砸穿底价，巨头将把社区团购带到哪里？

文 | 知识流

社区团购再次成为焦点，这一次巨头成为了第二波推动的力量。

经历了酝酿期热钱追捧，百团大战内部剧烈分化，洗牌后逐渐降温，春节后社区团购又意外被疫情激发。继阿里、京东之后滴滴、美团、拼多多跑步进场，后三者一来社区团购势头就不一样了。

11月10日滴滴宣布，旗下社区电商平台橙心优选再次刷新成绩，日订单突破700万。据业内人士透露，此前社区电商行业的最高单量由兴盛优选保持，目前日单量在500万左右。

滴滴这样的成绩，是通过每日多场秒杀活动，爆品价格低至0.99元，实打实拿钱砸出来的。大家都秉承着击穿低价，势要砸出新认知的态度开始血拼社区团购。

这一次巨头为何态度如此坚决？

社区团购自2015年开始热度不断，但是2020年7月开始，包括美团、滴滴、拼多多、阿里旗下盒马优选、驿发购、饿了么团购才算正式相继进入了社区团购，并且在以极快的速度追赶。

根据公开资料，橙心优选团队今年5月正式组建，6月15日通过小程序在成都开始运营，主打超低价爆品。经过3个月的川渝地区试水，9月后进入全国快速扩张阶段。

7月15日，美团优选率先落地济南，然后是武汉、广州、佛山，接下来同样是快速扩张到全国。美团优选武汉上线一周日销售量达5万件，广佛两地上线一个月后日销量达30万件。

当我们谈论社区团购时，其实我们谈论的是它在生鲜电商行业探索出来的新的模式，这一模式简单的概括就是通过预售减少商品损耗率，再通过自提降低履约成本，以此提升电商的整体效率，在供货商和C端之间寻找了一个新的关系。

此前巨头们更多的还是把精力放在了以大店为主的生鲜零售，抓紧布局的是一二线城市的市场。或者以投资的形式在社区团购领域占位，以极少的资源小规模试点。

社区团购混战期各品牌的数据五花八门，当行业更加集中，展现出来的数据也更加清晰。目前兴盛优选处在社区团购领域的头部位置，根据公开数据，兴盛优选 2019年实现GMV100亿元，截至2020年8月公司日单量规模约800万单，2020年预计将实现GMV400亿元。

巨头亲自下场，因为以兴盛优选为代表的社区团购独角兽跑通了这一确定的商业模式，是到了他们顺势而为的时候了。社区团模式虽然有迭代，但是其实和最开始大同小异。所以要说这一轮热潮在模式上有什么不同？其实并没有，最大的变化还是巨头对社区团购的认知和态度变了。

以美团、滴滴、拼多多为代表的互联网巨头入局社区团购，互联网巨头们明确了态度和方向，从低调转变成了高调，并且要快速复制并扩张至全国。他们带着高效且丰富的补贴方案，再次以价格为切入点，开启了新一轮的流量争夺。

击穿底价的背后存在大变局

据公开信息知识流了解到，一箱1*24红牛，经销商到岸价115元/件，供门店价120元/件。多多买菜（拼多多旗下社区团购上线后直接99元/件。一瓶1.128kg白猫洗洁精，经销商到岸价6.4元/瓶，供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶。

而美团优选（美团旗下社区团购）也是紧咬不放，前一天，美团优选预告，鸡蛋1.79元/6枚，多多买菜预告1.59元/6枚。第二天正式销售日，美团跟进1.58元/6枚，多多买菜1.48元/枚……

社区团购一直是以拼团低价来吸引客户，但是美团和滴滴的出手，让社区团购一下又变成了修罗场。不少经销商甚至可以以更低的价格回购到低价清库存出手的产品。

社区团购价格战同样是价格战，但是和外卖、共享汽车领域涉及到产业链条里的对象是不一样的，因此社区团购价格战具体来看和过去也不一样。

它涉及到的是产品经销商、品牌方、线上电商、传统商超以及一些已经成熟的社区团购独角兽。但是有一点是相同的，价格战一开打必然会造成某种混乱，打破某种平衡的的局面。击穿底价，就是为了搞垮一批人，一片混乱下才有机会。

对于社区团购来讲其实光卖生鲜零售，还是以这么低的价格，很容易再次陷入刚刚爬出的亏钱泥沼。社区团购如果光靠生鲜或者是高频爆款，收益率并不高，它为的其实是未来达到一定市场占有率后，以高频低毛利生鲜带动低频高毛利快消品，提高整体的利润水平。

到2020年6月兴盛优选实现了约3%的净利润水平。而以传统零售永辉超市来说，其最近5年的综合毛利率分别为：19.83%、 20.19%、 20.84%、 22.15%、 21.56%，平均在20%左右。但是现在社区团购品牌在还没有培养起用户日用品的消费习惯，显然经不起巨头在价格上旷日持久的争夺。

社区团购反击战决定电商趋势

这是一场市场已知空间明确，上限仍有想象的战役，对于巨头来说在供应链、前置仓以及运营上，都不是从零开始。它们正在用更高的佣金来抢团长，更低的商品价格来抢流量，可以用钱解决的行业壁垒不算什么大壁垒。特别是在它们整顿好了自己的主营业务，腾出了精力的时候。

社区团购玩家现阶段的被动也是很明显的，2015年到2020年这5年的发展时间差中，没有一家社区团购完成了全国扩张的目标。前期社区团的服务是做得比较好的，但是当市场比较集中后，明显有商品质量下滑的情况。同时因为急需提高利润率，也开始上线一些单价更高的商品，但是因为品牌形象等原因，用户并不为其买单。

对于美团、滴滴这一类有很强地推能力的巨头来说，首要任务是走量。存在运营情况不佳，具体问题落实不到位的情况。他们推出产品价格优惠，类比较早布局的兴盛优选与十荟团等价格优势可以达到近30%，但是在团长群中甚至是由机器人管理售后，实际上在零售方面做得不太好。就怕步子太快，钱烧掉了，客户没有留下来。

生鲜、日用品线上渗透率提升，线上线下的平衡要被打破，社区团购也在倒逼大型超市创新。大型商超以步步高、永辉、物美为代表，在到家配送、小程序下单自提等转型上已经有了不错的成绩。而他们的SKU更加齐全、售后服务的确有落实，供应链更加完善其实是股不能忽视的力量。

前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜零售交易规模在2019年达到5.1万亿元，中国生鲜电商2019年市场规模为 2888 亿元，生鲜零售线上化率不足 6%。而近年网上零售额增速高于社会消费品零售总额，线上渗透率逐年上升，2019 年线上渗透率为25.83%。对于电商行业来说，生鲜线上渗透率还有很大的提升空间。

另外，社区团购这种少量SKU集中配送的方式，已经跑出了亮眼数据。如社区团购能够在2到3年时间内在全国实现广泛覆盖的话，低价高频的生鲜产品也可以带动其他快消品的销售。所以社区团购不能单纯的看做生鲜电商，未来它会成为重要的引流促活业务板块，对于综合电商的发展格局极为重要。

拼多多的出现和崛起，为整个电商行业挖掘出了一大批的下沉市场用户，同时也让淘宝、京东等同行获得了新增用户规模的二次增长。

拼多多通过微信流量对接白牌商家供给的方式撬动了电商格局。社区团购则以预售、自提，降低供货和配送两端的成本，甚至将少量高频商品送到连“三通一达”都无法渗透的地方，实现再次下沉。

社区团购要替代农贸市场、批发市场，部分替代超市，更有可能改变综合电商的格局。换言之，目前这种地域性、少量SKU以生鲜为主的社区团购的形式仍然只是初级形态。它的出现成就了兴盛优选、十荟团等独角兽。但是这个需求缺口打开后，更多的巨头涌入，他们将更快的推进这个项目全国化、多品类化的发展进程。

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