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本文作者：freelee

体育大生意记者

2016年，又一个奥运年。这个8月，全球目光聚焦在巴西里约热内卢，各大媒体的奥运报道战也随之打响。版权价格疯涨、版权方条件限制繁琐，令不少传统门户无法通过视频形式呈现奥运现场的精彩场面。这意味着传统门户需要另辟蹊径，发掘新模式满足用户需要。

在这方面，有丰富的大赛专题报道经验的新浪体育交出完美答卷。在2016年度的奥运战役中，新浪体育基于19年的积累，组建超过200人的大团队，融合高端资源、创新模式，全面打通微博、PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网，集合旗下所有互动平台，为用户打造专业性、娱乐性与互动性并重的奥运盛典。

即将在体育大生意2016营销峰会正式发布的《里约奥运会品牌价值报告》中，详细记录了新浪体育在本届奥运会创造的多项优秀数据。新浪网整体奥运报道总页面曝光将近120亿，其中移动端占70%以上，总互动评论量10.7亿，为奥运宝宝们总点赞3亿次， @新浪体育 主持的奥运话题累计阅读量高达172亿，这些数据在移动媒体时代体现了新浪体育的“社交奥运”理念在传统门户端和社交媒体端的深厚功力。而最体现新浪体育传统门户与社交媒体相结合的例子，莫过于“图文直播间”。

新模式——图文直播间创赛事呈现新意

图文直播间既是一个即时了解奥运动态的优质平台，又是网友共享奥运狂欢的大型舞台。直播间的内容和媒介非常丰富，涵括图片、文字、动图、评论、打赏互动道具等。

用户进入直播间后，相当于进入了一个“七嘴八舌论奥运”的大乐园。主持人除了及时描述奥运赛况外，也会加入个人风格鲜明的评论。直播间有专门的区域会显示最新比分或成绩，让用户对战况一目了然。用户可以发布弹幕，与主持人以及其他用户形成的多元互动。用户向主持人提问，主持人及时解答，需求得到满足的用户再来一个“打赏”，直播间气氛立马更加轻松活跃。而用户竞猜模式则让用户在享受奥运盛事之余，彰显自己的见识与眼光，还能赢取丰厚奖品。

▼图文直播间移动版界面

直播间的分享图片有几种，一种是赛事新闻图，一种是反映现场精彩瞬间的动图，一种是以链接形式呈现的高清组图，还有图片编辑再创作的“表情图”“恶搞图”。不同类型的图片各有用武之地，尤其是再创作图谐趣生动，适合二次传播，深受网友欢迎。

得益于新浪前方报道团和后方团队的配合，赛事直播期间主持人可适时分享诸多赛场内外的重要信息。像孙杨参加男子1500米自由泳时，主持人详尽介绍了孙杨遭遇感冒的原因始末，并配以新浪的报道链接加以说明。据了解，在这次征战里约奥运的记者阵容中，新浪体育特派了近百人组成的大型报道团驻扎奥运前线，其中有多名工作年限在10年以上的业界精英。另外在新浪体育后方提供200多人的团队全方位支持奥运报道。前后方紧密合作，方有翔实的直播资料。

▼在奥运前方的新浪体育人员

在里约奥运会期间，新浪体育直播间共进行了82场次的图文直播，总在线人数超过1.24亿，互动量500万以上。其中中国女排夺冠成为万众欢呼的高潮。移动端图文直播同时在线人数峰值达2626万，互动量峰值超过115万。可见，即使没有视频内容作为支持，新浪体育图文直播间依然是海量用户关注奥运的首选途径。与此同时，图文直播模式通过精心安排的内容组合，强力带动新浪微博及其他奥运相关频道的流量飙升，让各平台伴随奥运热点一起热浪高涨。

新时代——移动时代图文直播间的决胜之道

尽管外界普遍认为，视频是体育赛事最生动的呈现方式。但在大赛报道中，图文直播间也有几大优势，其中一些优势更是视频无法比拟。

在移动时代，谁能做到快、准、全，谁能赢得更多用户。尤其是奥运会虽然万众瞩目，但很多关注的受众并非铁杆体育迷。他们的首要需要并非身临其境的观赛体验，而是精确到位的资讯，以便他们顺利参与奥运热潮中的相关讨论。图文直播间的形式恰好击中这些用户的痛点。

由于版权方的限制，有权播放奥运赛事的网站只是获得“点播”权益，而非“直播”权益。对于更多以及时了解赛事实况为基础需求的用户来说，延时半小时的转播并不适合他们。而图文直播间几乎与现场赛况同步，在信息传播效率这方面有巨大优势。

▼移动时代讲究效率，这正是新浪体育图文直播间的优势

同时，数量可观的轻度体育用户希望信息获取能更便捷。视频直播往往局限于某个赛场，用户如果是看电视，要不停切换频道才能了解不同赛况。但图文直播可以同时兼顾各个赛场、各个项目的实况。

在满足基本需要后，用户当然也不介意接收一些更生动的内容。图文直播间以高清图和动图作为配合，同样有力还原赛场气氛和高潮。相对于视频来说，图文内容的独特优点是流量压力较轻。像游泳、田径等重要项目恰好在国内的上班高峰期举行，图文直播对上班族来说堪称效率与质量相结合的最佳观赛解决方案。

图文直播对应于视频还有一个优势——社交内容即时分享。当我们看完女排夺冠等荡气回肠的赛事后，大概要忍不住要在微博、朋友圈分享感受，分享中少不免要配图。与对着电视拍一张模糊不清的图片相比，图文直播中所分享的专业图片无疑是更漂亮的点缀。因此，图文直播为用户从观赛到社交网络分享创造了捷径。

▼“女排夺冠”话题浏览量接近7300万，创造里约奥运会最后高潮

作为新浪奥运营销战的代表作，图文直播的成功源于其对用户需求的精准把握。在媒体形态快速转变、媒体竞争短兵相接的这个时代，“满足用户”是取得成功的恒定必要条件。新浪体育通过洞察用户需求，奥运期间摘得丰硕成果，再次证明这家老牌门户的深厚底蕴。

注：配图除署名外均来自网络