“新基建”视野下的零售革新：从“模式”面子到“数字化”里子

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

从官方到民间，“新基建”成了万众瞩目的经济复苏“参考答案”，各行各业都在将其纳入规划。

在这个过程中，服务C端的零售业与强调底层、前沿创新技术的“新基建”似乎关联不那么强烈。

零售业需要“新基建”吗？或者说，零售业应该以什么样的方式与新基建产生关系，从而可以在新基建中汲取属于零售的价值？

事实上，回过头来看，零售业这几年狂奔突袭的自我革新中，早已存在着与“新基建”紧密关联的内容，不久前微盟与慕尚集团宣布战略合作，微盟CEO孙涛勇就对外表示“零售企业数字化可以认为是未来智慧零售或者是零售企业新基建”，可以看出，“数字化”已经被零售行业玩家当成属于零售业的“新基建”。

或许，从“新基建”视野、用“新基建”思维方式，我们能得到关于零售革新的全新认识——各种模式创新只是“面子”，“数字化”才是里子。

一、数字化，零售革新的“新基建”核心

从内涵上说，“新基建”主要指得是科技端的基础设施建设，包括一系列前沿技术创新和应用。

因此，表面上看，零售业的“新基建”似乎应该主要体现在零售场景的具体技术应用上，例如刷脸支付、扫描溯源（可能包含区块链技术）、无人仓储、智慧物流等，这方面，自然也离不开BAT等巨头加持。

如，阿里通过菜鸟搭建了一套完整的智慧物流体系，还配套有无人分拣、无人配送等解决方案，为物流搭建了一套新的基础设施；

又如，腾讯与永辉超市合作，在落地门店提供人脸识别技术，结合永辉自主研发的门店自助收银系统通过人脸识别支付，不掏手机完成购物全流程。

但是，“新基建”在零售业的表现并不至于此。从“新基建”概念的诞生看，它本质上是“稳增长”（反映到企业，就是发展）、“促创新”、“推动新旧动能转换”在内的一系列根本目标的集成，凡是能实现这些目标的“基建”变革，都可以认为是符合“新基建”思维方式的。

我们在零售业见到的上述智能技术应用等，就是这种逻辑非常典型的表现，而从更普遍意义上来看，这些年零售革新共同拥有的要素——数字化，与“新基建”思维方式其实十分契合，一直以来都在帮助零售业实现新的增量、新的模式创新、新的发展动能。

也因此，微盟CEO孙涛勇直言不讳地认为“未来整个零售的新基建就是数字化”。

当然，这种数字化并不只是发生在微信生态下的SaaS服务中，巨头赋能传统零售的关键内容也是如此，腾讯云大数据中台帮助永辉超市实现品类优化和销量预测，通过精准的人货洞察大幅度提升门店经营效率，同时更好地服务于永辉的沉淀会员，挖掘存量价值，这背后就是传统零售的深度数字化改造。

回过头来看，相对于那些具体的技术应用（例如人脸识别），“新基建”在零售革新中的“代言人”更适合由“数字化”这个整体概念来承担，毕竟，零售业的革新兜兜转转现在几乎都集中到了零售数字化身上。

二、用“新基建”思维看零售数字化，是一幅什么图景？

对零售数字化的解读，通常从人、货、场的传统铁三角出发，而当视角转换，用“新基建”思维看零售数字化，就会得到一幅全新的图景。

这主要包括三个方面，它们不仅是一种别样的解读方式，也反映出零售数字化的根本价值，以及零售业如何更好地拥抱未来。

1、宏观发展上，帮助零售业进行“新旧动能转换”

疫情对零售业的冲击本质究竟是什么？“客源减少”这个普遍的答案可能只是表象，“物理隔绝”极大地挤压了“坐商”模式的生存空间可能才是疫情冲击的本质。

等客来的“坐商”模式是很多零售商尤其是线下零售的常态，它有一整套逻辑体系，例如严苛的选址，例如主动营销活动，例如简单的登记会员折扣，但是，疫情让这些策略的价值荡然无存。

很多零售企业不得不加速线上化、数字化，这使得微盟这类致力于零售数字化服务的SaaS服务商迎来了更好的机会。究其根本，数字化的零售革新最宏观的价值，在于帮助传统“坐商”零售转变为借助互联网等方式的“行商”零售——以走出去主动寻找市场、挖掘市场机会为特征的零售。

而这，其实就是属于零售业的“新旧动能转换”，是新基建思维方式的体现。

从案例上看，在疫情期间，梦洁家纺与微盟合作，通过云仓协作、商品开发、导购培训等一系列动作，其小程序商城日均访客环比提升超过300%，商城日均GMV过百万，7天内新增用户突破20万。为应对疫情，梦洁通过微盟小程序商城“梦洁一屋好货”平台推动数字化零售广泛落地，其本质就是“行商”模式的体现。

即便没有疫情，零售数字化带来的“行商新动能”也在不断凸显，只不过疫情按下了加速键而已。

慕尚与微盟的合作，宣称开启“智尚计划”，要围绕门店、品牌、营销、会员、导购等维度展开深度合作，具体而言，包括“全门店智慧升级”，即所有门店线上线下一体化、全时全域经营；全营销智慧升级，即一边跨渠道、场景获取私域流量，一边建造全员分销体系；全导购智慧升级，即通过用户互动、消费者洞察等帮助导购提升服务能力和效率；全会员智慧升级，即构建属于品牌自己的数字化会员体系。

最终，双方的合作要“助力慕尚集团打造智慧零售数智化平台”，而这种“数智化平台”本身何尝不是一种帮助零售企业获得“新动能”的新基建，正在让慕尚彻底“去坐商化”，转变成有策略、有节奏主动出击的“行商”，获取新的发展动能。

2、业务布局上，完成“数字化基础设施体系”搭设

新基建有一个官方“释义”，即“以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系”，这说明新基建作为一个抽象的概念需要体系化的能力协同才能更好地落地。

而微盟CEO孙涛勇抛出“未来整个零售的新基建就是数字化”的观点后，也对应给出了零售数字化新基建的三大能力：经营全时全域、私域资产增值以及公域拉新沉淀。从“新基建”视野来看，零售数字化作为一个抽象的概念，也已经在长期的进化中形成了对应的“数字化基础设施体系”来进行落地。

结合微盟的观点，这里认为，零售的数字化新基建，主要完成了以下几件事：

①成熟的数字化体系让线上线下融合变成一种经营的常态，而不是需要刻意追求的创新。微盟认为的“经营全时全域”就是如此，店面无处不在、无时不有，在线下也在线上，在白天也在晚上。在实践中，微盟服务某男装品牌，以导购+社群+直播机制让消费者体验“云”逛街，实现了38秒销售额100万的业绩。

②使“私域流量”由热炒的风口，变成零售业的“标配”。微盟帮助零售客户依托微信生态搭建的会员管理体系，已经使得私域流量进入“千家万户”，而其提出的“私域资产增值”则又在尝试让存量运营变成常态，每个零售企业有了客户增值的基础体系，不再“无处着手”。

③让全网流量汇集变成常态化工作，有资源池、有对应的路径、有承接的方式。零售业转战线上最痛苦的是没有流量，数字化多年的发展已经形成了固定的“公域拉新沉淀”能力，例如微盟除了微信生态的体系化流量运作能力，还提供了多平台小程序接入版本，可以帮助商家快速从抖音、快手、百度等中心化流量平台里获取自己的私域流量。

3、价值实现上，让个体创造力迅速放大

“新基建”的本质仍然是基础设施，它不创造价值，而是通过支撑力量来帮助企业等个体更好地实现价值。

而零售数字化的新基建也是如此，在价值实现上，是通过一系列动作帮助门店、导购等零售末梢个体更好地发挥个体的创造力。

在门店方面，以微盟与慕尚全局合作中的全门店智慧升级为例，这不是过去通常的SaaS服务给零售商弄一套体系让门店们“统一上云”，而是一店一商城的独立经营解决方案，代理商不仅可以享受到总部的数字化能力，也有充分的空间提出个性化的经营方案，主宰自己的门店商城，对应地，在数字化系统建设上，也进行了人权财的匹配，例如线上的区域客流划归当地门店商城，独立的收款账号等。

在导购方面，“全导购智慧升级”通过用户“全量画像”的方式帮助导购在精准洞察之后实现精准营销。而颇有意思的是，此次微盟与慕尚合作中有一个独特的微客模式，简而言之，让频繁流动的导购在离职之后也与零售品牌保持紧密的关系，通过KOC社交电商模式让导购继续以“微客”身份为慕尚用户服务，对应给予激励，这使得“个体”创造价值的范畴由导购进一步延伸。

从新基建视野看，无论门店还是导购，个体创造力都被零售数字化迅速放大。

三、“新基建”思维在零售落地，先从成熟企业开始？

一个小区边的夫妻便利店可能并不需要“零售数字化”，除非它加入更大的零售平台，成为终端门店。

与宏观环境下的新基建先由BATH（百度、阿里、腾讯、华为）四大巨头落地类似，零售数字化作为一种场景内的新基建，它对体系化程度要求高，其红利可能也要首先由较大平台型零售企业享受，一些还没有在体系上足够成熟的企业进行的零售数字化可能还上升不到“新基建”的高度。

这方面，巨头直接加持的大型零售企业“入列”无可厚非，但零售SaaS服务商服务传统零售企业，可能要分情况。

例如，微盟与零售业客户合作，要开启类似“智尚计划”的体系化零售数字化计划，会对客户本身的“禀赋”有一定要求，这是因为，总结前文可以发现，要达到“新基建”的高度（而不只是片段式技术应用），需要零售企业有意识、组织、人员、数字化沉淀等方面的准备，往往成熟的零售企业才更有能力和决心。

作为旗下有时尚男装品牌GXG、街头潮流男装gxgjeans、时尚潮童gxg.kids、独立高端通勤男装YATLAS、澳洲专业运动装备2XU等的时尚集团，慕尚的互联网思维在与微盟合作前已经非常清楚，“一切的渠道都需要线上化，一切的业务都需要数据化”是其革新的构想，微盟与之合作的零售数字化计划能让这种构想更快速发酵。

显然，“新基建”思维在零售业落地，是先从成熟的零售企业开始，然后将体系化提升的经验传导给更多企业。

结语

“新基建”不仅包括一系列前沿技术创新，它的本质还是一种发展方式的演化，一种体系化的思维方式。以微盟为代表的零售数字化服务商，已经让零售行业在数字化变革过程中不知不觉践行了“新基建”思维，站在了时代的潮头。

当所有人都在热议“新基建”但较少人将之关联零售业时，以数字化为主要表现的“新基建”正在让零售业转变旧有发展思维、获得更体系化的推动力，迎来新的发展动能。

或许，最早、最完整践行新基建的，恰恰是零售业。

*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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