猫扑网娱乐门户的猫派营销

中国第一互动娱乐门户猫扑网创造性地提出了互动营销的——创意、病毒、社群、体验、宽频以及内容——六大模式。这六种模式不仅给猫扑的客户带来了重大的价值，并且为网络营销行业进行了有益的尝试。

本刊专访了千橡互动集团营销副总裁王秀娟女士。

《成功营销》：猫扑网已经针对自己娱乐门户的特点，做出了很多有创意的互动营销事件，在这么多猫扑的营销案例里，您认为指导猫扑网成功营销的理念是什么？

王秀娟：猫扑网的营销理念就是做用户为核心的深度营销。我们有很多自己的追求，所依托的信念，在营销上和传统媒体只是进行简单曝光完全不同，虽然曝光是基础，但Web2.0网站是以用户为核心的，使得我们一定要做深度营销。这个绝对是营销的大趋势

营销有很多维度，品牌曝光是第一个维度，但品牌曝光和用户最终形成购买，还有很长的距离，现在广告市场越来越嘈杂，广告的效果越来越差，初级营销手法已经不能满足需求了，很多企业都迫切需要创新的深度的营销，企业更多的时候，有意识寻求一种能够与消费者深层次沟通的敏感点，要设计能引爆流行的事件点。

我们和每个用户进行信息交互，包括给IT、数码、家电、汽车、快速消费品、汽车等行业去做推广的时候，营销切入点和传统门户的品牌曝光是完全不同的，而是深层次的去影响用户对产品的好感度，忠诚度，跟用户直接对话，拨动他的心弦。

360度跨媒体整合

《成功营销》：我们注意到，猫扑网对客户的推广活动除了在网络上开展，和其他媒体、渠道的联动也是个重要特色，猫扑网怎样开展跨媒体的整合营销？效果如何？

王秀娟：因为猫扑网的理念就是以用户为核心的深度营销，这和很多媒体愿意赚EasyMoney有很大差别，并不是做完品牌曝光就结束了，而是整合互联网媒体、传统平面电视媒体，移动终端媒体，游戏内置媒体及线下渠道资源（校园网吧等），帮助客户去与消费者进行交互，了解消费者的需求，现在跨媒体营销是更高一个层次的交互，通过整合不同的媒体形态，更高效率更全方位的影响消费者。

猫扑网去年做了大量跨媒体整合营销，与电视、平面、移动媒体、校园渠道、网吧渠道、写字楼渠道等都有整合，大家联合做一些大型活动。比如我们去年和凤凰卫视、东方卫视联合做的活动，这种活动第一要先策划好点，然后通过Co-marketing（品牌联合推广），把各自的广告资源和内部可运作的资源整合起来，一起做推广活动。

猫扑网去年给联想天逸笔记本做的推广，是整合营销的成功案例。我们帮联想整合了18个大区的活动，不仅把网络和校园渠道整合在了一起，而且把企业和渠道之间的协作销售关系协调好了，联想天逸产品随之出现了巨大的销量增长，这是很难得的。

所有行业都是娱乐行业

《成功营销》：Web2.0时代的用户更强调自主性，尤其是获取信息的自主性，而企业产品信息往往是枯燥的，猫扑网作为互动娱乐门户，怎样解决企业信息的传播问题？

王秀娟：与其说猫扑网是把信息娱乐化，不如准确的说，猫扑是在把企业信息用户化。因为如果商品信息不转换成网络用户能接受的语言，就很难有营销效果。人和人的思维、背景差异是非常大的，企业说的和用户理解的往往相差很多。不让用户切身的体验产品对他有什么意义，需求点在哪里，形成消费就更不可能。

所有行业都是娱乐消费行业，中国传统观念都觉得娱乐是八卦的东西，其实随着人们生活水平的提高，娱乐绝对是社会上有代表性的基本需求，在马斯洛需求层次说里是很高的需求，而这个需求在中国现阶段已经非常大了。大众消费品都有娱乐特性，而大众消费的用户，不可能因为枯燥的广告信息对品牌产生好感度和忠诚度。

具体而言，猫扑探索出了六大互动营销模式，比如体验营销，创意营销等，找到最适合的营销工具，最合适的营销模式来推广产品，用各种各样的方式让用户去体验产品。

《成功营销》：Web2.0时代的营销特点之一是更加精准和高效，您怎么看待Web2.0网站营销精准性的问题。猫扑网在营销精准性上有什么优势？

王秀娟：传统门户网站的组成“原子”是信息，但Web2.0网站的“原子”是用户，而且用户是有清晰的行为轨迹的，因为Web2.0网站用户的行为必须要注册并登录，从而网站可以把握用户的网络行为轨迹，给用户归类。

我们有很多“小圈子”这样的产品，把用户不断进行群分，针对性很强的向他们推荐企业活动的俱乐部，把用户组织起来，通过不断把人群归类，可以更有效的选择广告的具体投放对象，依据用户的浏览轨迹设置最为匹配的广告。就相当于以用户为核心建立一个CRM数据库，然后围绕数据库可以做很多事情。

传统门户网站往往用新闻频道来分流人群，但这样相对粗糙，是对用户的一种简约式的原始划分，根据用户网络行为轨迹来区分人群，能更细致，更精准化的投放广告。
　　猫扑网互动营销六大模式

来自《成功营销》

创意营销

进入Web2.0时代，网络营销的效果和用户体验越来越被重视，网络营销不再一味地以条幅、弹出广告这类影响用户浏览的方式吸引用户注意，而是以创造性地开发营销模式为基础。猫扑网的创意营销就是在高度重视用户体验的前提下，把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。

在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性化的创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动（鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作）过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。

正是这些以互联网创新技术为依托的创意营销给了用户耳目一新的震撼，使得他们由传统媒体时代的被动接受变身为网络时代的营销主宰，由Web1.0时代的“沉默的大多数”变成了品牌在互联网上最忠实的推广者。

我们以全球知名快餐品牌麦当劳为例。麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是：“你够牛吗？”与此同时，麦当劳在猫扑网上赞助举办原创视频比赛，评选上传者本人拍摄或者出演的视频，消费者通过对“牛”这个字眼的创意和诠释，表达自己对此款产品品牌核心概念的理解。在用户的参与创作中，此款商品在用户中留下了深刻的印象。

对于麦当劳这样的成熟品牌而言，新品推出要实现的营销目标是突出新品的“新”字，猫扑的“牛人争霸视频大赛”很好地契合了新款汉堡的主打特点，在消费者心目中强化了“牛”这一新品特色。

病毒营销

病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。

SNS（Social Networks System）人际网络给用户构建了几乎随心所欲的传播通道，六度传播理论更告诉了人们，地球上任何一个人互相联系都是可能的。借助网络社区这样的用户口碑传播系统，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。

在猫扑的新媒体平台上，无论在论坛、社区，还是新闻中心、娱乐中心，病毒感染式的信息传播方式已经完全突破了传统的按部就班和惯常的速度，瞬间即可将希望传达的信息最大化，以“人”为信息节点的Web2.0新媒体模式的商业价值也随之凸现了。

新年期间，百事公司联合猫扑网推出了“百事新年传情贺卡活动”。猫扑网以用户活跃度最高、且用户彼此之间联系最紧密的猫扑“朋友圈”作为主阵地，而且以猫扑网独有的嵌入产品内部的贺卡技术，使得“百事贺卡”获得了非同一般的响应和参与度。伴随着新年气氛的临近，猫扑又把贺卡在首页、留言、贺卡专题页面多个入口进行大力推广，使用户在猫扑站内随处都可以向亲友传递祝福，使百事可乐新年期间“欢乐共享”的口号得到极大传播。

社群营销

互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为了可能，在互联网虚拟空间中建造出企业的品牌家园就是这一应用的具体体现。

社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过给企业组织的网络社群活动，营销注入了更多用户参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。

社群营销的经典产品即是猫扑的品牌CLUB。猫扑品牌CLUB是猫扑结合Web2.0技术，为企业量身打造的SNS互动社区平台。通过包装“我的空间” 友好界面，利用小圈子、TAG和RSS订阅等Web2.0特有的方式，将具有共同兴趣的用户集中起来，实现用户与品牌的多维互动，把一个用户的兴趣群落发展成用户的消费群落，在促销活动、客户调查、公关活动等企业长效品牌营销方面，贡献巨大传播价值。

FMCG产品往往因为产品本身的同质化，在争夺市场份额上的竞争更加激烈。由此，获得对品牌的偏好度和忠诚度，与消费者建立价值认同、情感纽带是FMCG产品营销成功的关键。猫扑的品牌 CLUB为众多快消品建立了运转高效的客户关系系统。而且包括上海大众、喜之郎果冻以及英特尔酷睿，社群营销针对消费者中最为时尚、活跃的族群，成为大大提高品牌影响力的利器。

百事集团旗下的七喜是一个典型的大众品牌，碳酸饮料更是一种受众最广泛的快速消费品，七喜在营造品牌的过程中始终秉承了一条清晰的思路——在推出FIDO这个虚拟形象后，把很大精力投入到FIDO社区的建设，借此不断加深FIDO在消费者心中的亲和力，巩固品牌忠诚度。

FIDOCLUB集猫扑站内各种先进技术和人性化设计于一身，真正实现了Web2.0技术在社区平台内的应用，实现了娱乐互动社区概念。FIDO是七喜独有的虚拟形象，也是传播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，FIDO的形象和个性得到最大化的延伸，作为时尚青年的榜样进行文化传播和创造品牌认同。

体验营销

体验营销使那些技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能，成为营销升级的新动力。

正如千橡互动集团陈一舟所言：“像房地产、汽车，以及科技数码产品，单价较高，技术标准较多，用户选择的时候相对困难，不可能靠传统的广告一下全面描述。而体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户去对厂家的产品进行全方位接触和传播。”

其中的道理很简单，这些需要用户在使用中发现价值的产品，仅仅以信息告知的形式传播给顾客，他们会忘记；给顾客演示，他们可能会记住；让顾客去体验，他们会理解。因此，体验营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”。

比较而言，传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫，体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。猫扑网利用其Web2.0用户体验为先的互动平台，给体验营销的实施创造了非常扎实的用户基础。

猫扑网在体验营销模式的探索相当超前，曾成功运用猫爪涂写功能为MOTOA732功能与品牌进行全方位推广，让用户通过发帖回帖的手写板深刻体验 MOTOA732的手写功能，并成为手写涂鸦技术的追随者和传播者，使品牌概念深入人心。此经典案例也在业内享有很好的口碑。

富媒体宽频互动营销

YouTube风生水起，16亿美元的天价收购为互联网视频描绘了美好的前景。尽管互联网视频服务才刚刚进入起步阶段，但据分析家预测，这个市场将来会达到10亿美元的规模。敏锐的厂商已经开始在这一领域进行视频营销的试水了。

猫扑网的宽频解决方案是国内互联网业界的翘楚，其宽频互动营销解决方案更为广告主带来更多形式丰富的选择，包括互动Loading、定向插播、品牌标识、视频购物、视频访谈、视频PK大赛和富媒体互动等多种形式。

这里我们必须要明确的是，宽频广告≠TVC广告，区别在于，宽频广告中添加有互动环节，用户不再只是观赏一个视频广告片段，而是参与到广告其中。企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合，获得更加立体的宣传展示空间，还可与用户深度互动交流。

美特斯邦威是一个正处于蒸蒸日上态势的运动品牌，因此动感成为其推广的主诉求之一。美特斯邦威在猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯邦威新款秋装一跃而出，一阵绚丽的光影过后，JAY又换了一身衣服，还是那么阳光帅气。用户可以在此视频中选择不同款式的服装，为JAY打造各具个性的造型。让用户了解美特斯邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯邦威品牌文化的再创造，无疑，给周杰伦设计形象是粉丝们梦寐以求的乐事。

内容营销

用户看一段广告和他看一段新闻内容时的心情与接受程度完全不同，广告的商业味道会使用户天然地抗拒，甚至抵触。但是当内容与广告水乳交融、广告使内容更精彩的时候，再严格区分盘中美味究竟是广告还是内容，就不那么重要了。

调查显示，传统的Banner广告、弹出广告由于其明显的销售指向，使得用户越来越疲于点击，因此，即使一个品牌占据了网站首页或者焦点图的位置，也不能保证它的传播效果。而一些强制性的推式广告更令用户产生被骚扰的不良感觉，从而对网络广告媒体和推广品牌产生双重抵触。

猫扑网的内容营销很好地消灭了用户眼中的“牛皮癣”，不再生硬地推销，而是将广告做成内容，让商讯变成资讯，在潜移默化中让消费者恋上你的品牌和商品，并口口相传。

猫扑网和MOTO进行的MOTOKRZR手机联合推广就是内容推广的一个范例。活动中MOTOKRZR的蓝色特性被放大，并集合具有同样蓝色气质的跑车、相机、手表，将蓝色打造成男人追求的一种另类时尚指向标，给予网友超炫的视觉冲击，网友对蓝色的MOTOKRZR手机也由此印象深刻。

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