其势盛者，其道不可衰也。很难说，一时的成功和事业兴盛，是一种偶然还是必然的幸运。毕竟，概率和随机性本来就是这个世界的天然属性。但无可置疑的是，无论过程是一帆风顺，还是起伏不断，其基于满足现实存在的战略恒定性是十分重要的。8月21日，新电商平台拼多多(NASDAQ：PDD)发布2020年第二季度财报。财报显示，截至2020年6月30日，平台年活跃买家数达6.832亿，较去年同期净增2亿，较上一季度净增5510万，创上市以来最大单季增长。这一增长速度和量级，在一众电商平台里，遥遥领先。成立5年，拼多多已实现服务近7亿消费者，创造了电商行业的新纪录。就像一枚硬币的两面，拼多多耀眼的成绩之下，依然潜伏着更多的商业挑战。但就像拼多多创始人黄峥，在其公开信中表达的：“我们将更加坚定地投资未来，努力建设面前的新世界。在这新世界中，我们的美好旅程才刚刚开始。” GMV增速回落但优势依然一骑绝尘2018年，拼多多凭借“拼团”模式在电商行业异军突起。拼团，意味着流通，意味着公开的信任，意味着成本共担。这让消费者的决策路径更短、更快，也更为果断。由此，拼多多借助“拼玩法”来为其低价销售充当排头兵，从而有效规避了消费者对于低价背后的假冒伪劣产品的隐忧。同时，借助拼团玩法，拼多多让消费者对其独特的消费体验，形成了体感认知。可以说，去中间化的消费引导，让它的消费链更短；开创了社交拼团的新模式，让它的优势更突出；供应链反向赋能，让消费者的付出更少、获得更放心。正因为如此，拼多多才会被视为是新消费经济的典型代表，并在一片红海的电商江湖杀出重围，脱颖而出。不仅如此，随着自身社交趣味性功能的逐渐成熟化，低价爆款品类的普及和心智攻占以及应用内的休闲游戏玩法的加持，拼多多对于用户的获取、留存与其自发回流，塑造了独特的心智模型路撬动路径。这种巨大优势，从其一骑绝尘的用户增长势头上，可以看出至今尚未有衰减迹象，且竞争对手无一能复制或攻破这样的壁垒。财报显示，拼多多月均活跃用户数为5.688亿，较去年同期的3.66亿增长55%，较第一季度净增8140万，也实现了单季净增规模新高。另外，这项数据仅统计拼多多App入口月活用户，这就意味着更多的通过社交网络和其他接入口，访问拼多多平台的用户未被记录在内。不过，虽然拼多多79%的GMV增速依然强劲，但比着第一季度的回落，在一定程度上也引发了一定的市场顾虑。追究其现象背后的商业逻辑，这种短暂的降低不是无迹可寻的。一方面，不差钱的拼多多，完全可以扩大“百亿补贴计划”，换取更多的GMV，这是拼多多已经证明了的能力。但是它没有这么做，这或许表明，拼多多对于市场的判断有着自主主导性的因素。在第二季度的“618购物节”上，面临着其他两家重兵布阵的电商巨头，拼多多没有完全的理由去烧钱硬拼。毕竟，在一定时间段内，补贴的可接受市场空间是有限量的。如果在一个过度饱和的市场中，投入大量的补贴，其实是在稀释补贴获客的价值。适时避其兵锋，让补贴的收益延后，比如在三季度的传统“电商淡季”不声不响地打回来，或许是一种性价比更高的策略。小wifi了解到，拼多多已经制定了在第三季度持续加大补贴力度的战略。另一方面，拼多多第二季度的用户平均消费金额仅比第一季度多了14.6元，增长了0.8个百分点。拼多多CEO陈磊坦称，二季度虽然消费随着经济的恢复而活跃，但是消费者的决策却较为谨慎，在拼多多的主要购买品类还是日用品、快销品和农产品。这表明，拼多多的消费者的决策依据，依然偏向低客单价商品。

可以说，拼多多的增长势头，仍然展示着自身无可匹敌的后发潜力。而基本用户盘借助低价消费也在引领者较高速的GMV增长，说明其消费行为已经较为高频稳定，这为拼多多持续发力中高端商品奠定了底气。而短暂的GMV回落，更多是应对外部市场的灵活操作。一时的股价回跌，实际上是投资市场的投机避险情绪被挤兑。这个季度的财报，在外部看来或许是喜忧参半。但总的来说，喜的因素无疑是长期的，而忧的因素只是短期的。

快速迭代拓展业态战略助力内循环拼多多一直在快速迭代和拓展业态，这是其维持用户粘度与促进增长的重要原因。比如最近多家媒体曝出拼多多正在内测社区团购业务多多买菜，这无疑是持续维护自身用户留存和构建新的用户消费体验的尝试。另外，以百亿补贴搅动电商江湖的拼多多，在品牌心智的渗透上已经有了初步效果。但因为对于中高端消费者的渴望，就产生急功近利的烧钱模式，并忽视对原有用户基础的巩固，显然是不可取的。毕竟，认为低客单价用户，没有用户心智，是极为错误的偏见。因此，不是低价便宜就可以把用户随便哄骗迁移过去的。一方面，低价产品中的让利空间本身就被极度压缩。这使得低价选择语境之下的低价让利，不会产生像中高端品牌那样显著的效果。另一方面，低价用户由于高频必须品的购买路径，会形成自身的消费惯性和决策标识。因此，一旦一个平台让用户在低价中更为省心，也就间接地不断获取低客单价用户的忠诚与粘性。拼多多显然对于用户群的本质需求，有着清晰的认知。在财报电话会议上，拼多多也表达了对百亿补贴的新调整方向：百亿补贴将持续加码，但会“覆盖更多家庭必需品和农产品”。财报显示，拼多多目前持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元，相比2019年底还多了79亿元。现金储备充足，也让自身的百亿补贴加码更有底气。高增长的用户依旧是拼多多的护城河，但拼多多留住用户的一大动力，不仅是补贴政策的倾斜，还有着深度的农货上行的供应链服务的深度整合。拼多多在财报电话会议中透露，“我们在未来的几年中，会对农业这个产品门类进行大量的投资，给它增加更多的价值，在供应链等方面进行投资等。”作为与中国农产区、产业带融合最为紧密的电商平台，2020年第二季度，拼多多继续积极倾斜资源助力农产品上行、带动外向型产业带开拓内需市场，加速促进国内经济大循环。期间，拼多多率先开启了“政企合作 直播助农”“产业带复工大联播”等一系列创新模式，帮助农户和企业解决实际问题。截至8月16日，拼多多“市县长直播间”已累计带动平台相关助农专区和活动共计成交3.96亿单，卖出农副产品总计超过23.8亿斤，推动超过260个特色农产区产品直连全国近7亿消费者，直接帮扶农户超过85万户。这种提升供应链的效率和质量的上行模式，不仅有利于持续激活内生经济的消费活力，同时也有利于借助优质的生活必需品，持续撬动一二线城市用户群，对于拼多多平台的心智绑定。相关数据显示，“618”活动期间，拼多多平台农产品订单增长136%，共计3.8亿单。其中，接近75%的订单，来自一二线城市用户。恰如一位诗人写道：“我冷眼向过去稍稍回顾，只见它曲折灌溉的悲喜，都消失在一片亘古的荒漠。这才知道我的全部努力，不过完成了普通的生活。”我们唯一能做的，是停下手中的一切，等待时间流逝，感受时间流过的痕迹。

黄峥曾坦言，拼多多对于长期愿景和内在价值的专注追求，可能不会总带来近期的收益，公司数据也可能看起来波动。同时，展望未来十年，公司的服务水平或许还处在最粗糙的阶段。因此，一家真正的追求长远价值的企业，必然的会不断地打磨自身的服务体系与稳定自身的基本用户群心智。毕竟，真正的新经济，仍要回归商业价值本身。其实质还是迅速登陆消费者心智，继而完成价值独占。在争议喧嚣中的拼多多，依然在本分前行。

本文作者：遊人

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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