2016年智能手机行业发生了什么？太多事情，而我面对这个问题最先想到的答案是OPPO、vivo为代表的蓝绿二厂逆袭了靠互联网思维声名鹊起的小米。蓝绿二厂的成功，靠的不是更高的性价比、更好的产品、更强的营销，而是市场的成功：产品定位的成功，品牌广告的成功，以及线下渠道的成功，这让它们在三四五六线等增量市场迎来爆发。

正是因为此，我们会看到过去重视线上渠道的品牌，比如小米、魅族们都在加强对线下渠道的布局。比如在年初亚布力论坛上，雷军就透露2016年年底小米已拥有51家线下门店,2017年的目标是200家,3年达到1000家，不再像往年那样公布销量目标而是公布门店目标，小米在加速弥补渠道的短板。苹果2016年在中国开了17家零售店，门店总数增加到45家，超过了库克年初定下的40家的目标。在线下渠道上早已有所建树的华为也宣布2017年要覆盖中国近2000个县。手机巨头们都在铺设渠道，希望像OPPO、vivo那样去贴近消费者，通过面对面服务去争取用户。

因此有人说，2017年中国智能手机市场最重要的是线下渠道之争，表面上看这个说法是正确的，但仔细想想，这个说法并不对。线下渠道之争固然重要，但手机的销售在未来一定是全渠道，不区分线上线下，只有线上线下都能玩得转的“两栖动物”，才能笑到最后。

手机厂商都要拥抱新零售

第一，线下渠道只能暂时取胜。

线下渠道占优的市场，往往是移动互联网不够发达的市场，比如三四五六线城市，这些市场的用户不习惯于电商，甚至对移动支付都心存芥蒂，小米的互联网营销失效，因为他们不看微博；OPPO/vivo的明星代言广告生效，因为他们看电视。然而，当他们买到智能手机之后呢？伴随着移动互联网的下沉、村淘等农村电商的发展，这些用户很快会拥抱移动互联网进而拥抱线上渠道。可见，小米的困难只是暂时的，OPPO、vivo的好日子也只是暂时的。

第二、OPPO、vivo的不可复制。

在看待一些事物时，我们很容易陷入极端。几年前，几乎所有人都在说，线上渠道才是未来，小米的互联网思维家喻户晓，押注线下渠道的OPPO是过时的。今天反过来，一些人认为线下渠道才是未来。然而，OPPO、vivo是不可复制的，他们的产品不走性价比路线，因而可以覆盖渠道的成本，走性价比模式的玩家想重视线下渠道也会遇到挑战，况且OPPO、vivo的门店数量都到了25万左右，小米们要到达这个规模还要很多年。还有，锤子、美图、8848这些小众手机又该何去何从？去年8月一加关闭所有线下店铺，只做线上。可见，线下渠道并不适合所有手机。

第三，线下渠道与线上渠道融合。

几年前，线上渠道与线下渠道泾渭分明，在一些品类比如服装上，线下日益沦为线上的试衣间。不过现在线上渠道与线下渠道正在水乳交融。线下门店支持支付宝等移动支付工具，如果买的东西缺码店员可以去线上渠道调货，双11这样的促销节点线下门店也会参加，手机天猫上下单可能来自于附近门店的配送。线上胜在信息透明、精准推荐、购物便捷，线下胜在体验、氛围和服务。未来，线上与线下的界限将日趋模糊，至少对于消费者而言，将会变得彻底透明，消费者随时随地购物，不去管商品来自于哪里，这就是马云所说的新零售——电子商务在今天已不合时宜。

手机是新零售的试金石

手机是所有电器类产品中，较早走向电商渠道的，因为它价格透明、运输方便，没有安装调试这样的门槛。但是，作为一种耐用品（而不是快消品），线下渠道在手机行业一直扮演着不可或缺的角色，尤其是在体验和售后环节，比如iPhone 7红色版，看照片跟看实物是完全不同的感觉，消费者因此会有完全不同的决策。

所以，手机是新零售最好的试金石，因为它线上线下都需要。

手机线上线下一体化运营，最成功的玩家当属苹果。Apple Store是世界上坪效最高的零售店，以杭州西湖边的银泰百货庆春店为例，它一年可以做到8亿多销售额，年坪效高达26万元多。与此同时，苹果还有许多线上渠道销售，既有苹果官网、苹果天猫旗舰店这样的官方渠道也有第三方销售渠道，苹果在2016年首次参加天猫双11活动，虽然并没有半价促销，但却轻松地拿下了手机品牌销售的冠军。苹果很早之前就已实现了线上与线下的彻底打通，在苹果实体门店访问其官网买一台iPhone是很自然的流程，你也可以在线上预约之后到店里取货。

然而，苹果不可复制，2001年乔布斯推出的Apple Store也不可复制。手机厂商想靠自有力量形成互相匹配的线上线下渠道着实不易。手机厂商想要复制苹果而不可得，想要线上线下一体化运营的需求，给新零售平台留下了机会，也在改写着手机渠道的格局。

天猫如何吸引手机品牌？

昨天天猫手机节启动，超过9成全球手机品牌参加，既有苹果、三星、华为、小米这样的巨头，又有美颜手机美图T8、老人机21KE、商务钛金手机8848这样的小众产品。这些手机品牌不约而同地拥抱天猫，也验证了我上述判断：手机要PK的不是线下渠道，也不是线上渠道，而是：新零售能力。

1、线上渠道天猫有望成No1.

天猫和京东正在互相进入对方的大本营，京东不久之前高调成立服饰事业部，天猫则在大力推进电器尤其是手机这样的原本属于京东的强势品类。2016年，线下渠道二次崛起，手机线上市场同比增幅仅为6.8%，但天猫手机业务却实现了逆势上涨同比增幅超50%。并且在去年9月份，12月份超过京东。不乏有一加这样的与京东签订独家包销协议的品牌，但其他手机品牌却无法对天猫的实力视而不见，90%的手机品牌参加手机节就说明这一点。超级品牌对天猫的日趋重视也会形成头羊效应，以苹果为例，继去年9月iPhone7在天猫全球同步首发大卖后,首次参加了天猫双11，今年iPhone 7红色版等新品也选择在天猫同步首发，苹果们对天猫的重视对其余品牌而言会形成号召力。

2、天猫直营模式的吸引。

手机品牌去天猫开店就跟去商场开直营店一样，可以跟消费者建立直接联系，了解消费者的需求，同时根据消费数据调整供应链，甚至指导产品升级换代、定价策略、配色决策等等。在线下渠道上手机品牌也越来越重视自营渠道，而不是第三方渠道。线上自营店不只是可以带来订单，还可成为品牌展示、用户互动、产品宣传、数据收集的窗口。现在，苹果、三星、华为、小米、荣耀、索尼、魅族、vivo、OPPO等全球知名手机品牌商均已在天猫开店，并选择将旗下全部新品首发，甚至是独家首发，仅在2016年，国内外上百款的手机新品全部在天猫首发。

3、天猫的水陆两栖能力。

马云是新零售概念的提出者，阿里巴巴在线上线下一体化上布局已久，投资苏宁、银泰百货、三江购物、百联集团等线下实体渠道，在手机业务上它们与天猫已形成联动，比如手机节天猫就联合苏宁线下门店开展手机“以旧换新”的服务。现在手机厂商也日益重视线上线下渠道的一体化运营，比如各大手机品牌商正逐步将线上的天猫旗舰店与线下门店实现“三通”，即商品通、服务通、会员通，天猫积极与线下渠道融合，给手机品牌提供新零售能力，这正是他们需要的。

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