如何计算ROI（一）

ROI简介

ROI，即 return on investment ，投资回报率，一开始是经济金融里面的概念，指一项投资活动收益和开始投入的资产量化比率，一般会都用金额作为分子分母，同一单位的情况下，算出来的比率大于1，那么就判断项目可行，产出>投入；如果ROI<1，那么项目就会亏损。

这个概念逐渐被用到商业领域，用来评估项目的成本收益，从而决策是否可做；随着互联网兴起，商业项目可以被无限细化，周期被无限缩短，一次用户运营活动，一次广告投放活动，都可以作为一个项目被计算ROI。

本文笔者主要介绍互联网领域，计算ROI的案例和常见注意点。

一个例子

比如饿了美公司（以下名称均为虚构）有一款拳头外卖APP产品小黄外卖，交易量一直上不去，张三做为用户运营设计了一场红包提频的活动，活动期间用M元的预算通过配送、满减的形式给外卖APP创造了N次交易，这个时候如何计算活动的ROI？

直观的感知，站在公式理解的角度，似乎 N次交易的价值 + 用户价值 /M元投入成本，就是活动的ROI；那么假设可以科学预估收益的前提下，这样就好了么？

1.算增量收益而不是存量：考虑如果不花这笔钱，小黄外卖也有客户成交，那么很自然判断，并不是所有的结果都由钱带来，投入只是在原有的交易上锦上添花。那么如何评估增量收益？通常的做法是开AB，关于AB实验此处不展开。

2.考虑固定成本和变动成本：除了考虑红包、广告这种一次性成本之外，还需要考虑商业里面的固定成本。比如带来老客户一次交易，是否导致了骑手的人力成本升高，甚至IT资源等固定成本；在实际中往往计算单次交易的净价值（UE），刨除掉成本；

3.考虑整体新增而不是置换：这里面饿了美公司可能不仅仅有外卖，还会有点碑等业务，那么下一个问题就是新增的客户是否是点碑的重合，还是公司维度的新增，意义完全不同。

上述是新人上手可能常会踩的三个坑；

两部流程

但不论是哪种ROI，收入和成本都要算全：

收入方面，用户新老收益是否有差别？是否没有直接带来用户、但是为其他矩阵产品导量？是否没有直接带来业务收益，但是完成了竞对压制，提升了品牌声望？

成本方面：是否在一次性支出外，考虑了长期成本、广告成本和其他消耗（针对冠名投放活动会包括）？

尽量在活动之前明确成本收益项，明确各个项目的可量化程度，针对潜在风险设计处理方案；且相同类型的活动计算方式尽量对齐，这样才可比。

事后记得定期review，因为往往投放、运营活动都会持续一段周期，定期追踪观察，在波动中体会真实世界的种种情况对ROI数量值的影响。

是否节假日、竞争对手是否动作、上下游产业变化均可能对业务值产生影响；所以一定记住，数据永远只是真实商业世界的一个角度。

三点视角

如何看待ROI？最初的目的，本是服务决策者对于不同商业动作投入产出效率的评估，以做出商业决策，所以刚才提到的科学性、可量化、可比性都是特色。

但是在实践中，ROI还会引申初其他的指导意义作用，比如通过区分具体渠道投放ROI不同，指导预算调配；通过人群ROI细分，寻找投放的洼地。这里面更多变成了策略的优化工具。

遵循这个思路，事前通过活动的历史经验ROI ，可以结合动作的KPI目标，反推预算以及分配的比率。其实很多互联网公司分配月度预算就是遵循这个逻辑，在实施期间持续关注是否有超越阈值的倾向。

最后总结下，ROI是重要视角，但是同时正确对待它的限制性。