连续八年包装饮用水市占率第一,这个品牌DTC是如何持续增长的?
在国内连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的龙头农夫山泉是如何抓住全国软饮市场的渠道增长机遇?本篇文章将会从全渠道零售实现DTC转型和私域平台蓄流,增加用户终身价值两个方面分析农夫山泉的增长未来。
1 农夫山泉DTC转型的背景
2 农夫山泉DTC转型的关键洞察
(1)农夫山泉以全渠道零售实现DTC拉动新增长
通过全面打造O2O模式,打破水站线下推销的传统模式,由品牌掌握线上用户,水站化身终端配送员
除了线上与第三方平台的合作,农夫山泉还在近年极力打造自身的私域平台:芝麻到家和送水到府。
(2)以私域平台蓄流,增加用户终身价值
通过差异化策略,会员权益和社区芝麻店,在多场景抓住高频消费用户。
① 以差异化产品、价格和核心服务吸引用户
农夫山泉的私域主要包括芝麻到家小程序、芝麻店商城、送水到府小程序、送水到府APP,以及送水到府公众号商城。为了吸引更多用户使用农夫山泉的私域平台,农夫山泉的私域价格相较其他电商平台促销价格更低,优惠幅度接近5%。以近期农夫山泉主推的高端饮用水–泡茶水山泉水4Lx4p桶为例,淘宝日常价格是55元,同样规格送水到府是50元。
同时,基于农夫山泉私域更注重的是长期的、高频的社区消费者,其主推的是大包装水,包括4L、5L、12L以及19L规格。反之,在电商渠道1L以及500ml的小包装水更受欢迎。为了配合社区消费者及时的需求,送水到府以及芝麻到家都提出了4小时即时送达的增值服务,比电商平台快递1-5天的配送时间更及时,但只有被水站覆盖的区域才能实现。
② 通过订阅模式和会员权益促进留存和复购
我们观察到,送水到府和芝麻到家在定位上略有不同。送水到付更多的承接了过往水站推销的角色,主卖包装水;而芝麻到家在构建长期的社区生态,除了水,农村产品和其他饮料也是其主推之一。
在留存和促进复购的策略上,送水到府主要通过兑换卡,水票订购等与传统水站类似的模式实现留存。而芝麻到家玩的是会员模式,包括成长任务赚取积分,每周五发放会员折扣,每周三在微信社群进行强消息提醒,每周定期发布活动抽奖发放代金券,生日时间赠送翻倍积分、充值月卡季卡等。当然,虽然农夫山泉两者定位不一样,但是否会形成竞食效果仍值得考究。
③ 用芝麻店圈地,拓宽消费场景与空间
芝麻店是芝麻到家的线下渠道,主要培养用户“水+x”的长期消费习惯。通过芝麻店农夫山泉试图拓宽随时购买、社区团购、多sku产品组合的购物场景。
事实上,2015年开始,农夫山泉已经开始在无人零售概念下布局自动售卖机,这就是芝麻店的前身。这时候农夫山泉小做试水,商品的种类主要还是水和饮料。到了2018年,农夫山泉改变策略,比起满足即兴的购水需求,更需要培养消费者在回家路上定期购买饮用水的习惯。 因此,由全国经销商带头,将自动售卖机逐渐转移到小区地下停车场、酒店大堂、和电梯旁等日常场景,并改名为芝麻店。2019年后,农夫山泉快速的抢占社区空间,试图通过空间布局、时间预购、产品种类吸引三个方面增加购物消费的频率,从而提升整体用户的终身价值。根据民间统计目前农夫山泉已在全国近300个城市投放近6万台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备,并逐步建立起与之相匹配的专业团队、信息系统和配送服务模式。
我们认为,芝麻店更像是农夫山泉私域的长期布局,意在有终一日全面实现无人贩卖,水站彻底告别历史舞台。
3 农夫山泉DTC转型的成果与启示
从数据上看,农夫山泉实施DTC转型以来,近几年的包装水业务蒸蒸日上。
- 提高营销效率:通过私域构建第一方数据,农夫山泉能够直接掌握用户信息和行为,持续的运营和唤醒老用户,并让营销活动和促销信息直达消费者
- 提升服务体验:通过打通线上线下网络,品牌与平台的网络,全面加快物流送达;保证用户在全渠道享受一致的,透明的服务;且恁个够便捷的获取产品信息和优惠信息
- 把控终端利润:通过把控用户渠道,降低水站推销其他品牌的机会;同步,以芝麻店布局长期战略,逐步建立线下直达消费者的渠道。
目前来看,农夫山泉的DTC战略走在怡宝、景田等其他头部饮用水企前。然而芝麻店的战略是否会成功?两个私域团队是否会形成竞争?目前的私域运营方法是否能持续?我们拭目以待。
原文链接:连续八年包装饮用水市占率第一,农夫山泉DTC是如何持续增长的?
延伸阅读:
研报摘要|元宇宙:下一代互联网启程(附元宇宙深度报告PDF)
案例研究|登顶全球时尚网站Top1,解密Nike数字私域生态
DTC案例 | 羽绒服火出圈!lululemon如何做到2700亿市值?
解析线上线下双结合的新消费模式-2021年全球消费者洞察调研中国报告
新锐美妆品牌数字化革命报告摘要:完美日记做对了什么?(内附报告下载链接)
拳打Zara,脚踢亚马逊,中国的SHEIN凭什么征服了美国的年轻人?
300+精品课程,为你的求职、学习持续赋能。 热门课程推荐:
【设计思维】 【精益创新】 【增长黑客】【设计冲刺】
更多精彩案例与方案可以访问Runwise创新社区。我们为你准备了4大精选内容:
1.前瞻方案研究 2. 最新实践案例 3. 科学思维方法 4. 创新技术工具
连续八年包装饮用水市占率第一,这个品牌DTC是如何持续增长的?相关推荐
- 持续引领产业发展,华为云桌面连续6年位居国内市占率第一
持续引领产业发展,华为云桌面连续6年位居国内市占率第一! 高铁上整理工作材料和邮件,网络不稳定,沟通效率低?为处理紧急工作随身携带PC不方便?项目组多人共创,材料不知道哪个是最新版?面临传统办公中出现 ...
- 市占率第一,是vivo的起点还是终点?
随着这几年技术的发展成熟,智能手机似乎进入了增长瓶颈,为了缓解压力,多数手机厂商都在发展战略上进行了调整. 近期,vivo即将推出平板电脑的消息再次喧嚣尘上.不同于以往似是而非的传言,这次vivo似乎 ...
- Amlogic连续三年居中国OTT芯片市占率第一
美国当地时间2016年1月6日下午3点,拉斯维加斯会展中心.全球OTT多媒体应用处理器市场领导者--晶晨半导体(以下称"Amlogic")"合作伙伴大会"举行. ...
- 德国市占率第一的科沃斯携最新扫地机器人亮相IFA展
德国时间9月1日,全球三大消费电子展(中国AWE.美国CES.德国IFA)之一的IFA即将在柏林拉开帷幕.作为全球最早的家用服务机器人研发和生产商之一,科沃斯机器人携旗下最新扫地机器人.擦窗机器人等产 ...
- java 报表_市占率第一的Java报表工具 - FineReport报表工具
作为国产Java报表工具的优秀代表,FineReport报表工具不仅仅在报表设计的简单易用上表现出极大的优势,更在数据分析等复杂报表处理能力和报表管理等报表综合应用上凸显出其报表技术的成熟和领先. 一 ...
- 专业游戏手机洞察:黑鲨市占率排名第一,年轻男性用户为主力军
大数据产业创新服务媒体 --聚焦数据 · 改变商业 2020一季度,伴随着电竞春季赛事火热开展,黑鲨.努比亚红魔等专业游戏手机的新品发布与预定也一波接着一波轮番开展.酷炫的外观.专业的配置.亲民的定价 ...
- 中国智能语音产业发展白皮书十大观点发布!科大讯飞市占率国内第一
[新智元导读]上周日,「2020中国语音创新发展高峰论坛暨中国语音产业联盟年会」在天津召开,会上重磅发布了<中国智能语音产业发展白皮书>之十大观点摘要,为我们全面展示了语音行业的现状和未来 ...
- 互联网晚报 | 10月7日 星期四 | 小米中东欧5G手机市占率排名第一;威马汽车将再获5亿美元融资;诺基亚首款平板T20发布...
今日看点 ✦ 威马汽车将再获5亿美元融资,过去一年最大美元融资额造车新势力 ✦ <长津湖>票房破30亿,成中国影史首部连续6天单日票房破四亿电影 ✦ 小米公司在中东欧市场5G手机市占率42 ...
- 蝉妈妈发布抖音日用百货行业报告:高档品牌市占率呈上升趋势
在抖音电商赛道,日用百货品类一直都是热门品类,且是不少中小达人.源头工厂商家最容易切入的赛道之一. 在过去的一年中,抖音电商日用百货品类表现不俗,那么在2022年,日用百货品类的爆款趋势是什么?如何高 ...
最新文章
- 北京智源大会 | 启元AI战胜中国星际冠军,智能体激发人类探索未知
- 视觉直观感受 7 种常用的排序算法
- Alternating Least Squares(ASL) for Implicit Feedback Datasets的数学推导以及用Python实现
- java 图片上传
- mac 安装cmake
- I had no sooner finished eating than went to toilet.
- java面试题36 已知如下的命令执行 java MyTest a b c 请问哪个语句是正确的? ( )
- 01背包 模板1 2 总结
- js更新数组对象_7 种Vue 数据已更新而页面没有更新的情况及深化总结(收藏)
- python爬取知乎页面的LaTeX公式
- sitemesh 2.4 装饰器学习
- 王慧文清华产品课(二)
- 推荐 | 九本不容错过的深度学习和神经网络书籍
- ubuntu18.04下的屏幕亮度调节问题
- However的用法主要有以下两点:
- 参考文献中英文人名_参考文献英文人名的缩写规则
- matlab 残差 dw,Eviews中的自相关检验与修正操作(一):残差图与DW检验
- Java抽号系统_简单实现java抽奖系统
- C#如何获取本机网络ip地址
- 利用Python turtle库实现六角形、无角正方形的绘制
热门文章
- 简单实现一个快速传输电子书到kindle的小项目
- rpm强行安装rpm包
- 计算机修改wif教程,windows7无线wifi设置详细教程
- 每日一书丨由浅入深解析软件自动化的痛点问题
- TeaChain:如何引领新一轮技术变革浪潮?
- oracle11g安装ui没反应,linux安装Oracle 11g常见问题
- CC炫图:让通话界面动起来
- 那些中国互联网界的“千年老二”们
- 6位数的验证码正则校验
- 制作自己的segnet数据集_语义分割【论文解读】经典网络SegNet 值得仔细反复阅读...