事情是这样的：昨天快到中午12点的时候，我的手机震了一下。被写稿子榨干头脑的我立马瞟了一眼手机。拿起手机一看，呵呵，原来是男票给我发了一个饿了么的红包链接：

脑海中瞬间涌现出成千上万张嫌弃脸，然而纠结了 3 分钟后，我还是打开了链接。是的，我还输入了手机号和验证码，并点击了领取红包，于是顺利来到了下面这个环节：



接下来，我为了这个号称 21 元的红包，下载了饿了么 App！一个从来不用饿了么的人，开启被饿了么一步步套路，“心酸历程”。

今天，我将从饿了么用户的角度，分享我被红包套牢的故事。同时，还将以一个运营人的身份，聊一聊饿了么红包背后都有哪些运营套路。

如果你在苦于如何提升用户订单量，今天的文章可以给到你启发哦。

为留住用户，饿了么发过哪些红包？

1）新客专享红包

作为刚装完 App 的新人，我的屏幕上立马出现“登录领取红包”的界面。“50 元红包”近乎占据了我的理智，我毫不犹豫地点击了登录领取按钮。



因为我第一次安装这个 App，系统提示我需要先注册才能领取。

注册完毕登录后，系统告诉我，我获得 15 元新人专享礼包。我的内心是崩溃的，不是说好有 50 元的大红包吗？这个红包缩水很严重。（稍后有文案套路分析）



这个 15 元的红包有两大限制：

第一，买满 15 元才能使用。

第二，红包使有效期限 6 天。

不得不承认，“还剩 6 天过期”这个条件给了我消费上的紧迫感，“首单最高立减 30”的优惠又给了我足够的引诱，几乎又是没有犹豫，我就下了第一单。

2）首单消费奖励红包

买完第一单，饿了么再次给我发了红包，虽然金额不大，但横竖都是钱。用一个红包可以省 6 元，用两个红包就可以省 12 元。



相比注册时领到的红包，这个红包的使用门槛上升至 25 元，使用期限缩短为 5 天。

给我发两个 6 元的红包，而不是一个 12 元的红包，倒不是担心我吃了午饭没有晚饭，只是在用这个套路来让我多我贡献订单量。

3）品类红包和店铺红包

进行了几次消费后，我已经习惯了使用这个平台。这一阶段，我收到的红包种类变得更加丰富了，既出现了以品类划分的果蔬生鲜红包，也出现了不同店铺的专享红包。

每一天首次打开 App，我都能收到三个这类红包。是的，红包从最初的一个，变成了两个，现在已经增加到三个了！后来还出现了四个！

不得不说，饿了么这种跨品类发红包的方式，确实帮我解决了不知道吃什么的难题。然而，使用门槛逐步提高，使用期限限定到了具体的某一天。

4）推荐有奖红包

用了一段时间 App 后，我开始探索新玩法，在平台的引导下，我发现了“推荐有奖红包”这个功能。

只要点击“立即赚现金”，我就能通过微信、二维码、复制链接这三种方式将邀请发送出去。一旦对方接受邀请并下单，我就能获得 5 元红包，而且红包可以提现。



5）超级会员红包

对于会员这个概念，大家都不陌生了，饿了么超级会员享有会员期内每月 4 个无门槛红包。对于长期依靠外卖生存的我而言，饿了么已经给我算了一笔账，每年约节省 1032 元。

那我还有什么好说的，必须省啊！谁还会跟钱过不去！

红包里藏着怎样的运营套路？

在领饿了么红包领到手软之后，我对其间存在的一些用户运营套路进行了总结。

不回望整个历程，我都不知道我掉过多少次“坑”，无论你处于哪个用户阶段，饿了么都能用你想不到的方式让你心甘情愿买单！

1）新手期阶段

饿了么为用户提供新客专享红包，并设置了红包的使用期限，同时加以首单立减一定金额的优惠，促进新客首单购买。

用户完成首单购买后，饿了么又为用户发放新的红包，作为首单购买激励，以刺激用户二次复购。

2）成长期阶段

饿了么为用户发放品类红包和店铺专享红包，并提升购买门槛，缩短使用期限，引导用户进行多品类、更大金额、更高频次的消费。

在此环节中，使用这些红包的条件就是买！高额度买！尽快买！

饿了么对用户的购买品类及店铺进行了一定引导，致力于提升用户购买频次、购买金额和购买类型。

设想，原本你只是想花 50 块钱买一顿饭，结果为了使用红包，你点了 60 块钱的饭。尽管你有 6 块钱的红包，但你还是比原计划多花了 4 块钱。

3）成熟期阶段

饿了么又以“推荐有奖红包”为由，通过已有用户向周边朋友发送邀请的方式，获取新的用户注册下单。

这一环节中，商家既获得了新用户，又增强了老用户对产品的忠诚度。

在饿了么 App 平台上，“推荐有奖”这一功能是一直存在的，并非只出现在成熟期用户的平台上。把这种红包模式放在用户成熟期阶段来说，其实是想说老带新这个概念。

一般情况下，当用户处于新手期和成长期时，他们尚处在探索使用一款产品的阶段，很少有处于新手期和成长期的用户会将一款产品主动推送给周围的人。

当用户到了成熟期，已经成为一款产品的忠实用户，对一款产品的分享推荐意识更加强烈，能带动一批新的用户参与进来。

4）衰退期

其实，目前我还没有体验到饿了么 App 对衰退期用户采取的红包策略，因为我最近一直依靠这个 App 填饱肚子，我并不属于衰退期用户。

但任何产品都会有用户进入衰退期的情况，处于衰退期的用户可能表现为活跃度下降、购买率变低、互动频次变低等。

不同产品衡量用户进入衰退期的标准不同，比如饿了么这样的外卖平台，订餐消费是它的核心服务，在界定用户是否进入衰退期时，一定期限内的消费频次、购买金额就很有成为衡量的因素。

而像豆瓣、简书这样的内容创作平台，则会更关注用户在平台上的创作量、创作频次等。

在建立用户流失预警机制时，可以考虑参考 RFM 模型，通过R、F来评估用户衰退可能性，用M来评估用户值花多大成本来进行刺激。

R：recency → 用户最近一次消费是什么时候

F：Frequency → 用户在限定的时间里购买了多少次

M：Monetary → 用户的购买金额是多少

5）流失期

通过流失预警机制确认用户已经流失后， 运营就需要考虑对流失用户进行召回。常用的用户召回策略有内容召回、关系召回、福利召回、热点召回。常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。



在我卸载了滴滴出行后，滴滴出行给我发了上面的短信，试图以优惠券的形式对我进行挽回。



卸载了百度外卖 App 后，它同样采用短信渠道。尝试以优惠券和红包的方式对我进行挽回。

红包套住你，文案也是帮凶

饿了么红包的文案很简洁，信息量可不少。少读了一个字，红包金额就变了。比如下表中的“最高 50 元红包”、“最高立减 30”。

1）创造期待空间

“最高”一词在两段文案中都出现了，在这个词汇的修饰下，使得商家打出”50 元“红包招牌，用户实际上只领到“15 元”红包的事件具备了合理性。

第二段文案中“最高立减 30”也是同样的道理，将用户的期待值扩充到 30 元这个额度，用户满心欢喜地冲着 30 元红包下了单，但其实能减 30 元的机率很小。

当你领到的红包金额小于商家“承诺”的金额时，你无法与他理论，因为他会说，我已经说过了“登录领取最高 50 元”，并不是“登录领取 50 元”。

试想一下，“登录领取最高 50 元红包”和“登录领取 15 元红包”哪一个更吸引你？我相信，你的回答肯定是第一个。

这些平台都很狡猾，文案里只会放出红包总金额，让你觉得优惠力度非常大，比如滴滴就是玩这一套的老手。



第一眼，你觉得“百元礼包”已经到手了。再一看，其实仅限新用户坐专车，前五单送百元礼包。

2）滑梯效应

"滑梯效应“是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理论，意思是你的文案要给读者一种坐滑梯的体验，让他们情不自禁地阅读你的文案，直到阅读完所有的文案。

在饿了么的红包文案中，结合购买环境，饿了么为用户营造了一套逻辑，通过这些文案的引导，用户便能完成购买过程。它的逻辑是这样的：

在此环节，文案的配合是这样的：

虽然只是简短的几个字，这些文案从金额上凸显了红包很大，从用户心理上突出了专享，从时间上强调了紧迫感，从优惠力度上体现了优惠。

在利益诱惑、心理归属、时间紧急的外在包装下，饿了么的用户阅读文案时就像是坐滑梯一样，很快就来到了首单购买的环节。

整个过程，你都在饿了么的引导下往前走，几乎散失了理性的思考。

至此，商家的目的就达到了！

总结

说了这么多，其实饿了么红包的运营套路主要有以下几个方面：

1）红包是可以提升转化率、提升客单价、提升消费频率的营销工具。

2）为了提升红包的营销效率，需要针对不同成长阶段的用户进行红包策略设定。

3）想用红包让用户下单，同样需要在文案上做足功夫，文案讨巧能促进红包领取率和核销率。

好了，红包要过期了，我要去订外卖了。哪家外卖好吃？我们拼单啊！

你会为了红包点饿了么吗？

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