乐之前收购“有妖气”漫画平台，光线传媒发展“一本漫画”。但是互联网漫画也是在超传统杂志漫画的车，是形式变了，未解决的问题就被解决，还是问题换一种形式存在，尚未可知。
即便是今天从传统文化中取巧，也是有很多问题的，比如人物太多、跨度很大、世界观混乱讲不清楚，人物改编容易产生认知分歧。加上现如今情怀让国产动漫变成了一个好生意，这步子就必须要越跨越大，不可能等着好作品，再慢慢做好电影。
国产动漫电影在内容打磨上似乎是从零起步，可是又暴露在巨大的热情之下，也难免让人骂营销流氓。这种矛盾的解决归根结底还是要聚焦到内容上，要不就慢下来，要不就别在内容上掉队，只能下更多的功夫，免得让情怀反噬。
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