202204读书-《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛
114个笔记
序言 与产品谈一场恋爱
产品不只是满足功能，还要反映人性。
这本书给出了一个极其简明的上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。
一个一夜爆红的产品，往往都有着很好的触发，也有着易操作的行动，还有着丰富的社交酬赏。但是如果没有后续引发长时间“投入”的能力，爆品也会随着时间推移而丢掉你的注意力。
前言 为什么有的产品会让人上瘾？
仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。
培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。
Google（谷歌）上搜索答案。每每占据上风的，总是那些最先出现在你脑海中的选项
，学习消费者心理学、人机互动和行为经济学。2011年，我开始分享自己的研究成
。我把这些心得发布在了NirAndFar.com网站上
。为了提高人们某种行为的发生频率，产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个主观意愿
。科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。[插图]奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活
，习惯养成类产品确实是超级武器，因为任何滥用或误用都有可能迅速让人们堕入愚妄的痴迷。
，习惯养成类产品，其利远远大于其弊
习惯是指我们下意识做出的举动。○ 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。○ 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。○ 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起
二者频繁互动，促成用户养成习惯。○ 上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入
第一章 习惯的力量： 如何让你的产品从维生素变成止痛药
据统计，人类将近一半的日常活动都受制于习惯。[插图]
当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了
以咬指甲这个习惯为例。一般说来，这是人们的下意识举动。一开始，可能是出于某种原因才咬指甲，比方说是为了咬掉不美观的肉刺。然而，如果无缘无故也会这样做，那就说明习惯已经形成。对于那些爱咬指甲的人而言，压力产生的不良情绪往往会触发这种无意识行为
也必然能借助习惯的力量发掘出有价值的商机
习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再，再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。
让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”（
能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势，那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手
提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’”。[插图]这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑
一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。
这么想想 抖音确实改变了很多人的习惯。从看文字到看视频
一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题，天真的企业家们就会发现，好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。
古维尔指出，即便某个新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。
要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率
个月以上的时间。[插图]研究人员还发现，行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。
凡是成功的创新都有一个共性：能够解决问题
你生产的是维生素还是止痛药
从投资人的角度来看，正确答案应该是“止痛药”。
复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利
，和对待其他创新事物一样，只有当这些东西已经融入生活时，我们才会发现自己是多么需要它们
：如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。
科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。
生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾
现在开始做假如你要开发一款习惯养成类产品，请先回答以下问题：◆你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？◆用户能利用你的产品解决什么样的问题？◆用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？◆你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联？◆你希望将哪种用户行为发展为习惯？
第二章 触发： 提醒人们采取下一步行动
习惯就像是珍珠
选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。[插图]减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。
正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。说到底，产品是用来帮助我们解决问题的。渴望从产品中获得愉悦，说明我们希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享，说明我们试图建立并维系各种社交关系。
依据该研究结果，承受抑郁情绪的人们会对网络产生更大的依赖性。为什么会这样？有人猜测是因为这类人群会比其他人体验到更多的负面情绪，因此才从科技中寻求安慰，调节自己的心情。
。“如果你想让自己的产品和人们的生活挂上钩，那就得站在他们的立场考虑问题
多尔西认为，清晰地捕捉用户的想法和情感，了解他们使用某个产品的情境，这是开发新产品时最重要的任务
○ 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。○ 触发分为两类——外部触发和内部触发。○ 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。○ 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。○ 负面情绪往往可以充当内部触发。○ 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
想出至少三种能触发你的用户关注现有技术（电子邮件、推送通知、短信等）的常规方法。接着，请发挥你的想象力，构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法，来触发用户关注你的产品（可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等）。你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞见，而它们未必真的不可理喻。若干年后，新的科技手段将会把目前难以想象的构思都变为现实。
第三章 行动： 人们在期待酬赏时的直接反应
要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥
“选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦萦的某种欲望，然后利用现代科技来逐步满足这种欲望
环境效应
环境同样会影响人们的价值判断。
环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受
锚定效应走进服装店，人们经常会看到“打七折”、“买一赠一”这样的促销招牌。
赠券效应为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放穿孔卡片。
行动是上瘾模型的第二个阶段。行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。根据福格博士建立的行为模型：1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。
启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引
是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？
第四章 多变的酬赏： 满足用户的需求，激发使用欲
，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作，就像奥尔兹和米尔纳实验中的老鼠一样。
研究人员认为，笑声就像是一个释放紧张的阀门，当我们并不担心受到伤害，但是因不确定而觉得不安或是兴奋时，我们就会笑。[插图]
我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。
多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望
依我之见，多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏（见图20）。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏
班杜拉特别指出，如果人们效仿的对象与他们自己很相似，或者比他们的经验略为丰富时，他们就特别容易将对方视作行为典范
软件工程师和常人一样，都能从为自己关注的社区做贡献中获得满足感，在这个过程中，不确定因素将看似寻常的任务变成了诱人的游戏。
这种虚拟奖励倡导人们在网游中保持积极阳光的心态，表现最好的、最具有合作精神的玩家将因此受到大家的尊敬。由于荣誉值只能从其他玩家那里获得，所以也具有极大的不确定性。推出不久后，它就成为一种荣誉的标志，象征着集体赋予的一种崇高地位。玩家可以根据荣誉值判断出哪些人是“捣蛋鬼”，从而与其他玩家一起联手把这些害群之马踢出局。
猎物酬赏
猎手是为了追逐而追逐。这种心理机制有助于解释现代人需索无度的状态
人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。
。尽管他们能够从中获得酬赏，但是这种单纯的经济刺激手段似乎不具备持久的吸引力
。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quora设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起Mahalo的经济酬赏，Quora的社交酬赏更有号召力。
研究人员设计出的这句神秘话语就是：你有权接受，也有权拒绝。
研究人员认为，那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心，我们不再有听命于人的不适感
Fitcracy就开始用“奖品”挽留我了。当我将自己的第一次运动记录上传至网站后，会收到其他用户发表的评论。
神秘元素是关键。
团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素，而这正是其经久不衰的魅力所在
Dribbble网站就是一个很好的例子。设计师和艺术家们通过这个平台来展示他们的作品，持久的参与热情恰恰来自网站上“无穷的多变性
“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。○ 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。○ 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。○ 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。○ 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。○ “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。
第五章 投入： 通过用户对产品的投入，培养“回头客”
与其他公司销售已组装完毕的家具不同，宜家让客户自己动手组装家具。原来，让客户投入体力劳动有一个看不见的好处。阿雷利认为，通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，就像折纸实验中的被试者一样。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动。
我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。
“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性都会更大。
。Mint提供多种机会让用户根据自己的具体要求自定义网站，使网站在使用过程中变得更有价值
要想获得更多关注者，内容创建者必须有所投入，带来更多、更好的推文。
但要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。
进一步的数据表明，人们正在使用的应用程序越来越多，但反复使用这些应用程序的频率却越来越低。
投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。○ 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。○ 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。*
第六章 上瘾模型与道德操控
上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯
关于如何让用户上瘾的五个基本问题：1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入
要使用该操控模式（图37），制造商需要问两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”，第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。
在为用户而不是为你自己创建习惯的过程中，你不能将自己当作一名健康习惯的推广者，除非你曾亲自体验过用户们所面临的那些问题。
极大提高用户的生活质量是一个艰巨的任务，而且要想开发出一个你自己并不使用却能打动人心的产品困难无比
产品制造者只是想为用户带来乐趣。如果某项成瘾类产品的开发者自己会使用该产品，但却无法问心无愧地说该产品能提高用户的生活质量，那么他就是在娱乐用户。
为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？○ 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。○ 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。○ 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。○ 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。
第七章 案例研究： 《圣经》应用程序
在前一章中，我敦促你成为一名健康习惯推广者，运用本书所介绍的工具去提高他人的生活质量
创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功。如果创业只为名利，很可能两者都得不到。如果为意义而创业，那就不可能失败。
，要令一种行为发生，用户必须接收到一个触发，并有足够的动机和能力去完成该行为
，我手机上的《圣经》图标上方就会出现一个红色的徽章，再次提醒我。如果读经计划的第一天忘了读经，我就会收到一条消息，建议我改换一个难度更低的计划。我还可以选择通过电子邮件接收经文。如果我出了差错，漏掉了几天，就会有新的电子邮件提醒我重新开始
。如果漏掉一天没有读经，已经打过钩的读经日历链条就会被打破，心理学家称之为“人为推进效应”，该策略也被视频游戏设计者用于鼓励用户继续玩游戏
用户以点滴投入方式对《圣经》应用程序投入越多，《圣经》应用程序对用户礼拜史的信息记录就越丰富
《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。○ 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。○ 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。○ 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。
第八章 习惯测试和寻找机会
第1步：确定用户习惯测试的第一个问题是——哪些人是产品的习惯用户。记住，你产品的使用频率越高，形成用户习惯的可能性就越大。
首先，给忠实用户下个定义。忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少？这个问题的答案非常重要，它能令你的观点发生极大的改变。有关类似产品或解决方案的公开资料有助于你明确用户并制定用户参与度目标。如果无法获取数据，那就根据经验进行假设，但前提是要符合实际并诚实无欺。
第2步：分析用户行为希望你已确定了一些满足习惯用户标准的用户。可是多少用户才算够呢？我的经验是5%。虽然活跃用户的比例应该比这一数字高得多才能维持业务，但5%是一个很好的基本标准。
搞清楚产品吸引他们的原因是什么。
每款产品的忠实用户都有一套不同的行为模式，只要找到了习惯路径，就可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要，从而改进产品体验以鼓励这种行为。
第3步：改进产品有了新的见解之后，注意力应重新回到产品上，要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进。这一过程可能包含注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。
习惯测试要求产品设计者用一款现有产品进行测试。但是，到哪里才有可能为新技术方案找到成熟的习惯养成经验呢？
新技术刚出现的时候，人们往往对其持怀疑态度。所谓积习难改，很少有人具备先见之明，能看到创新技术最终将改变他们的日常生活。不过，采用新技术的用户们已经形成了一些新生行为模式，只要留心这些行为模式，企业家和设计者们就能找到利基使用案例，并将其发展为主流行为模式。
这些浪潮都始于基础设施建设。基础设施建设方面所取得的进步是积聚一波大浪潮的初始力量
着波涛开始积聚涌动，各种促成性技术和平台纷纷为新型应用铺平道路，这些新型应用经过不断聚集，逐渐形成一波浪潮，以实现大规模渗透和客户应用。最终，这股浪潮达到顶峰并逐渐消退，为正在聚集并即将形成的下一波浪潮让位”。[插图]
每当人与技术的互动方式发生巨大变化的时候，就会有大量的绝佳机会等待你去把握。界面更改令各种行为突然之间变得更加轻松容易。随后，当完成一项行为需要付出的努力越来越少时，该技术的应用量就会呈爆炸式激增。
只要预先考虑到界面将会发生更改的地方，富有进取心的设计者就能找到新的方法培养用户习惯。
上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。○ 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。○ 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。○ 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。○ 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。○ 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。○ 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。○ 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。○ 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。
◆和自己社交圈以外的三个人进行交谈，搞清楚他们移动设备的首页上是哪些应用程序。让他们像往常一样使用这些应用程序，看看自己是否能从中发现任何不必要的或新生的行为
想出五种能为你的业务创造新机会或带来威胁的新界面。
附录
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我从没想到人们会如此慷慨
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