梁宁《产品思维》之5同理心训练：产品要顺应用户潜意识
前言：
在做产品或开发一个产品之前，理解用户是很关键的。
理解用户：
大家也都经常说研究用户、理解用户，那我们真正想研究的是什么内容？
听用户说什么
听用户说什么，借此来了解用户的目标和观点，这通常是最直接的方法！
目标是用户想要完成的事情，观点是用户对遇到的问题的看法。
要听用户说什么，可以直接和用户进行访谈、也可以通过问卷的方式让用户回答等。
听用户说什么时，我们经常犯的一个错误是去试着说服用户接受我们的观点，
特别是当用户的观点跟我们背道而驰时。
记住要听用户说什么，而不要试着去说服客户接受你的观点。
听用户说什么，还应该注意“人们说的和做的可能完全不一样”的情况。
举个例子：
Sony在研究Boom Box概念的时候，组织了用户对Boom Box颜色进行了讨论，
最终他们得出了一个结论，消费者应该更喜欢黄色的。
但在会议结束后，组织者提供了黑色和黄色的Boom Box作为礼物，结果大家都选了黑色的。
结果令人哗然：这个测试的用户场景中正确的话，并不代表这个用户的真实的选择。
那是因为，人会基于身所处的角色、所在的场景，他个人的认知判断选择一些他觉得正确的话。
所以，合理的识别什么是用户的正确观点，什么是用户的真实观点，在听用户说什么时尤为重要。
看用户做什么
研究用户做什么，是针对用户的行为进行研究。
观察用户行为的方式有很多，可以通过现场看用户做什么、也可以根据用户操作后产生的日志来分析用户的行为。
通过对用户行为的研究能发现很多问题：
“用户更喜欢通过搜索框进入这个功能”、“用户喜欢在睡觉前打开软件”、“用户更喜欢阅读带图的文章”……等等。
通过研究做什么，甚至能发现用户自己都没发觉或觉得无足轻重的行为习惯。
了解这些习惯，更能设计出符合用户习惯的产品。
再通过定性和定量的分析，细化你的用户，结合后台的数据就能够清晰的看到“用户画像”，然后去改善你的产品进行用户验证。
这里梁宁老师，讲到了三个词：潜意识、防御与说服，
通过这三个词，可以指导我们如何正确的理解用户，将用户真实的想法从他的角色和特定的场景中剥离开。
潜意识：
潜意识是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。
潜意识是无法察觉的，它在决策行为中的众多表现取决于本能的力量强度与控制，从而左右决策的形成。
对于个体而言，无法摆脱已有的经验与观念，也无法摆脱本能的欲求与冲动，更多的是情绪的力量左右人在细节的行为成分。
不要被用户的言辞困惑，而要想办法看到用户的真实选择。
你需要先能够体会到各种人的情绪和潜意识，不被一个人，他是基于角色化交流而说出的言辞去迷惑掉，
看到一个人他的潜意识流露出的一种真实的选择，这才是一个好产品经理的开端。
用它来审视我们自己的话，就是常常说的“慎独”。
防御：
上期讲到人的情绪是有边界的。既然有边界，那么在交往中就会有边界的冲突。此时，我们就会启动我们的防御机制。
趋利避害，是动物的本能，也是人类进化至今一直保留下来的经验和无意识的自然反应。
任何一个人对销售一定是有防御的，而好的销售擅长什么？
而作为一个销售人员只要充分调动自己可以呈现的所有的资源，我的外貌、我的仪态、
我产品的包装、我为用户申请的折扣，从用户的意识层面说“我是被专业服务的，而且是赚了便宜的。”
在潜意识的层面呢，就是擅长抓住用户心理的一些小小的满足或不安，打破客户的个人防御，说服用户，从而促成用户的选择。
而作为产品经理要怎么干呢？
好产品经理要干的事情则是根本不让用户启动防御。
因为一个产品，它不是一个活人，它没有表情，没有声音，没有办法拉住用户的衣角苦苦哀求，甚至不能够让用户多注视一会儿。
如果一个产品放在这儿，启发用户启动的意识，让用户思考，某种程度上其实就是在推开用户。
为什么这样说？因为意识即防御。 所有的思考，都会让你引发顾虑。
所以越思考越顾虑，你让用户思考就是让用户戒备，而一个不会说话的产品根本就没有消除戒备的机会。
对用户防御的态度和敏感就是一个好销售和一个好产品经理的分解。
说服：
你会发现，好的销售人员都会带一点攻击性，为什么呢？
因为一个好销售他天天要做的工作，就是想办法怎么能够突破别人的防御，而且他会对突破别人的防御，
这件事情自己是没有负担感，甚至有成就感的，他们非常懂得怎么在和别人的沟通中去建立压强，
然后去抓住对方的意识或者潜意识中的小抓手去说服对方。
这个过程中作为为销售人员，肯定自己有足够的快感和红利的。
而静态地放在那儿的一个产品，是没有机会去说服一个用户的，所有让用户思考一下，
让用户琢磨一下的东西，都是在给自己抬高门槛，都是在过滤用户，都是在降低转化率，
一个产品要做的是迎合用户潜意识下的选择。
让产品自然生长
一个人在独处的时候在没有压力和防御的状态下，由潜意识流露出来，做出来的自然选择，这个选择通常才是真正的用户需求。
对于这种用户的行为，我们不应该评判、教育，顶多柔性地引导一下，多半的时候，只是默默地响应和持续的服务。
不要去碰用户，不要去打搅他们，让他们自然地形成一种互动关系。
潜意识的形成过程：
第一种：童年的记忆（先天潜意识）
童年是建立基础记忆的阶段，如同一张白纸，没有建立意识，没有建立去防御去辨别一些东西，
这个时候，所经历的、感受的、接触的、被引导的部分都会成为你最原始的感知，最内在的感知，成为你最本能情绪的一部分。
为什么你要了解一个人的时候，还是需要去了解他的童年。
你想了解一个人的关系模式，最好你看到他童年和他亲近人的互动模式。
这个几乎就是一个人一生的模式。
当一个意识信息对人的印象足够深刻之后，就有可能写进人的基因序列中，然后就会形成先天潜意识。
浅一点的就是前世的影响，深一点就是整个族群遗传基因的影响，再深一点就是一个族群的很多世积累形成的一些本能。
例如猫天生会吃老鼠！
第二种：催眠（绕过防御）（后天潜意识）
催眠这个词来自于一个德语词的翻译，本意呢是绕过防御，被咱们中国人这么一翻，看上去挺玄乎的。
实际上，它是一门科学，NLP（Neuro-Linguistic Programming）神经语言规划就是其中最为代表性的学科。
感兴趣的可以看看这方面的内容。
这是由显意识形成的，方法很简单，就是：重复习惯形成的条件反射，就变成了后天潜意识。
洗脑术就是这个原理！一般而言，重复习惯一段时间就改变了，常规的说是21天。
方法用对了，可能需要更短的时间。
例如通过催眠与一个人的潜意识沟通，直接输入一些信息，就可能实现21天的效果。
我们常见的绕过防御的方式：
微笑，重复（重复习惯形成的条件反射，比如：最经典的是脑白金的广告），
讲故事的论述方法（场景带入），心理投射（以小人之心度君子之腹）
场景带入：
为什么讲故事比讲道理更有效？概而要之，有几点原因：
（1）故事给人场景，打开右脑思维模式，用叙述的方式影响人，比让人厌倦的讲大道理更容易被人接受。
（2）故事有隐喻性，讲故事者可以借助故事的主人公表明立场倾向，却没有强迫听故事者接受的意味。把思考空间和决策的掌控感给了听故事者。
（3） 故事常常能给人不同的启发，让听者换一种方式、换一个角度重新审视所处的情境，从而做出更好的决策。
越是棘手的问题，越要打破已有的思维框架，越适合用故事回答。
故事是回答棘手问题的利器，也是把人的思维从旧窠臼中解救出来的良药！
心理投射测验：
心理学上有一种测验叫投射测验，是心理学研究中了解一个人的“杀手锏”。
所谓投射就是指个体在完成某一项活动过程中，会无意识的把自己内心的真实想法、情绪、
个性特征等通过外在的语言、物体等方式表现出来。也就是通常所说的自己把自己“出卖了”。
投射测验是指采用某种方法绕过受测者的心理防御，在他们不防备的情况下探测其真实想法。
在实际测验中，测试者往往会给受测者一些模糊的刺激，观察他们对这些模糊刺激做出的反应，进而得出测试结论。
投射测验之一：房、数、人
测验要求：找一张白纸（尺寸不限，方便即可），在白纸上画出房子、树木、人。
无其他任何附加条件，根据自己的意愿，自由作画，十五分钟内认真完成即可。
如果你做完了，请看测验分析
房子：房子是以家庭、成长经历、成长环境为代表的象征。
可以反应个体的家庭关系，比如整张画中，房子的位置，是居于哪个位置，中间还是偏左、偏右。是现代楼房还是单体房，如果是高层楼房，可能个体心理防御比较强。有无窗户，门是怎么样的，门窗代表了与外界交流的潜在意识。
树木：树木代表生长、生命，它位于那个位置，树的大小、数量等特征。
反应出个体的成长经历，及对生命的解释与看法。
人：人代表了一种自我象征，高矮胖瘦的解释是否与个体相对或相反，也表达出了对自己的接纳程度。
人在哪个位置，在做什么，有哪些动作都是个体潜意识中自我的呈现。
第三种： 群体潜意识
宇宙层层包含，一个人与一个家族与一个国家与一个是世界与一个宇宙都是相互关联的，
每个人都受外界的影响，因为彼此相互关联。
这种群体潜意识，这里表现出来的结果就是集体人格。
如果我们有共同类似的童年。如果我们曾经在共同的一个单位里，
在共同的一个文化场景中被一些观念反复重复去说，我们就被共同催眠了，
就会拥有相似的观念，就会被类似的观念所共同束缚，有了共同的样子，这个就是集体人格。
我们就会能看到，湖南人有湖南人的样子，东北人有东北人的特点。
从公司来讲，联想的人有联想人的样，腾讯有腾讯人的样，阿里人的特点的又会和这两家公司不一样。
从侧面来说，公司的企业文化也是一种催眠，其目的是为了更好地管理。
如果说你是在为一个集体做产品，就需要研究集体人格。
每个人都被不同层级的潜意识影响着；每个人又是不同层次潜意识的创造者。
我们常说的，洗脑就是去改变你的潜意识！
如何改变潜意识呢？
外界信息影响和自身重复习惯形成的条件反射！
我们常常说，谎言重复一千遍就变成了“真理”。
其实，谎言还是谎言，只是接受这个谎言的人把它当作“真理”了，这就是洗脑的过程。
为什么人越多，改变他们的潜意识也越容易
每个意识都是一个波，一群人有一个共同的意识，那么就形成波的共振和叠加，
然后产生非常强大的群体意识，而群体意识影响着这个“场”里的每一个人。
举个例子：这个例子非传销莫属了！
第一步，带你进入组织；
第二步，所有人对你无比热情，每天夸赞你，让你的精神放松愉快；
第三步，给你讲述他们的模式，激发你的欲望，拉你成为他们的下线，然后持续激励，让你保持亢奋地再去拉下线。
不少人被传销洗脑之后，一旦脱离了传销，回到社会中后，反而会非常不适应，
因为这些人活在虚妄中，回到现实社会，会让他们有强烈的挫败感。
而在传销组织中，他们就像吸毒一样精神亢奋。
因此，一个传销组织被取缔后，有的成员还会去寻找其他的传销组织。
总结：
我们总结一下，不管是你与人交往，还是做一个产品让别人使用，怎么能够突破防御，
让对方去接受你、去说服别人、驱动别人，这是一回事儿。
在这个时候呢，我们需要了解，人做一个动作也许是基于意识的判断，但是70%是潜意识的选择。
基于意识去和人交流，是一种非常高防御的模式。
基于意识清醒，我们去交流，达成交易，几乎唯一的方法就是让这个人知道他占了便宜。
比如说小米手机，重复重复，它就是性价比。
这是一种基于意识判断的沟通策略。
更多的时候是在意识没有启动之前，人们就在一眨眼的时间以潜意识建立了判断，并且做出了行动的准备。
如果你不能够用持续高压灌输，或者是用高频重复的方法改变对方的潜意识，就要放下自己的主观愿望和判断，
放下自己说“哎呀，你看我高明，我要秀一下我自己，我要教育用户，我要说服用户”的念头。
作为一个产品经理，要做的事情就是不让用户启动防御。
主观愿望过强的产品经理非常容易犯想当然的错误。
如果你要做一个大用户量的产品经理，你真的会看到的东西就是人欲即天理，要尊重人欲，
而你会看到所谓的用户调研就是清空自己，去广泛接纳别人的世界观。
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