编辑：王靖

撰文：程杰

来源：字母榜（id:wujicaijing）

北京时间2月18日，百度（Nasdaq：BIDU）发布截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，第四季度，百度实现营收303亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到69亿元，连续四个季度超市场预期。2020年，百度营收1071亿元，净利润（非美国通用会计准则）220亿元。第四季度，百度核心强势反弹，实现营收231亿元，环比增长8%，远高于历年同期的环比增速表现。

从具体业务板块来看，Q4百度核心业务（移动生态、搜索、AI）收入为231亿元，同比增长6%。其中在线营销收入为189亿元，同比持平，非营销收入达到42亿元，同比增长52%，大增原因主要受益于云及其他服务的推动。

百度董事长兼CEO李彦宏发布财报信中表示，将为百度移动生态引入更多产品和服务，满足用户多元化的需求，并着重指出直播业务的重要性——

“我们准备与视频社交媒体YY Live进行深度整合，直播在百度的生态中还有很大的发展机会，这将使百度移动收入多元化战略再向前迈进一大步。”

2月8日晚间，欢聚发布公告称，其 YY Live 业务出售给百度公司的交易已基本完成。自去年正式成立短视频业务部，到收购YY完成，标志着百度内容生态在短视频、直播领域的补齐。

不同于知乎、小红书、乃至Keep等垂类内容平台尝试嫁接直播进行业务创新，往后看，以微信、百度为代表的超级App对直播业务的投入， 对直播行业的影响面更大。

百度的步调和微信的节奏形成呼应。传统流量巨头正在逐步找回失地，将竞争范围扩大至内容到消费的全域范围内。更长远来看，百度和微信正在通过短视频与直播，拓宽平台对用户的服务体验和对客户的商业价值，也为百度多元化的变现路径提供了新抓手。

Quest Moblie报告显示，2020年营销场景线上化及紧贴流量的营销节奏推动企业广告投放预算向线上转移，Q3后快速反弹，推动2020年中国互联网广告市场保持增长。

这在百度财报中也有所体现，过去一年，百度在线营销收入为663亿元，同比增长5%，非营销收入达124亿元，同比增长28%，百度收入结构得以进一步优化。

另一方面，2020年互联网广告市场进一步两极分化，链接交易或者具有社交属性的电商短视频及社交广告增幅明显，抢夺其他媒介的市场份额。

总体而言，过去一年国内互联网广告正在更多与内容、电商、付费等形式结合，多元变现成为接下来一段时间行业的确定趋势。

这也是过去两年间，百度对移动生态进行业务重组，推进短视频业务，收购YY加速直播业务的重要背景。李彦宏明确表示，百度将充分发挥自身庞大的互联网用户群优势，提供更多非广告服务。

对百度这样的头部互联网公司而言，业务转型和多元化变现是一个共同趋势，直播将成为其中的重点。

01

当下的现实是，让直播归直播的时代已然过去了。

直播既在作为媒介重构的要素改变信息传播模式，也在作为商业基础设施，成为连通内容、社交与商业化的容器。

百度、微信还在快速补齐直播业务，两家巨头在2020年完成短视频（直播）产品初步成熟，2021年必然动作更大，从而导致行业格局发生进一步变化。

微信的“去中心化”定位，意味着在直播业务成长的过程中，很难用流量强推，需要更多时间来不断试错，以便完善各类体验。与之相比，百度则有更多大开大合的操作办法来按下直播业务的“加速键”。

过去的一年多时间内，百度通过整合移动生态业务，强化了“信息流+搜索”的流量分配机制，在创作者生态上投入巨大。

收购YY，则成为百度直播加速成熟的重要举措。

回看最初的“千播大战”，对行业的正向影响是发展了直播技术，形成了人才储备，并培育了庞大的用户群，这也间接给各类流量平台接入直播功能提供了一个非常好的基础。

而在国内直播行业的发展过程中，YY直播是一个绕不开的角色。从最初的语音沟通工具发展为泛娱乐的互动直播平台，YY在直播行业的资源、人才、技术、运营管理等方面已经完成了积累，并且在秀场、游戏、泛娱乐等多领域相对平衡。

对于百度而言，YY直播是最值得收购的直播标的。YY的内容、技术、行业人才和运营经验，正是百度发展直播所欠缺的资源。作为国内最成熟的直播平台之一，YY直播直接让百度直播的实力上了几个台阶。

对YY而言，随着独立直播平台的地位弱化，也存在着业务增长被挤压的问题。而这些问题随着百度加持迎刃而解。

百度能给到YY的价值直接体现在流量上，长期看突破点在于业务融合。比如，双方在短视频等内容业务上也能形成协同。

YY直播总体还将保持独立运营，YY客户端将保留，其内容、技术以及直播团队同步提供给百度。作为一家独立、成熟的社交娱乐公司，YY对百度内容生态的补充与百度内部业务创新应当形成互补。

去年11月6日百度内部做出组织调整，百度副总裁曹晓冬后续将统一负责泛知识、泛服务、泛娱乐直播业务，百度直播中台、YY直播业务均将统一汇集到曹晓冬麾下。

这一动作，更让外界关注的是，YY催化的百度直播能够多大程度与百度的新业务发生连接，推动百度营收的多元化。

答案显而易见，比如，作为百度内容创作变现重要支持工具的度小店，其形式和承载的功能类于微信小商店对视频号的作用，需要嫁接到百度直播业务中，从而进一步推动百度电商的发展。再如直播与知识内容、服务等方面的结合，提供更及时、互动反馈更强的服务型直播。

在今年百度好运中国年活动中，百度健康通过直播的形式为百度用户提供了春节健康知识科普、免费在线问诊等服务，尝试形成从内容科普到健康服务、从商城消费到线下检测的健康服务闭环。

在财报电话会议上，据百度方透露，与上一季度相比，百度健康视频的日均播放量增长了92%，健康专业人士主持的直播场次日平均增长了163%。

对百度移动生态而言，直播这一管道的作用，将不断体现在连通B端服务与C端用户需求，完成流量循环。

02

过去的几年间，移动直播行业大体发生了三次大的行业变迁，背后是整个移动流量生态发生的变化。

第一次移动直播热潮是2016年的“千播大战”，相关统计显示，2016年App Store里最多同时有300多家移动直播App可供用户下载。

彼时，正值运营商开展多轮提速降费工作，TD-LTE 4G也基本普及，但作为当年最受热捧的资本风口之一，移动直播的入局门槛并不高，早期行业集中度低且竞争激烈，非常依赖融资造血，“花钱买流量”难以持续，行业很快陷入泥潭。

也是在2016年初，快手悄悄上线直播功能；淘宝直播面向淘宝达人上线，在淘宝内域慢慢发酵；年末抖音上线。

此外，移动直播的市场规模并不大，因而在那个时间段，直播对BAT等流量巨头的吸引力也相对有限，主要变现聚焦在对相关标的投资“闲棋”，如百度、腾讯先后领投了快手C轮、D轮融资。

随着移动直播平台纷纷被淘汰出局，市场上的幸存者仅剩寥寥数家。

到了2018年，“杀时间利器”短视频开始爆发并顺势切入直播业务，抖音、快手增长迅猛，短视频平台成为了又一场直播战事的搅局者。

快手的直播业务逐渐成长为快手商业化的支柱。快手招股书显示，2018年其直播业务占总收入的比重高达91.7%，彼时抖音的直播业务刚刚上线一年，对外的目标并不是平台变现，但直指快手之意明显。

短视频平台试图通过视频与直播更相近的产品形态，推动视频博主向主播转型来收尾直播战事。

我们在《百度登上了快手的擂台》一文提及：短期内分发能力更强的流量巨头更容易在直播业务上取得进展。

例如，相对快手，抖音就是以更强效的分发能力，推动自身直播业务迎头赶上。在这个过程中，淘宝加强了对淘宝直播的运营和流量倾斜，到2019年淘宝直播年度GMV破千亿——此前移动直播整个行业的规模也仅在千亿级别。

可想而知，淘宝直播对直播行业的刺激有多大，一方面，淘宝找到了更漂亮的数据增长指标，另一方面，直播带货也给泛内容平台带来了新机会，流量迅速超过了图文、短视频带货。

随着流量增长和变现环境的变化，直播的打赏付费变现功能被弱化，更加重要的是，直播逐渐成为流量增长、留存的一种运营手段。于是，直播逐渐去平台化，直播作为一种独立入口的功能也被弱化，而是作为一个标配功能被接驳在各类流量平台中。

张小龙就将直播称为一种“基础功能”，这也是第三次直播大战的背景。

过去的2020年，百度重构了直播业务，成立直播中台；而在2020年的后两个月，微信视频号对直播功能的支持也越来越完善，张小龙更是直接为视频号及直播站台。

短视频战事并未结束，快抖双寡头的泛直播行业迎来的变化是，百度与微信这两个流量巨头在连接内容、人与服务上，或许是更擅长的。

在变现方面，直播首先是一个现金流业务，欢聚集团2020年第三季度营收同比增长36.1%至62.864亿元，其中直播收入同比增长40.1%至60.491亿元。其中，YY直播一向是欢聚集团拓展海外业务的现金流支撑。

此外，在百度域内，YY及其强化的百度直播，能够更多与全域内容创作、电商变现、服务支持等深入结合，这也是李彦宏所讲的，在与百度深度整合后，YY在百度生态中更大的发展机会。

商业模式上，百度移动生态在不断向纵深发展，深耕电商、健康等核心垂类，直播既是百度业务的增长新引擎，也是多元化的重要抓手。

03

直播行业发生的变化反应着移动流量生态的不断变化，如我们在《百度移动生态正在变平》中所述：内容、社交、消费正在连成一个整体。

在这个过程中，商业公司的变现形式也在融合。过去一年间，各个头部互联网公司对直播业务的不断加码，同样体现在多元化变现发展上。

仅就直播带货而言，随着社会化供应链进一步成熟，“See Now , Buy Now”的消费形态比以往任何时候都更接近现实。

再如，我们此前提到，百度托管页重塑了百度营销服务对客户的商业价值，传统的计算广告将逐渐没落，帮助商家开展商业活动、获得销售增长，是如今的数字广告商改进的方向。

举个例子，一家企业或者品牌在淘宝、百度、微信内直播，往往能够实现品宣、客户管理、带货等多重效果，体现在商业平台的业绩中，能够综合带动广告营销、增值服务、电商等收入的增长。

对百度直播的发展预期也一样，重点不是对现有格局的挑战，而是直播对百度内部商业化整合的重要意义，如推动百度内部流量的商业化循环，提高用户内容消费、服务等方面的体验，强化用户关系；同时助推百度在付费、电商等新业务方面的发展。

如在百度App内，用户账号体系进一步打通，用户的内容习惯、社交关系、消费场景更多沉淀在百度内部，创作者变现方式也将由分成、广告、付费、电商等构成。

百度在不断推动这种变化的发生。今年春节期间，最新版百度App底部菜单栏上线了“发现”入口，集成“服务中心”“直播”“购物”等入口。这种由超级App主导的流量竞争形态，是百度重构营销服务、电商乃至本地服务等各项业务的窗口机会。不仅是移动生态，在智能云业务、乃至AI及自动驾驶、造车等潜力业务，都需要百度以更凝练的协同策略推动业务增长。

而收购YY的落定，则意味着百度直播业务还会有一轮更快的发展节奏，在业务融合上也会有更多体现：

直播是内容流量商业化效率最高、且相对成熟的内容形式，能够有效提升百度在付费增值服务方面的收入；

同时，以直播为抓手，百度可以对百度用户体系进行更深入的服务整合，提高内容、服务的可及性、精确性；

推动百度电商业务的发展，构建用户、创作者、平台间的内容生态发展和拓展商业化空间。

正在成型的第三次直播大战，随着最后一波流量巨头的入局，竞争将蔓延到更多领域。

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