刘鹏老师和王超老师的计算广告第二版读书笔记
广告的定义与目的
- 广告的基本概念
- 广告的分类
- 在线广告的表现形式
- 横幅广告
- 文字链广告
- 富媒体广告
- 视频广告
- 交互式广告
- 社交广告
- 移动广告
- 邮件营销广告
广告的基本概念
需求方:可以是广告主、代表广告利益的代理商等;
供给方:媒体,或者是其他技术形态的变现平台;
受众:即客户。
广告的分类
分为品牌广告、效果广告、在线广告等。
品牌广告:借助媒体力量来快速接触大量用户,以达到宣传品牌形象,提高中长期购买率与利润空间的目的。
效果广告:利用广告手段马上带来大量的购买或者其他转化行为。
在线广告:兼顾品牌和效果广告两方面的功能。重点介绍在线广告。
在线广告的表现形式
横幅广告
嵌入在页面中的图片,往往需要占据固定大小的版面。由Flash或HTML等方式实现的动态素材。
文字链广告
文字链广告的素材形式是一段链 接到广告主落地页的文字,在搜索广 告中为主流形式,同时在展示广告中 也被广泛采用。文字链广告有时像横幅广告那样占据固定的版面,有时也可以穿插在大量内容链接条目中。在 后一种情形下,广告投放引擎可以灵活决定是否投出该文字链广告,以及 投出的条目数。典型的例子就是搜索 广告,如图所示:
富媒体广告
这类广告往往是利用视觉冲击 力较强的表现形式,在不占用固定版 面位置的情况下,向用户侵入式地投 送广告素材。富媒体广告常见的形式 有弹窗、对联、全屏等。它比较适合 在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放,但是对用户的使用体 验往往影响也较大。富媒体广告与横 幅广告不同,在未售出的情况下可以 静默,因而没有防天窗的问题。一些 门户网站的首页有时会为某个品牌广 告主提供专门定制的、交互形式很复 杂的富媒体广告,这样的广告一般不 采用按人群投放的逻辑,也主要强调 创意的冲击力和交互形式的特色。样例如图所示:
视频广告
视频广告指的是广告的创意由静态素材变成了一段视频,其信息的传播量和冲击力都得以大大提高。有关视频广告的效果评价,除了计算与横幅广告一样的点击率,还可以采用用户观看时长等更接近于用户印象的指标。
视频广告有几种最主要的形式:
- 根据插入位置的不同,视频广告又可以分为前插片、 后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质,其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。 这种广告一般采用短视频的形式,创意的表现力要远远强于普通的展示广告,因此价格往往也比较高。
- 在信息流中插入的视频广告。在WiFi场景下往往自动播放,其效果远优于普通的信息流展示广告。
- 手机游戏中的激励视频广告。它主要是利用游戏中的积分奖励,刺激用户主动观看视频广告,这种广告往往观看率较高,广告效果也较好。
交互式广告
视频广告承载了更多的创意信息,因此会带来较好的推广效果。于是,移动场景下,业界开始探索让用户直接在创意上完成交互,体验被推广产品的交互式方案。
在移动应用和游戏推广中,交互式创意可以让用户不用下载App就可以体验其内容,有时可以带来更高的转化率,但同时对媒体也有用户注意力上的损失。交互式创意有两种技术方案:
- 服务端交互
- HTML5模拟
这两种方案在16.1.3节中具体介绍。
比如,朋友圈中的一些手势广告。
社交广告
社交网络的兴起给广告的传播渠道和能 力都赋予了新的空间。在社交网络环 境下嵌入的广告可以通称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入 在社交网络信息流中的广告,这种方 式最早见于Twitter,产品称 为“Promoted Tweets”。这种方式力求 在用户自然关注的交互过程中尽可能 自然地插入广告,也被归于原生广告 的范畴中。我们认为,“社交广告”与“社交网络中的广告”是两个不 同的概念,如在社交网络页面上竞价 售卖的文字链或横幅广告,其本质并 不因为处于社交网络中有太大的变化。社交广告希望达到的效果是通过 用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑,从这个意义上讲,在信息流的交互中挖掘价值前景光明。如图所示:
移动广告
移动互联网在近几年爆发式地增长, 并且大有取代桌面互联网之势。严格 来说,移动互联网上的广告形式与桌 面电脑上的广告没有本质的区别,不 过由于移动设备上应用的大量普及,广告也由 Web 访问的页面上搬进了 应用里。于是,也产生了在应用中插 入广告的SDK和相应的广告网络。目 前移动广告典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。移动广告形式的一些示例:
邮件营销广告
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