随着食品饮料行业销量增速下行，品牌主纷纷开始尝试快速迭代新产品，期望以产品升级的方式迎合消费者需求，通过营销手段的创新，在激烈的市场竞争中，抢占更有利的行业地位。一些品牌开始投入到微信、微博、KOL等最IN的营销活动中，由于缺乏系统的效果评估体系和优化解决方案，很大程度上削弱了营销活动的影响力和实际效果。在消费升级的大环境下，食品饮料企业的营销活动还有优化的空间吗，转化效果还能更让人欣喜吗？

6月23日，在360推广举办的“2017数字化领导力大师班——聚焦食品饮料行业”高端沙龙上，国双解决方案总经理卢元受邀出席活动，与可口可乐、百胜中国、东鹏特饮、饿了么、来伊份等知名品牌高层共同探讨消费升级大环境下，食品饮料企业的数字营销进化之路。在会上，卢元发表了题为“数据资产--玩转营销活动的秘匙”的演讲，深度探讨品牌活动营销的全流程测量和优化方案，以及如何利用数据资产打造自身的竞争壁垒。

很多食品饮料品牌在开展营销活动时，往往会遇到如下问题：媒体数据和网站数据衔接不好；品牌活动落地页面用户体验不好；流程太多，无法快速了解活动效果；不知道如何从上波活动的复盘中获得有价值的经验。

演讲刚开始，卢元抛出了这些棘手的问题，将大家的注意力拉回到过往的营销活动中。他表示：“通过追踪营销活动各关键节点的效果，我们能够与品牌一起总结高效营销活动的共性，以及可能降低活动效率的障碍。这样就能帮助品牌实现每次营销活动比之前更进一步的目的。最终在数据积累到一定程度后，将其产品化、可视化，协助品牌建立独有的知识库，快速洞察消费者需求，推动产品创新、销售创新，提升品牌的影响力和竞争力。这就是我们服务数十家食品饮料品牌，结合行业特点，为大家总结的数字营销活动效果分析解决方案。”

数据覆盖营销活动全程  全面提升品牌竞争力

1、营销活动开始前：把控全局，提升各模块效率

一般而言，品牌发起的大型营销活动往往会由策划公司、舆情公关、媒介代理，网站搭建、第三方监测公司共同配合完成。在营销活动所处的不同阶段，都有对应的代理公司在相应模块发挥作用。国双服务过数十家食品饮料企业，与品牌主一起经历这个行业的变迁，我们有成熟的营销活动合作伙伴协作经验。品牌主只有把控全局，才能让各个合作公司在相应的模块发挥最大的价值。

2、营销活动投放中：维护品牌安全，识别异常流量，合理评估体效果

品牌营销活动通常会在预热期投放广告，并对所投放的媒体设置相应的KPI。一些媒体为了达成目标，往往会通过相关手段进行造假。这样由第三方进行客观公正的测算和监督尤为重要。国双互联网全媒体监测优化系统结合热力图及用户访问基础数据，通过实时监测、监播实录和定投识别等多项功能帮助品牌快速识别数据异常、内容异常和位置异常等，确保展示类广告能够被正确投放。同时根据不同媒体类型和象限，赋予指标不同的权重，并依据权重给予媒体综合评分和优化建议，特别添加异常因素，给予更客观的评价。

在KOL效果评估方面，我们看到市面上一般供应商存在KOL收录不全面，评价维度浮于表面，不重视垂直行业数据积淀等较多缺陷后，国双对这些不足点进行系统升级，帮品牌打造定制化的KOL科学评估体系。

3、营销活动落地阶段：提升消费者体验，提高活动参与的转化率

消费者通过点击广告进入到品牌营销活动的落地页面如其官网或者微信页面后，品牌可以借助国双热力图优化这些目标页面的布局，调整相关内容、设计风格等，提升消费者体验，提高活动参与的转化率。

目前微信已成为很多食品饮料品牌与消费者互动的主要平台之一。微信后台自带的分析功能已经不能满足品牌希望更细致了解消费者，更好与消费者交流的目的。国双的微信营销解决方案，根据用户的来源渠道、菜单及文章的浏览行为、互动行为进行标签设定，帮助品牌建立全面的微信用户管理体系，方便企业针对不同粉丝的属性和特点，做个性化的文章、活动推送及自动回复设置， 大幅提升消费者参与活动的比率。

4、营销活动服务端，个性化服务提升效率和满意度。

消费者在参与品牌营销活动的过程中，往往会对活动的规则、注册流程及产品产生问题，有时候出现的问题基本一致，如何才能高效回复他们的问题呢？这些问题能否分门别类分配到相关部门，进行一对一的管理呢？国双结合十余年的数据分析经验，采集品牌在外部平台如百度知道、贴吧及其他垂直论坛和内部平台如官网的在线客服和电话客服数据，给予清洗、去噪，形成系统的品牌知识库，指导客服人员为不同消费者提供更个性化的答疑服务，提高消费者的满意度。

5、营销活动转化阶段，提升销售转化率。

移动互联网时代，越来越多的人习惯在手机、pad等移动终端进行购物。我们合作多年的某国际服装品牌此前开展的营销活动声势喜人，但其移动端的转化率较低。国双利用数据定位重点转化页面，优化商品信息展示形式，最终用户留存率较优化前提升81%。

6、营销活动潜在效果分析，优化用户生命周期。

品牌营销活动完成以上五步，是否就圆满了呢？其实还不够。国双归因分析系统通过追溯用户长期的访问行为和分析各种来源数据，特别针对「渠道价值」、「访问及转化时间」、「来源路径」三大方面，成功度量在线营销效果，指导企业媒介投放策略。在服务某品牌客户的过程中，我们发现，该品牌在营销活动开展的预热期和初期的时间里，消费者转化率最高。所以建议其在日后的营销活动中，做好长期的消费者维系工作，并在活动后期，更换活动形式或奖品优惠信息，以不断吸引新访客转化。

为了帮助品牌主及时掌握营销活动动态，国双还为其量身定制可视化的平台Dashbaord，将监测结果一站式可视化展示，让品牌主实时了解营销活动情况，提高决策效率。

营销活动的效果评测和优化是一个持续的过程，国双期望在营销活跃的食品饮料行业里，有更多品牌使用这套解决方案，不断完善营销活动中的各个环节，全面提升自身的品牌影响力和竞争力。