营销增长系列：从零开始做运营？

作者介绍

草帽小子

画像数据产品，专注用户画像领域

书籍《大数据实践之路：数据中台+数据分析+产品应用》核心作者

用户画像、BI、埋点等系列文章作者

01 为什么看这本书？

大家好，我是草帽小子

最近草帽小子在做画像营销、用户增长方面的研究，需要补补课。正巧，之前东哥有分享过张亮老师的【东哥说书】从零开始做运营，我趁这机会快速学习了解下运营是干什么的？运营的目标是什么？有哪些运营模型？

进而帮助自己站在运营的角度来看待提出的运营需求，与运营人员充分合作，将画像与营销紧密结合应用起来。

02 怎么看这本书？

我主要是根据自己的阅读目的，从产品经理的角度来看运营的工作，整体过程是先分后合。

先分。初步看目录，来确定阅读节奏：第1、2章初步了解运营，快速阅读；第3、4、5章分别讲内容、活动、用户运营，职责可以简单了解，重点学习运营方法；第6章看运营数据，快速过；第7、8章，了解产品和用户，快速过；第9章移动端运营快速过。

后合。在实际阅读中，会发现更多目录下的拓展点，而且有些同质内容会分布在不同章节下，这时做个整合，最后整合为4大模块：产品、内容运营、用户运营、活动运营。并且，非重点处用跳读方式，重点处记录下来，并分析思考。

03 有哪些内容？

一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

运营准则在于：

1.永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功

2.永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态

草帽小子：从产品的角度思考，要打造产品的核心价值核心亮点；做好运营引导从而实现自运营。

01 产品

产品生命周期：

1.孕育期：进行产品设计的过程，做好运营准备

2.初创期：产品上线，需要获取初始用户、培养种子用户

3.成长期：市场推广、开展活动

4.成熟期：用户稳定、收入持续

5.衰退期：关怀用户，将已有用户导入新产品

6.消亡期：做好后续工作，对用户有个交代

运营切入产品最好的节点是产品设计之前，根据产品设计的发展目标，进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

草帽小子：在产品设计前就得考虑好如何将产品推给更多的用户，实际工作中，很多内部产品并未配置运营团队。例如我所在的数据中台，纯技术类团队，这就很需要产品经理承担好运营的角色，在产品设计前，就考虑当前版本的核心亮点，目标用户群、运营推广方式、用户培训等。

02 内容运营

通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高产品的内容价值。内容类型包含：图片、文字、视频、音频；运营手段包含：采集或创作内容、编辑审核、推荐和专题制作、推送内容、根据数据反馈进行内容优化。

对内容进行持续运营，包含甄别内容质量、好的内容露出、持续推送推荐、自运营路径与机制选择。注重效果监测，对比渠道质量、推送成功数、转化数等。内容运营的核心：内容生产者、内容消费者、产品。

1、常见的控制内容质量的运营方法

邀请机制

邀请机制是指通过发放邀请码的方式，让一部分用户获取网站或产品的资格。邀请让人感到“稀缺性”，能够带来精准锁定；可以制造垂直领域用户群；考验内容运营及生产者的能力，产品能力不足，用户则无法留存。

草帽小子：例如一个数据人的自留地与datafun举办的5000人数据产品大会，就采用了邀请人机制，先选定核心KOL作为出品人，由出品人发动人脉来邀请讲师。

护城河机制

护城河机制是指认为确立一个较高的门槛，只有跨过了这一门槛的用户才能获得一定的权限和资格。

2、数据监测

1、内容展示数据：覆盖人数、阅读次数、阅读页面停留市场

2、内容转化数据：付费人数、付费金额

3、内容粘性数据：阅读页停留市场、单位用户阅读量、用户重复活跃次数

4、内容扩散数据：分享渠道、分享次数、回流率

03 用户运营

以网站的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案，对不同用户采取针对性策略。

用户运营需掌握用户结构，如性别比例、年龄段、教育程度、兴趣偏好；了解用户规模及增长衰退情况，进行用户分级，了解新老用户比例，用户所处生命周期。

若是社区运营还需了解用户的兴趣，内容互动、回复、发表、成交等，并进行用户行为分析，对活跃用户促转化、流失用户挽回都有对应的举措。

1、用户激励方式

头衔

头衔是一种简单、易用，同时几乎没有其他运营成本，它往往和社区、游戏等产品形态相关，用来体现用户的贡献或者活跃度，头衔代表了虚拟荣耀，如王者段位。

等级

等级与头衔一脉相承，都着眼于用户的活跃度或贡献。会员等级中，最核心的不是会员等级本身，而是对应的会员权益，只有权益设计合理，用户才会对等级有所追求。

勋章

与头衔、等级不同，勋章非渐进式，它对应单一事件。

排名与竞争

排名与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户，例如各大游戏软件的排名。

2、数据监测

用户规模数据：新用户数量、老用户数量、流失用户数量

用户粘性数据：重复登录用户、重复活跃用户、重复付费用户

用户价值数据：单位用户贡献价值、分层级用户价值

活动运营，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。活动运营需撰写活动文案、设计活动流程、制定活动规则、预估活动成本、预期收益、效果统计、改进措施。

草帽小子：整体来看，明确目标、用户、运营举措、效果监测、运营策略优化是运营的基础工作，在跟运营对接的过程中可要求其梳理清楚，避免盲目干活。

03 活动运营

活动运营是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。活动的过程包含活动策划、开发、测试、宣传、上线、指标监控、活动效果评估。

在整个活动运营过程中，有4件事情非常重要：活动设计和成本预算、活动风险管控与应急预案、活动数据监测与应对策略、活动效果判定与总结。

时间节点是最常见的活动理由，例如节假日，如元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节。以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同，用户在传统商业活动中已经形成了习惯，认为这样的节点就应该有活动。

活动策划时包含活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则详情、投放渠道、风险控制、监测指标、成本预估、效果评估。活动的效果报告包含活动概述、活动效果统计、各渠道宣传效果统计、反思与总结。

草帽小子：既然活动策划时的必备要素就是活动对象，即目标用户群体，因而，每个运营人员都应该了解用户画像，细分用户群，在预算有限的情况下为目标用户群倾斜更多资源。并且产品经理也可以要求运营人员及时返回活动监测数据、活动总结。

1、活动类型

抽奖类活动

满足一定条件的用户可以参与抽奖，抽奖的方式包含礼盒、转盘等，奖品是现金、虚拟道具等。

红包类活动

满足一定条件的用户可以获得红包，红包中有一定金额的代金券或是现金，有些可以提现。

收集类活动

用户通过特定行为进行收集，收集后的物品可以组合或者单独进行兑换，比如集齐七颗龙珠召唤神龙。

返利类活动

用户满足一定的消费金额和笔数，可以获得返利，比如美团一些商家集齐5单，返店铺优惠券。

竞猜类活动

用户参与活动，进行竞猜，赢取奖励，常见于世界杯年。

2、数据监测

对于经常执行活动运营的运营人员来说，活动运营数据比其他类型的数据都更加重要，活动效果数据无法衡量，则整个活动策划过程中的投入很有可能是无用功。

1、宣传效果数据：分渠道投放成本、分渠道引流数，分享渠道的质量，用于判断下次活动主推哪些分享渠道

2、活动效果数据：各级页面展示量/转化率、活动参与人数、满足发奖条件的参与人数、满足活动目的的参与人数

3、成本控制数据：预估成本量、实际成本、单位用户成本

04 说在最后

作为一个数据产品经理，读张亮老师的这本《从0开始做运营》，我更多是从产品经理的角度来看运营的工作。一方面通过了解不同运营的工作目标、工作职责、工作内容，从而在日常工作中更好地跟运营打好配合；另一方面也是了解不同的运营工具、运营方法、运营思维，在产品设计时有运营视角，承担好产品&运营的角色，做出对用户更有价值的产品。

目前同步在学习的还有《增长黑客》、《营销管理》等营销类的书籍，了解更多的营销玩法，欢迎产品、运营同学一块交流学习。

另很多读者都购买了我们的《大数据实践之路：数据中台+数据分析+产品应用》这本书，有写读书笔记的，也欢迎联系我们进行投稿。

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