怎样建立产品体系？（五）- 产品生命周期

产品生命周期是指，大多数产品所经历的从出现到消失4个阶段，引入期、成长期、成熟期和衰退期，并对营销策略、营销组合和新产品开发影响显著。

引入期（Introduction）：为引入的产品建立市场，包括知晓度、开发市场。

成长期（Growth）：建立品牌偏好，增加市场份额。

成熟期（Maturity）：竞争加剧，要维护市场份额，实现利润最大化。

衰退期（Decline）：销售额开始下降，公司要对产品何去何从做出决策。

管理产品生命周期

引入期：要为引入的产品建立市场，包括知晓度，开发市场。

产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。

定价：采用低价的渗透定价法以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法。

分销：慎重选择渠道，知道消费者已经认可该产品。

推广：应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。

如：全息投影。

成长期：建立品牌偏好，增加市场份额。

产品：维护产品质量，可能需要增加产品特定和辅助服务。

定价：维持定价，此时市场竞争较少，公司能够不断增长的需求。

分销：渠道随着需求的增长以及接受产品的客户数量而增加。

推广：瞄准更为宽阔的客户群。

如：特斯拉。

成熟期：竞争加剧，要维护市场份额，实现利润最大化。

产品：需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。

定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。

分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。

推广：强调产品差异化和增加新的产品特性。

如：IPhone。

衰退期：销售额开始下降，公司要对产品何去何从做出艰难的决策。

产品：维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。。

定价：通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放在忠诚度高的缝隙市场。

策略：让产品推市场，仅仅保留部分存活，或者将该产品卖给别的公司。

如：IBM笔记本业务卖给联想。

产品生命周期的挑战

客户有更多需求、竞争加剧、技术持续进步/变化、全球化交流加剧等原因导致产品生命周期变得越来越短。

应对挑战：

持续更新产品，包括新产品及对现有产品的修改和改进。

在整个产品生命周期对营销组合进行管理。

产品生命周期和产品组合的联系

产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线延伸和降低成本的重要性。整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架，这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序：新产品、产品线延伸、成本降低、产品改进。

新产品和产品线延伸类产品为公司带来新产品；成本降低和产品改进作为产品生命周期管理的基本工具，目的是更新和延长产品寿命。

通过增加特性和发布新产品型号以延长产品的寿命，已经成为大多数公司产品开发组合的重要组成部分。

如今产品改进和性能提升频率越来越快，上市速度更快，产品开发周期缩短，对于产品开发的战略关注极大影响了新产品开发流程，使其走向了敏捷和精益。

除了平衡产品开发的类型以外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。在持有过高比例的处于引入阶段或上市阶段的产品会给企业带来极大的资金压力。另外，若处于衰退阶段的产品比例过高，企业的未来将不明朗。企业应聚焦整体利润率提高，逐步推出产品组合的新产品，以弥补产品衰落带来的损失，维持产品组合的整体盈利增长。

产品组合中的产品引入关键阶段

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聚焦产品引入阶段的极为关键的时期是“跨越鸿沟”。

老派走向上市的路径

新派走向上市的路径

什么：出售什么？

明确出售什么的基础是贯穿开发流程中的产品概念描述和设计规格。竞争战略的根本是成本或差异化，与竞争者比，产品有哪些优势？

对产品的描述转变为价值主张，有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值，聚焦在产品收益，而不是产品的功能特性。这个价值会根植于客户从新产品中获得的利益和产品购买价格之间的平衡。

价值（Value） = 收益（Benefits） - 花费（Costs）

价值相同 <= 价格

价值大 >= 价格

通过价值主张，确定了产品的关键利益（价值），接下来就要确定整体解决方案，在基于核心利益及有形和附加的特性，决定将要交付什么产品？基于公司的战略，整体解决方案中哪一部分是可以交付？哪一部分是不可以交付的？（B端产品组合体现的淋漓尽致）

备注：整体解决方案中哪一部分你能交付？合作伙伴是否已经准备好了，可以交付整体解决方案？如阿里云核心底层技术不可交付，NTP服务器技术可交付给客户。

谁：向谁出售产品？

此时应当精确定位目标市场关注于细分市场，而不是市场规模和市场份额。将产品的主要利益（价值）维度和每个细分市场的需求进行对比，判断客户需求与产品利益（价值）的契合度、销售方面程度、市场集中度和市场准入。

备注：常用战略有抢滩战略，抢滩战略是一种以杠杆方式的市场战略，选出最具有潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，在陆续投放到其他细分市场。

如何：如何将产品推向目标市场

将产品推向目标市场，使新产品面世是走向上市的关键，此时面对的决策，包括采用哪个渠道和与谁合作。

渠道战略：将产品推向目标市场的渠道很多：

内部渠道：电子商务、销售人员、直销客户，适用复杂、垂直化产品。

外部渠道：零售、分销商，适应简单、大众化产品。

渠道选择的考虑因素：

产品因素：

复杂程度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。

在早期获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。成熟阶段，分销效率和成本降低才是关键。

企业因素：

没有或者负担不了内部销售的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发市场或者其他购买者。

目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道。

价格因素：

中间渠道过多，会导致销售价格提高。

客户因素：

如何以最有效的方式使产品达到客户面前。

需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么。如实体店购买：大型商店，大量或集中；专卖店，连锁店中的一个；有选择性：在一个特定的区域内有几家零售店。

哪里：在哪里进行产品促销？

不仅需要在正确的地方向目标市场提供新产品，客户还必须了解产品的利益（价值）和特性。信息是关键，以正确的方式传达产品的正确信息至关重要，这些信息不仅能呈现产品的优势和特性，还能够使目标细分市场的客户产生强烈共鸣。如主要针对的目标市场是谁？卖点，产品利益（价值）是什么？与竞争对手的区别是什么？

促销规划：

在哪里你能通决策人进行沟通？

促销计划要与目标市场一致。

聚焦于达到目标市场的决策者。

知道决策者从哪里获取信息。

促销类型包括互联网/社交媒体，公关（大规模的公开出版物或者专业出版物），口碑传播（社交媒体），商业展会，产品演示，印刷品，电视。

走向上市的步骤

什么：出售什么？（What）：

1、价值主张；

2、整体解决方案；

谁：向谁出售产品？（Who）：

3、市场细分；

4、目标细分市场；

5、抢滩战略；

如何：如何将产品推向目标市场（How）：

6、渠道；

哪里：在哪里进行产品促销？（Where）：

7、营销计划；

8、沟通信息（定位）；

可持续发展的产品创新

可持续发展与业务增长是互补的，可持续层面可分为：

可持续开发是一种发展模式既能够满足当代人的需求，又不会损害后代满足自身需求的能力。

可持续创新是新产品或服务开发和商业化的过程。在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。

可持续性的整体框架应融入公司的标准运营中去：公司正式的可持续性计划；可以用来驱动竞争优势；

可持续性可以用来作为创新和开发新产品的驱动力，遵循三重底线（人、行为、利润）的概念。

可持续成熟度模型

初始：聚焦遵守最低限度的法律法规要求；在设定新产品目标和规格时，很少考虑可持续性；对合伙伙伴/供应商方面也没有考虑可持续性；很少分享和制定可持续性绩效指标。

改进：建立集中式可持续性汇报职能；公开指标和目标；在整个企业中积极沟通法规和政策问题；业务和产品战略预期未来客户的行为会基于可持续的趋势；对合伙伙伴/供应商可持续性进行评审。

成功：在整个公司持续应用提升财务、社会、环境；在公司层面建立可持续度量指标，并与商业成果关联；根据合伙伙伴/供应商环境可持续性及其努力程度选择供应商。

领先：出具可持续报告，讨论财务、社会、环境的各个方面；可行性正常与其他公司正常完全整合，是驱动成长和引力的重要杠杆；为扩大影响，使用可持续创意和知识产权得到更广泛应用；企业强调研发创新，开发出能降低新产品整体环境影响的技术和设计方法；公司的大多数产品获得基于行业标准及第三方评审的认证；产品可持续度量指标被广泛分享，并视为竞争来源优势。

循环经济与创新

循环经济的目标是在产品生命周期中建立闭环，循环利用产品，在技术和生物周期中保持利用率最大化，通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率（精益）。

传统意义上的底线是指损益表最下方的损益值，是衡量企业绩效的关键指标。近年来，企业会从更宽广的角度来评估它们的绩效，对社会和环境的贡献以及影响也考虑进去。

产品开发中的可持续性

可持续性和战略：可持续创新是合规的、由市场驱动的、参与的，企业借此塑造未来的、被动的、有目的的，大多数企业借助一个整体框架将可持续性引入公司的标准运营中，这意味着：

公司制定正式的可持续性制度；

将可持续性用于驱动竞争优势、用于驱动创新和新产品开发；

融入公司的使命和价值观；

在高层管理层面跟踪可持续性的绩效度量

建立可持续性成熟度模型，周期性跟踪其进程；

可持续性和产品组合：企业选择应当基于愿景、使命和战略背后的准则，对于很多公司而言，可持续性是整体战略的组成部分，应当成为项目选择的一个准则。

可持续发展与新产品流程：在接受可持续性的企业内，可持续作为业务战略和创新战略的组成部分在各个层面影响着新产品开发流程：概念开发、产品设计、营销组合。

可持续性与概念开发：进行正确的市场研究以理解可持续性的看法成为概念开发中的必备工作。

可持续性与营销组合：可持续性战略可能会对目标市场选择、分销渠道和产品定价产生显著影响。可持续性会成为产品核心利益和价值主张的一个关键元素，而这些利益（价值）的促销会成为营销组合的重要部分。

主流的可持续性设计的框架：面向环境的设计（DFE），设计环节就考虑有没有环境的影响。

小结

近年来产品生命周期越来越短，给公司带来极大的压力，迫使公司不断开发新产品或更新现有产品。

在很多产品的类别中，产品开发战略聚焦通过产品改进或者增加产品特性和功能进行产品更新，以此作为延续产品生命周期手段。

产品管理中，营销组合的所有要素，产品、定价、促销和分销由产品生命周期的所处阶段决定。在很多产品类别中，产品开发战略聚焦于通过产品改进或增加产品特性和功能进行产品更新，以此作为延续产品生命周期的手段。

产品生命周期的关键是引入阶段，在这个阶段，产品经理必须聚焦于出售的产品是什么（What）、出售给谁（Who）、产品如何达到目标市场（How），以及如何促销产品、说服目标市场客户购买（How）。

可通过各种认证标准获得对产品克持续性设计的认可，确保在演化改进与可持续性方面产品的持续价值达到最大化。

生命周期分析是一种考察可持续的关键工具，关注产品整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命周期结束后的处置，以及在所有阶段之间发生的运输传递。

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