如何做好SEM竞价营销

　　SEM竞价营销

　　百度竞价排名=出价*质量度，质量度与点击率、相关性、账户历史表现、网站质量有关。

　　一、关键词筛选

　　调取关键词定位中的“核心关键词”及“拓展关键词”

　　注：根据行业性质，决定知否调取竞品词，因为在一些行业，投放竞品词，转化率是最高的。在某种程度上，竞品词的投放，直接决定了SEM的转化效果。

　　二、关键词分组

　　1、关键词第一次分类：目标指向

　　根据关键词的目标指向，将关键词进行第一次分类;

　　目的：便于后期创建推广计划和推广单元。使得账户的分类更加清晰。

　　举例：如虚拟现实软件、3d虚拟现实软件、三维视景仿真软件，……等目标指向都是“虚拟现实软件”。

　　2、关键词第二次分类：关键字字数

　　在第一次分类的基础上，再根据关键词的字数，将关键词进行第二次分类;

　　目的：便于创意的撰写，更加合理的使用通配符“{}”，更合理地控制字数，创意文字内容完全展示。

　　举例：如虚拟现实软件、视景仿真软件、虚拟仿真平台，……等表达意思相同且字数相同。在撰写创意的时候，更合理地将这些关键词套用在“{}”里。

　　3、竞品词

　　竞品词，选取行业内，比较知名的网站进行投放。避免投放一些声誉不好的竞品词。

　　三、如何提高竞价的转化率

　　1、前言

　　一般网站页面，可以满足用户两个方面的需求：(1)资料查询(2)购买转化。

　　而网站竞价页面，则单纯只为了购买转化，对转化率负责。

　　所以，建议单独设置竞价的着陆页，具体主体事项如下：

　　(1)所有的竞价着陆页应与竞价关键词分类一致，针对每一组竞价关键词设置不同的着陆页;

　　(2)所有的竞价着陆页应该是一个系统化的页面集合体系，且这些竞价转化着陆页应该放在同一个网站目录下，以便于统一使用robots屏蔽所有的竞价页面;

　　(3)首页不应给予竞价着陆页入口。

　　2、影响竞价转化率的两个因素

　　(1)关键词是否精准，需对竞价投放的关键词进行严格筛选，杜绝资料查询关键词的出现。

　　(2)网站着陆页的用户体验

　　3、竞价着陆页的设计思路(重点)

　　(1)你是什么产品(产品是什么，你的品牌是什么)

　　(2)为什么要购买你的产品(从用户自身切实存在的问题出发，用户自身存在问题>>产品能解决此问题>>与同类产品相比你的产品优势在哪即产品的差异性定位，切忌大吹特吹)

　　(3)怎么证明你说的是真的(案例证据)

　　(4)为什么要马上购买你的(省钱、赠品、限购、解决用户的迫切需求)

　　四、设置高转化率的着陆页

　　1、着陆页的分类

　　交易型着陆页、压缩型着陆页、参考型着陆页。

　　(1)交易型着陆页：试图说服用户购买某个产品或服务。比如填写某个表单、与某个广告进行互动或者着陆页上的其他目标，而交易型着陆页的最终目的是尽量能使用户立即购买某个产品或服务。

　　(2)参考型着陆页：提供相关参考信息给访问者。它们可以显示文字、图片、动态的相关链接或其他元素。参考型着陆页对满足协会、机构、或公共服务组织的目标来说是非常有效的。对很多参考型着陆页来说，是否达到效果可以通过页面上所显示广告的产出来衡量。

　　(3)压缩型着陆页：这种网页着眼于获取用户的信息。这种着陆页有非常高的转化率，并且收集到的信息将来可用于电邮或直接联系营销。

　　2、着陆页的用户体验

　　如何提高转化率呢?让我们先来研究一下网站访客。

　　很多人并不会进入你的着陆页仔细看你的页面内容，他们只是希望快速找到他们想要的问题的答案。

　　首先，他们希望知道：

　　A 这是我要来的地方吗?

　　B 这是我想像的那个样子吗?

　　C 我要不要点“返回”键?

　　D 这个东西看起来可信吗?

　　E 看这些东西需要多长时间?

　　如果我们的着陆页的内容中心不够明确，或分散了访客的注意力，很多访客会放弃继续浏览你的网页。

　　当着陆页很好的解决了这些问题以后，客户才会想：他们的服务还是挺有趣的，我要不是接受?再看看他的一些相关内容，再决定吧。

　　到这一步，你就已经向成功迈进了一大步，他们有可能成为我们的客户了。

　　3、着陆页设计原则

　　导航logo(返回首页);

　　重要内容往前放;

　　内容精简质量高;

　　适度使用图片(图文并茂);

　　号召性的广告性语言(如“立即订购”“免费咨询”);

　　在线咨询系统(商务通);

　　引导或诱惑性内容(在线免费咨询);

　　完善的联系方式(联系地址、联系电话、邮件);

　　体现权威(XXX认证、XXX机构检验);

　　适当的流体宣传(比如flash、视频);

　　4、考察着陆页设计的指标

　　竞价页跳出率、访问时间、转化率。

　　5、打造成交率高的单页

　　(1)吸引的标题;(2)建立信任感;(3)塑造产品价值;(4)挖掘需求点;(5)完美解决方案;

　　(6)震撼客户见证;(7)特价促销;(8)超级赠品;(9)0风险承诺;(10)紧急催单。

　　五、创意的撰写

　　1、根据分组关键词内容指向撰写创意

　　(1)创意应强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

　　(2)创意中应包含以下几种关键词：核心关键词、投资回报比较高的关键词、搜索的关键词。

　　2、以右侧推广位效果为准

　　所有创意的撰写均以“右侧推广位预览”效果为准。如果此位置创意内容能完全展现的话，其他两种推广位展现方式均能完全展现。

　　标题：不超过50个字符;

　　创意1：不超过80个字符;

　　创意2：填写品牌关键词即可。如“-中视典数字科技”“【中视典数字科技】”;

　　访问URL：着陆页网址;

　　显示URL：如果网址较简单，可以考虑换成大写，便于用户记忆。并且，客服电话，可以也可以写在“显示URL”上。如下图。

　　六、竞价账户优化

　　百度竞价的关键词排名=关键词出价*质量度

　　1、关键词出价优化

　　本着“高价抢排名、低价抢流量”的原则，为关键词出价。核心关键词或者高转化率的关键词出高价，保证排名在2-5名(排名首位的关键词，被误点击的概率较大);拓展关键词出低价，着重强调品牌词的展示。

　　(1)高价抢排名

　　意义：80%的生意源于关键词排名的前3名。这就相当于说，前3的流量转化率比较高。转化率接近于2%-3%。价格每次点击平均在2-3元。

　　(2)低价抢流量

　　意义：相关的流量下，不计较排名，多多益善。这种情况下，每次点击的成本可以控制在0.5元，打完折在0.3元左右。1000个IP才300元，转化率0.3%-0.5%。

　　(3)高转化率关键词包括：产品名称、其他同类产品的品牌词、咨询关键词、停留时间长的关键词等等。

　　2、账户质量度优化

　　(1)点击率

　　A关键词匹配方式选择“精确”;

　　B适当提高关键词价格;

　　C修改创意，使之更具吸引力;

　　(2)相关性

　　关键词与创意相关：创意的标题、描述中必须添加“关键词”通配符，增强相关性。不要过度频繁地修改创意。

　　关键词与页面相关：最好是单独设置竞价着陆页，精准着陆满足用户需求;

　　(3)创意水平

　　创意展现形式，选择“优选”;每个单元撰写创意2-3条;修改创意，保证创意的通顺度、吸引力。

　　(4)整体账户表现

　　账户内其他关键词的历史推广表现，账户的质量度与账户稳定性有关，账户稳定，整体质量度越高。

　　(5)网页质量

　　用户点击页面后的用户体验指标，如pv、uv、页面停留时间、跳出率等数据。

　　(6)整体检查

　　A、整个竞价账户要保持一个清晰良好的计划单元分组体系，这样有利于账户自身质量度的提升。

　　B、账户数据统计，在关键词的展示排序、点击排序、消费排序等数据中，排名前10的关键词，高转化率关键词占比越高越好。

　　(7)关键词两颗星或者一颗星

　　A、创意错误(尤其是通配符的使用)，导致质量度2颗星

　　B、热门竞争的行业关键词导致初始化的2颗星

　　七、竞价的计费方式

　　竞价的计费方式，是按独立点击次数。

　　1、同一站点、同一个推广链接：在一个时间段内多次点击不重复计费。但，比如一个访客上午9点、下午3点的时候各点击了一次，那么则记做点击2次，1个UV。

　　2、同一站点、不同的推广链接：在一天内，分别点击2个不同的推广链接，则记做点击2次，1个UV。

　　3、对于一个站点而言，竞价带来的流量统计中，点击次数大于等于独立访客数。

　　八、竞价的数据统计

　　百度统计后台中，在百度推广>>搜索推广中可查询相关数据。包括百度竞价带来的独立访客数，关键词的转化数、转化率;推广URL的转化数、转化率;创意的转化数、转化率。

　　而百度竞价带来的关键词的独立访客数，现在已经可以再来源分析中查询到了。

　　九、百度竞价其他

　　1、恶意点击总会存在，为某一个单元设置消费上限可以避免整个账户被恶意点击消费殆尽。

　　2、关键词的最低展现价格是由此关键词的商业价值决定的。个别关键词设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价;与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差、转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。

　　3、着陆页面很重要，客服话术很重要。

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