抖音做外卖会颠覆美团吗？

最近关于抖音要做外卖的新闻很多，感觉是个挺好的商业分析题目。

简单分析了一下，得到的结论抖音做外卖恐怕很难，相比之下本地生活（到店）才是抖音真正的机会。

分析思路如下：

1. 抖音做外卖的ROI不划算。

抖音目前有6亿左右的DAU，单用户时长约120分钟，算下来每天大概会播放1000亿条短视频。按照之前WSJ披露的数据，2021年字节全球的收入是617亿美元，合3620亿人民币，其中抖音占了大约2800亿。这样算下来，用户每刷一条抖音视频，会为抖音创造0.8分钱的营收。考虑到目前抖音的商业模式以电商和广告为主，可以认为目前电商和广告的流量价值是0.8分/条，如果要做外卖，那么外卖的流量价值需要接近这个数值才可以。

而外卖刚好又是目前变现效率最低的商业模式之一，是最脏最累的生意。我们不知道外卖的流量转化率会有多高，不妨用本地生活的转化率来代替。据雪球上的一些专家访谈，抖音本地生活行业（本地网红的短视频挂小黄车）转化率大约千分之三，也就是说1000次点击，大概会产生3个订单。这里姑且乐观假设外卖的转化率会比本地生活的平均水平高一倍，达到千分之六，同时客单价按照美团的数据大约是50元，货币化率也按照美团外卖的数据达到14%，ad load按15%计算，点击率按5%计算，在这样理想的情况下，外卖的流量价值可以达到0.03分/条，比电商和广告低1个数量级。

这些假设中有一个最要命的是货币化率14%，因为美团外卖的货币化率中包含了骑手的配送费，大约占10%左右，去掉这部分之后，真实的货币化率只有3-4% - 这也是为什么外卖生意这么苦逼的原因。国内的电商，如阿里、拼多多之类的，是不会将快递费用看做营收的（猜测目前抖音电商应该也不会）。因此，如果按照同一口径计算真实的业务营收，外卖的流量价值还要再低一个数量级，可能也就是0.008分/条的样子，比电商和广告低2个数量级。

为什么外卖的ROI比起广告、电商差这么多？核心是因为转化率太低了。外卖是个local的生意，相比一条广告或一件商品可以推送给全国所有人，外卖只对周围3公里的人有价值（960万平方公里 vs 30平方公里，相差30万倍），并且只在饭点儿有价值，这种时间和地域的限制降低了网络效应，造成了匹配效率上的天然缺陷。

2. 在需求侧，外卖又是对服务和体验要求最高的生意之一。

别看外卖的货币化率低，但它对体验的要求尤其高。民以食为天，电商快递晚到1天或许是可以接受的，但送餐晚到1小时是完全不能忍的。因此，美团和饿了吗花费多年时间建立起来的本地3公里配送网络是一座巨大的壁垒，想要突破这个壁垒需要花费巨大的成本。美团2021年的研发支出是167亿，多年来外卖业务累计的研发支出至少是大几百亿规模的。当然，狠心砸钱搞的话也不是不能搞，但这需要漫长的时间和强大的战略决心，并且这些投入会进一步拉低业务的ROI。

美团内部将商品服务的交易链条分为“种草（起心动念） - 考虑（决定是否购买） - 决策（决定买哪个） - 支付 - 履约”5个环节。抖音强大的地方在于，它能够从最早的“种草”环节就开始影响用户，而传统的交易平台（淘宝、美团、携程等）更多是在“考虑”或“决策”这个环节才开始介入的。但抖音在“履约”这个环节要差很多，一方面，很多被种草的用户是冲动型消费，最终会有大量的退单，这从本地生活业务的优惠券核销率就能看出来，据说美团的核销率能够达到90%以上（买了就会用），而抖音的可能连60%都到不了。另一方面，生活服务和商品不同，其履约环节是非标的，需要有大量的人工参与，而对这个环节的质量把握是关键，而这同样是抖音的短板。

3. 在供给侧，相比广告主和零售商家来说，餐厅是更差的客户。

一方面，餐厅的毛利并不高，并且绝大部分餐厅原本是没有太多营销预算的。以餐厅王者海底捞为例，毛利大概在50+%的样子，但海底捞的租金成本不到5%，营销费用占比不足2%，并且火锅行业是极致标准化的行业。相比之下，电商和直播类的大品类，如女装、零食、美妆等等，毛利动辄60-70%以上，相比餐厅要宽裕得多。

另一方面，餐厅的供给严重依赖人工，产能是有上限的。后厨就那么大，厨师就那么多，饭点就那么长，因此每天能够提供的外卖数量是恒定的，订单再多也接不了了。这和广告、电商相比是个巨大的缺陷，也进一步增加了系统的复杂度。

最后，因为产能有上限，所以真正优秀的餐厅是供不应求、不缺订单的，这也是为什么海底捞不打广告。真正需要营销驱动的餐厅（以及本地生活类商家）只有两类：新开张的，和经营不善的。餐厅的毛利原本就低，还要从预算中拿出额外的费用来做营销，并且短视频营销相比传统营销来说环节更多（需要联系探店播主，以及代理），参与方更多，费用更高，折扣更大，这势必会进一步压低商户的利润，导致商户想办法偷工减料，降低服务质量以减少损失，从而引发新一轮的恶性循环。结果就是，新开张的优质餐厅借助短视频占住了心智，活了下来，之后无需再大规模投广告，而新开张的普通餐厅，以及大量经营不善的餐厅，在尝试了广告之后反而加速了死亡。而对用户来说，在体验过几次并不满意之后，也会逐渐降低通过短视频来定外卖的积极性。

综上，个人认为，抖音做本地生活的“种草”，同时向商家收“营销税”，是商业上更加合理的选择。至于外卖，属于履约端过重、壁垒过高、流量变现效率过低、ROI不划算的生意，很难动摇现有美团和饿了吗的市场份额。流量并不能带来一切，之前字节做教育、游戏、社交、硬件等业务都并不成功，如果硬要做外卖，恐怕挑战会更大。

但很多时候，企业的战略选择不仅仅着眼于商业。和朋友聊过之后，发现抖音如果做外卖还可能会有其他的考虑，包括：

1. 带来新流量。

抖音的DAU已经见顶，而外卖又是一个刚需，因此做外卖或许可以成为拉新用户的手段，或者也可能增加现有用户的访问频次、时长、VV等指标。毕竟民以食为天，美团之所以用外卖做基本盘，看重的就是它的刚需属性，而这个属性同样可以让其他App收益；
2. 市值管理。同样，抖音需要新的故事才能支撑其高估值，而本地生活也好，外卖也好，都是下一条增长曲线的好故事；
3. 内部团队需要证明自己。

最后，相比外卖，抖音做本地生活（到店优惠券业务）对美团的威胁要大得多。据说2022年抖音的本地生活已经做到了接近1000亿的GMV（个人理解是核销前的GMV，计算核销后也接近500亿了），可能接近美团的1/8（到店+酒旅，核销后4000亿左右）。相比外卖，本地生活的频次没有那么高，但短视频的表现力更强（比如婚庆、酒吧、儿童乐园、酒店等），转化率和客单价都更高，算下来的ROI是很有竞争力的。当然，不仅仅是抖音，快手和微信视频号想必都会染指这个市场。

竞争是好事。竞争会教育市场，提高本地生活和餐饮行业的市场化水平和经营能力。相比于广告主和零售商家来说，本地生活类商户的经营水平（尤其是线上经营水平）要低得多。到目前为止，本地商户的线上化率也只有10%左右，相对于商品端20%-30%（3C等品类可能已经在50%以上）来说要低得多。竞争会淘汰掉低水平的商户，提高整个行业的体验。

但从另一方面来说，这个体验的提升也是有代价的。一个本地生活圈里，“好”商户和“差”商户的比例是恒定的。原本大家都不做营销，但如今被逼着都需要或多或少做些营销了 - 尤其是那些新开张的和快倒闭的。内卷的结果就是，这些商户要额外交一笔“营销税”给美团和抖音这样的平台，而商户自己也要赚钱，只能将成本转嫁到消费者身上。每年本地商户的淘汰率是10% - 有10%的商户死掉，换成新商户入场，而这些商户都要交这笔营销税才有希望活下来。于是，最终消费者花了更多的钱，买到了更好的体验。

美国的企业们在大踏步地脱实向虚，而中国的企业们在大踏步地脱虚向实。真是个魔幻的世界

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