“牌面”养成记7：宜家的成功不是靠设计？！

《宜家的设计_莎拉·克里斯托弗森》[得到听书]转化笔记

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喜欢宜家，是一种情怀，比如到朋友家，看到熟悉的宜家设计，会很亲切而自然的攀谈起对宜家的喜爱。从产品运营角度，为何有那么多人喜欢IKEA的设计呢？

三原则
造就宜家的其实不是产品设计本身，这个处处洋溢着瑞典风格的非瑞典公司（母公司在荷兰注册，产品产自其他低收入国家），也只是靠性价比原则、沟通原则以及叙事原则这些产品运营法则的各个环节支撑起了简装生活用品的这篇天地。

举例来说，有些产品的非人性化设计实在让人不能恭维，宜家典型的2.9元法格里克杯子一直在优惠区摆放，书中也讲述到这个有违常理且并不美观的杯子，之所以作为产品，其唯一的优势只有价格，而这个价格就是其“性价比原则”主导的——简而言之，这样的设计更方便装箱，从而提供运输效率，节约成本。

光价格低肯定不行，老龄化社会带来的正影响就是人们的生活品质提高了，好的东西需要让人“一眼相中”。而随着生活品质的提升而来的就是眼光的挑剔，让用户喜欢，除了玄而又玄的设计美感外，对于家居用品来说，还需要有便易性，这一点就体现在宜家的“安装自理”上。为何要自己组装却反而体验了产品的便易性？这就是宜家提出的“沟通原则”，这里指的是产品与用户的沟通——让产品自己说话。相信很多人购买完宜家的产品后，组装完会有莫名的自豪感，一方面是产品本身的指引性很强；另一方面则是自己动手丰衣足食的满足感。

酒香不怕巷子深……这已经是过去的营销之路了。在传媒如此发达的今天，会说故事的产品才是好产品。宜家的“叙事性原则”体现在煽动性和文化性的传播上，和其他产品相比，宜家的性价比显而易见；即便在被质疑设计抄袭的风尖浪口，宜家依然能通过“劫富[昂贵奢侈品设计]贫[相似/改进后设计的IKEA]”的宣传文案转贬为褒。

卖场设计
定好产品战略就等于成功了一半，而主张实体店消费的宜家又是怎样吸引用户从天南地北来到这些往往开在城市偏远方位的卖场呢？——答案就是制造沉浸式体验、完成关卡设置、建立随机奖励系统。

玩过坐落于上海麦金侬酒店，改编自《麦克白》的《不眠之夜》沉浸式体验游戏的玩家应该很清楚这种让玩家专注于游戏体验的布景是如何一步步把我们拉进剧情中的。宜家亦是如此，从路标、广告牌、停车场、儿童托管场所、餐厅等等，无一不是为了告诉用户——除了尽情购物，其他你什么都不必顾虑。从直达三楼的电梯/扶梯，到强制设计好的产品游线，宜家的商品，让用户一直处在家的感觉中，且产品的搭配永远像是盘子旁的刀叉一样，让人觉得有“咦，我正好想要这个，巧了，就在这儿”的同理心体验。

走进宜家之前，还相当焦虑的用户，往往会到达卖场后就眉头舒展。因为宜家秉持的关卡设计，将家装这个繁重的任务拆分为各个环境下，不同房间的设计，既有大平层、3居室、1居室的样板房，也有风格迥异的卧室、书房、厨房、卫生间、客厅的家具套装，给用户一种化整为零，化零为整的换位体验。

最后则是从心理学角度出发，触发用户的挖宝游戏体验，很多角落都会“闲置”一些类似“10元店”的小商品，会让走了一路，思考了一路的用户耳目一新，很容易刺激购买冲动。宜家一楼甜品站也是用亲民的价格，回馈用户一天的购物旅程。本人还曾专门为了品尝网红冰激凌而「到此一游」。

总结
这本书明确的告诉我们宜家的成功不在于其多么潮流的北欧设计风格，而在于产品运营。但谁又能否认，作为产品生命周期规划师的产品经理又何尝不是潜心设计着这条产品精益&客户成功之路呢？所以说，宜家的成功不靠设计，又全靠设计！

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