CDP科普：客户数据中台（CDP）是什么？

现代营销依赖于数据。

所有人都想从最基本的开始做起，了解客户是谁。这似乎很简单, 但客户与业务互动渠道的激增使得这个简单的目标变得极其复杂。

每个业务部门依赖的是客户数据的不同方面，他们都有自己的运用场景。

销售部门依赖于CRM、售后部门主要看客服系统、市场营销部门关心微信平台、数据分析团队使用各类数据分析工具。

这些工具各自产生新的、孤立的、片面的客户数据, 却无法快速同步, 甚至团队之间还怀疑对方数据是否正确。

因此，企业需要一个统一真实的数据源来描述客户，而不是任由客户的不同维度数据由不同部门各自存储。这需要一个技术平台来收集所有的第一方/第二方用户交互数据，并且将这些数据集成到各个部门使用的工具之中，来保证客户数据的统一性，最终为客户提供良好的体验。

所以，客户数据平台（Customer Data Platform, CDP）获得越来越多的关注就不足为奇了。

一、CDP的定义

David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform （CDP）的概念。并且如此定义CDP：

Visualisation of a CDP (source: Emailvendorselection.com)

CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可以轻松使用。

您可能会说, 我们早就听说过“客户数据中心”或”单一客户视图” 或 “360 度客户档案”的故事。但在现实中没有一个平台类型能汇集所有的数据, 并同时满足不同业务部门的数据需求。

二、CDP的三大特征

数据能收进来（Link）：CDP可以快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。不管是实名客户，还是匿名客户，都可以在CDP中根据业务定义得到合并。为企业提供了完整的、不断更新的客户画像，而不是流于表面的统计数据。

数据能流出去（Flow）：CDP有能力快速对接企业内外部的各种数据源，包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来，CDP才能产生更大的价值。

业务驱动：CDP是为业务人员驱动建立的，而不是IT人员。业务人员可以自行决定需要什么数据源、如何对用户打标签、把数据传递到哪些平台等等。CDP应该有极其简单的界面，业务团队可以直接在CDP上进行操作，而不是依赖于IT部门。

三、CDP不是什么？

为了更深的理解CDP是什么。我们先来看看CDP不是什么？

1） CDP不是CRM（包括Social CRM、会员系统等）

传统的CRM或者会员系统是用来和客户进行交互的，只基于很少量的历史数据来构建客户画像。

CRM管理最多的是已购买的实名客户，但匿名客户的行为难以识别并且获得洞察。同时，传统CRM的设计目的不是从各类数据源吸收大量数据，因为它一般比较封闭，从外部系统获取数据的成本较高。

但是CDP可以连接到各种类型、各种来源的客户数据。这些数据可以是内部数据，也可以是外部数据；可以是结构化数据，也可以是非结构化数据；可以是实时的，也可以是非实时的。这种连接的能力，可以让企业对客户情况有一个更快更全面的理解，并且及时做出反应。

CDP可以包含的数据类型主要有以下几种：

交易订单数据：从ERP、CRM、电商系统中产生的各类交易信息。包括卡券、订单、购物车、退换货订单。
行为数据：客户在微信，网站，App，小程序等各类第一方触点上产生的大量行为数据。比如关注微信，提交表单，访问页面等等。
产品等业务对象数据：这些数据不是客户数据，但会和分析极度相关。比如库存和产品价格，就是许多零售客户分析时必需的数据点。
外部工具产生的数据：现代营销必须依赖于非常多的外部工具，比如报名表单，邮件，微课堂，微店等系统产生的大量数据。
第二方数据：合作系统传回的数据，比如邮件、短信在发送后，客户是否有阅读、点击等。

CDP的数据是CRM用户画像的良好补充。可以通过CDP搜集CRM中没有的数据，并传递给CRM，完善CRM中的画像。也可以通过CDP，将CRM中的数据传递给后台的BI，客服等系统。

2） CDP不是DMP

CDP和DMP很容易混淆。

DMP的设计目的是为广告提供服务，尤其是通过Cookie实现重定向广告。但是在DMP中，大部分信息是匿名的，而且会在cookie生存失效（一般90天）后过期。

CDP的设计目的是建立持久的客户记录，这意味着它存储数据并保留历史记录。然后, 将其与客户所有数据结合使用, 即可得到一条记录。

相较DMP，CDP会同时关注匿名客户与实名客户，客户的信息也会更细致。

设计优秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。对于已经有DMP的企业，CDP采集的第一方，第二方数据，可以作为DMP数据的补充。

3） CDP不是数据仓库（或者传统的数据中台）

传统的数据仓库（或者数据中台）是由 IT 团队构建和运行的, 要求懂得很高技术知识的人员才能使用, 所以业务人员是没法操作的。

数据仓库的目的是将数据汇集在一起, 因此业务团队需要特别依赖 IT 部门, 这往往使得从构思到执行整个过程都非常缓慢，因为几乎所有公司都存在“开发排期”的问题。而业务团队（尤其是营销部门）的工作性质要求灵活操作流程（并且很多时候是在测试客户反馈），但IT团队要求需求部门提供确定性的需求，所以不可避免地存在跨部门的沟通冲突。

CDP的设计核心是：Low Code 低代码。也许在初次设置的时候，需要一些IT部门的参与，但设置完成后，业务团队基本可以完全控制数据的使用和流动。

4） CDP不是Marketing Automation（营销自动化系统）

Marketing Automation系统的设计目的是在触点上和客户进行交互。它会有一定数据收集能力，但是从本质上来说并非为了连接各类数据源，因此没有办法快速对接大量各类系统。

在 CDP 世界里, 这些通道接触点上交互的系统称为交互平台(Engagement Platform)。除Marketing Automation等交互系统外，还包括电子邮件、各类微信小游戏平台、社交媒体管理平台等等。

这些交互平台与 CDP 连接以发送消息, 但也收集市场活动数据反馈到CDP。它们不是 CDP 的一部分, 但有些 CDP与交互平台紧密集成, 因此可以从CDP中直接发送消息。一些优秀的CDP也会包含营销触达交互的功能。

四、外购 vs 自建CDP

CDP需要同时兼顾营销运营的业务知识与IT的严谨。

企业能自己建立一个 CDP 吗？理论上可以, 许多企业都尝试自行开发CDP ，显然, 在这样一个定制项目中有相当大的成本投资、时间投入和开发风险。

这种难度是全方位体现的，有很多CDP项目由于无法处理海量数据而失败，有很多CDP项目由于底层数据结构的扩展性不足而失败，更多的是无法提供一个适合业务人员操作的统一平台而失败。所以要同时兼顾对业务流程的深刻理解，以及可扩展的IT架构，企业至少需要几十人的专家团队、三年的时间才有可能建成。

五、小结：企业将如何从CDP受益

真正的客户全景画像

CDP整合集成了企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据，从移动到 WEB、POS系统、到后端ERP、支付服务、再到客服系统、甚至CRM，企业拥有一个持续更新的客户全景画像，并且基于这个画像灵活制定各种营销策路。

更能打动人心的客户旅程

客户与企业的互动分散在各种不同的触点，需要使用不同的工具。CDP可以将各个工具串联起来，业务人员可以自行在CDP客户旅程配置的可视化界面上，更快捷地制定出符合客户需求的客户旅程。

客户数据的单一真实来源（Single Source of Truth）

CDP作为客户数据的单一真实来源，在整个组织中强制执行通用的数据标准，保证数据是正确、一致且符合内部隐私和安全策略的，并且这些数据可以被传递到企业业务团队使用的任何工具中去。CDP可以帮助企业业务团队更快地使用新工具, 并使每个团队成员能在统一的客户数据库中工作。