腾讯2020校园招聘-产品
题目描述
当前有一个热门的理财场景叫“梦想计划”，即让用户设定一个目标值，然后通过定投、或者不定期存入资金等方式达到目标。请设计一个针对梦想计划理财的线上推广方案。
解答
（1）
一、产品分析
- 产品功能：让用户设定一个目标值，然后通过定投、不定期存入资金等方式达到目标，存入资金金额定制化，存入时间可供选择，较市场上其他的理财产品来说更加灵活，帮助用户实现灵活理财的需求。
- 目标用户：A. 有理财需求，但收入来源不稳定的在校大学生；B. 刚毕业进入职场，且月收入在8k-20k的白领，这部分人群理财需求渐渐强烈，但收入并不算很高，无法支持他们购买更加专业严格昂贵的理财产品。C. 再从A/B目标用户里细分，男性用户的理财需求相较女性用户更大。总的来说目标用户群体偏向年轻化、男性化。
- 使用/接触场景：梦想计划是工具类产品，所以在用户有理财需求的场景在投放并唤醒用户是最高效的推广方式。考虑用户有理财需求的场景是刚拿到收入。
- 线上推广场景：推广场景需要和目标用户的线上活动轨迹和心理需求相匹配，再考虑年轻人普遍接受的营销方式，因此考虑投放社交媒体、返利裂变拉新等。
线上推广方案依次从产品引入期、产品成长期、产品成熟期进行分析。
二、产品引入期
- 阶段概述：此阶段为产品刚推出，需要引入市场，告诉市场以及目标用户产品是什么、可以用来做什么、对于他们来说有什么使用场景以及好处。
- 阶段推广目标：此阶段以教育用户，解释产品为目标，所以线上推广以拉新、教育为主。
- 线上推广形式：
A. 投放品牌广告，可考虑投放目标用户受欢迎的社交媒体如微信朋友圈广告、微博开屏/信息流广告、网易云音乐开屏广告、体育比赛（如腾讯NBA）中插广告、虎扑信息流广告等。落地页为“梦想计划”产品介绍，突出“存入金额定制化，存入时间灵活”的产品特点以及平均理财收益，落地页需要有call to action按钮，引导用户跳转应用商店下载app。
B. 投放效果广告。虽然移动互联网的品牌广告天然带有“效果可追踪”的功能，但是在产品引入期效果广告的投放也非常必要。考虑到品牌广告教育用户达到一定水平，会在用户心中存在印象，也会有用户口耳相传的情况，用户会去主动搜索，需要投放百度/搜狗SEM广告。
C. 返利裂变拉新，考虑年轻人更容易接受口碑营销，因此社交媒体里的裂变活动必不可少。需上线各种返利裂变活动，如老用户邀请新用户，邀请成功双方各得一定金额理财基金。
三、产品成长期
- 阶段概述：此阶段产品进入快速增长的时期，早期用户形成使用习惯，市场需求急剧增加，产品利润上升，但同品类竞争加大。
- 阶段推广目标：此阶段以产品内促活，稳定老用户，与竞品形成差异化竞争为目标。
- 线上推广形式：
A. 投放品牌广告，由于此阶段已进入产品快速成长期，品牌广告的投放范围和力度可以较产品引入期适当减少，可以减少大流量位置的投放，转而精细投放目标用户&老用户的常访问媒体，如投放微博信息流广告。落地页突出最近新上线的理财产品，以及最新理财收益。
B. 投放效果广告。此阶段的效果广告投放重点放在突出最近新上线的理财产品，这样可以做到唤醒、激活已注册用户的目的。如搜索引擎营销。
C. 产品内推广，此阶段产品内的推广非常重要，需要对已有用户数据做精细分析，并在产品内以受众定向方式给不同用户画像的用户推广不同类的理财产品，以达到每位用户都参与活动的效果。
D. 由于理财产品涉及个人财务，因此用户黏性较其他的产品更高，用户的离开成本大，因此可以适当降低这个阶段的返利裂变拉新力度。
四、产品成熟期
- 阶段概述：此阶段产品进入成熟期，市场有一定占有率，增长速度趋于平稳甚至下降。
- 阶段推广目标：此阶段以老用户的维护和召回为主。
- 线上推广形式：
A. 投放效果广告，经过了产品引入、成长期的投放，“梦想计划”产品已经深入人心，因此大范围的品牌投放可以适当减少，转而抓住效果广告。按照cpc，cpa,cps受众定向付费投放如搜索引擎营销，信息流广告。落地页突出新上线的理财产品
B. 产品内推广，需要重视和用户的每一次主动沟通机会，比如产品push，微信公众号、服务号等官微的推送，叙述重点放在用户的“收益”和”获利“上，以达到维护、维持老用户的目的；另外，对于很久没有使用app，或者理财产品存入、购买频率下降的用户，需要精准push，以达到召回的效果。
（2）
大多数答案都只顾着推广模式和产品模式，而忽略的这个产品本身，基于梦想计划的理财场景，要让用户明确的还是，谁，为什么和怎么做，即谁要去理财，为什么要去理财以及怎么去理财。
产品功能：定投理财产品
目标用户：每一个有梦想的人，无论你是刚毕业大学生，还是职场人士，或者中年劳动者，或者是老年人，我觉得每一个人都配拥有梦想，无论多大都值得为梦想去奋斗，当然主要用户群体还是以有稳定收入工作者为主，因为这是长期的定投，需要稳定收入作为支撑
竞品分析：支付宝推出过一款蚂蚁星愿的产品，嵌入在支付宝功能里，星愿既心愿，很有寓意，界面的设计上有很有认同感，每一个人都是一颗星星，有自己的心愿，共同组成了灿烂的星空，下面的一句话是地球上有15229万人在为更好的自己努力为星愿攒钱，明确了为什么去攒钱，而功能按钮许个星愿实现了教你怎么去攒钱，同时泛地球概念让你明白，不是你一个人在攒钱，而是和大家一起，更加具有仪式感和认同感，真正的从内心激发出你的投资欲望，同时历史的按钮能够清晰的看到历次或者成功，或者失败的计划，更加激发起用户的求胜欲。
推广模式：线上推广为主，多平台多元化。5G时代还是以视频推广为主，图文推广为辅。
推广方案：以日常生活为场景，将梦想计划融入到每一个平凡人的生活中去，线上推广根据用户群画像，置顶不同阶层的推广方案，反其道行之，推广元素可以是，一位退休的老年人，生活过的结结巴巴，但是每次的退休金，既然会定期存入梦想计划，最终如愿买上了哈雷摩托车，完成了自己年轻时候的梦想，对就是要这么反转，才有冲击力，同时也可以是年轻人每天劳碌奔波为实现自己早日买房的计划，中年男子则以家庭为主，早日为妻子买下心仪已久，但又难以启齿的首饰。视频的推广渠道应该以微信朋友圈广告视频为主（经过用户群像分析筛选后的），推广时间应该以月初为主，好像大家都是月初发工资，或者双十一前几天（有点残忍哈哈哈），同时线下推广以地铁站公交站，CBD的广告牌等为主，主打上班族，对于每天机械工作的他们，给他们以梦想的力量，去奋斗，先说这么多了 睡觉了
（3）
看了其他人的答案，我觉得有必要提出三个问题？（重要性从高到底排序）
1.如何让用户知道“梦想计划”对他们的好处？
2.“梦想计划”跟市面上的其他类似理财产品优势在哪里？
3.如何让用户快速知道“梦想计划”的下载方式，操作流程等一些产品使用问题？
在网民的认知里：阿里是专注于“金融理财+线上消费购物”领域，腾讯则“社交+游戏”领域。世人普遍认为在金融领域，腾讯是弱于阿里巴巴的。况且支付宝早已推出了类似于“梦想计划”的理财场景：蚂蚁星愿。腾讯跟理财有关的也就只有财付通。财付通更多的是依附于QQ、微信这两款社交软件发展起来，而支付宝是专门从金融理财开始做起。支付宝跟财付通的用户数量是不分上下。但在大额理财方面，在支付宝里购买理财产品的用户明显多于财付通。现在腾讯也要推出跟蚂蚁星愿类似的“梦想计划”，站在消费者认知、用户质量这一方面来讲根本没有任何优势。如果不突出梦想计划”独特功能，不一样的场景，光靠用故事感情去推广，最终很可能帮支付宝做了嫁衣。
蚂蚁星愿是用户为了实现某个最终星愿，提前设定实现星愿所需花费的金额。然后通过后期的定投、或者不定期存入资金等方式来达到目标。在这个场景里，支付宝官方又增加了三种玩法：1.许愿得祝福。2.攒钱有惊喜。3.实现星愿可命名1颗星星。通过身边人群给予用户的精神认同感；其次在实现目标道路上给予一些物质小奖励；最终完成星愿目标给予的荣誉奖励。支付宝分别利用群体认同、物质奖励、荣誉感来发展维护用户。这样的流程看似非常完美，但大家不觉得这里面有很大的改进地方吗？
在这里我先补充一点课外知识! 1.根据2020年第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示截止2020年3月28日，网民规模为9.04亿，月收入在2001-5000元的网民群体合计占为33.4%，月收入在5000元以上的网民群体占比为27.6%，有收入在1000元以下的网民群体占比为20.8%。2.国家统计局新闻发言人称：低收入组和中间偏下收入组共 40% 家庭户，对应人口为 6.1 亿人，年人均收入为 11485 元，月人均收入近 1000 元。（PS：这里面的人群没有做过网民用户划分）感兴趣的同学可以自行上网查阅，这里我就不做数据表格了。
通过《中国互联网发展状况统计报告》的数据，我们不难看出网民并没有我们想象中的那么有钱。现在腾讯打算推出一个“梦想计划”理财场景，可以设想更多的是针对中低端收入用户，月收入不足5000的用户人群为主。高收入用户自带资源，有很多高收入渠道理财方式，普通人的“梦想计划”对他们来说更多是一个小目标，他们的梦想靠“梦想计划”场景与蚂蚁星愿是实现不了的。所以这个“梦想计划”理财场景不难推断出是完完全全针对中低端收入人群。绝大多数低收入人群自律性比较差，一旦目标达成不了；又或者目标难度加大，他们是非常容易放弃该目标。
举个例子;小王打算十一去北京旅游，在蚂蚁星愿许下存款4000块钱，每月定期转入500块钱，八个月完成就去北京。项目进展到第四个月后，小王失业了。那一个月里小王拿不出那500块钱，蚂蚁星愿定投失败，直到第五个月才恢复正常。此时想攒够4000块钱，就需要往后延期一个月，十一月份才能去北京旅游。又或者重新发起第二个星愿，去弥补这个月缺少的500块钱。但小王的制止力非常差，每个月除了存进蚂蚁星愿的那部分钱，基本上都是月月光。他想国庆节去北京旅游的计划，就因为补不上定投失败的500块钱，直接宣告计划泡汤。在十一去北京旅游希望泡汤的情况下，小王很可能提前结束心愿。
定投失败500元，除了发起新的星愿，有无补救计划，能帮助小王准时凑够那4000元钱呢？
我觉得这里可以修改下方案或许可以实现：
总方案
总时间
月定投目标金额
筹集总金额
北京旅游
八个月
500元
4000
保险计划
转入定投失败日起
失败金额拆分成按天投
失败总金额
当A计划遇到困难时，提供B计划解决措施，去帮助用户更好地实现目标。让用户在实现目标的路上，一路畅通无阻。就拿今年疫情来说，在家两个月没有上班，月收入下滑厉害，很多人的原先定的理财计划，很有可能中途失败。目前市面上的定投都是按原先设订的数额转入理财APP的，腾讯的梦想计划则在这个定投的基础上加上失败后还能再分期定投的功能，去帮助他们更好的实现理财，去预防解决在经济一时困难的情况下，用户不需要作出任何的改变就可以实现原先的定下的目标。这是“梦想计划”一个全新的亮点，是目前市面上所有理财APP，包括蚂蚁星愿都没有实现的一个功能。
正是因为蚂蚁星愿无法做到，在用户已经出现定投失败的情况下，还坚持让用户按照预订的金额定投进去，完全没有充分考虑用户现实中的经济收入情况，这就是他存在缺陷的地方。
上面已经分析了“梦想计划”理财场景其实质性针对的是中低产阶级。
二、线上推广营销总设计方案
精准营销人群重点放在：大学生群体、20到35岁上班人群。
人群特点：文化水平相对较高，对日常生活相对有质量要求，好奇心强且易接受新鲜事物，热衷去体验一些市面流行的APP。
线上推广渠道：各大热门社交APP软件、网页版搜索浏览器、直播视频赛事APP。
营销手段：裂变拉新、网红（KoL）宣传、短视频广告植入等。
使用场景：“生活”+“社交”+“理财”，三个版块作为重点突破点。
线上推广方案计划：依次按产品生长期、产品成长期、产品成熟期、衰退期进行相应变更。
假设，“梦想计划”产品已经正式上线，处于向网民待宣传阶段。
一、产品生长期
- 短视频方面：筛选出合适的短视频网红KOL名单，要求他们结合自身优势，拍摄出高质量与平时生活场景相关联的短视频，并在其中植入突出“梦想计划”的产品宣传，放置在抖音、快手个人主页，合作方也可以是B站UP主。（题材不限，可参考：利用闲置零钱，攒钱购买手机数码设备；从未抽出时间陪伴家人，利用平时攒钱习惯，终于在某个节假日带父母外出旅游……）
2.官方视频正式宣传:
前期：腾讯自行拍摄3-8分钟左右的视频，视频内容要求积极向上，落地场景“真实客观”，中心思想要围绕“梦想计划”来拍摄，并带有理财收益。
后期:在微博上与旅游、美食、数码、理财类等生活情感博主合作，让他们带动粉丝参与该视频点赞转发与相关话题评论。同时附带上微博转发抽奖活动，凡是参与用户均有机会获得奖品。奖品除了红包礼金外，还可设定为：理财计划优惠券，虚拟体验金额等。
3.小红书方面，可以让网红KOL围绕“梦想计划”以文字加视频的多种方式种草理财产品，重点突出理财收益，可以参考;邮政储蓄存折。
二、产品成长期
1.从受年轻人欢迎的市面APP入手，购买并投放开屏广告。
微博、网易云音乐、虎扑、QQ音乐、小红书、知乎、百度网页版均可。
2.APP推广栏或内置广告位购买
小红书种草、朋友圈公众号、豆瓣小组、百度贴吧等
3.官方权威媒体投放
赞助各大电视台娱乐综艺活动广告；LOL、王者荣耀等直播赛事广告赞助、CBA、中超体育赛事广告赞助……
三、产品成熟期
1.“梦想计划”APP端开展新人拉新裂变活动，老用户分享推广链接到朋友圈、论坛等地方，每邀请到一位新用户参与进来，即可享受一定期限内的理财收益增值BUFF加成。
2.开展签到活动，每位参加“梦想计划”的成员，在APP的活动页面签到一定时间内，可以获得相应的大礼包，也可设置为每天参与轮盘抽奖活动。礼品可参考：手机话费充值券、腾讯视频VIP会员折扣、Q币充值优惠等。
3.设置“梦想计划”理财等级排名榜：根据用户最终达成“梦想计划”的难易程度，推算出可获得对应的成就值。成就值可在商城里兑换相应的礼品，理财等级升级可以享受其他折扣特权。
四、产品衰退期
1.与其他写作公众号合作，开展与“梦想计划”主题有关的现实内容创作，并给与优质作家一定金额的写作奖励。参考公众号：真实故事计划、全面故事计划……
2.开展用户营销调研：了解用户对“梦想计划”的一些使用心得看法；是否有可改进方案，了解用户的真实体验感受，开发些新的理财场景玩法；
3.积极推动知乎、豆瓣论坛用户参与，对“梦想计划”与其他市面上理财产品的优势比较。
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