售前人员应该具备的素质---理解客户的需求

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Jack zhai

一个优秀的企业有两种能力是必须具备的，一是“求生”的能力，就是培养自己的实力，通过坚实的内功，建立良好的企业生态环境(内部企业文化、外部客户口碑)；二是“求胜”的能力，面对激烈的市场竞争环境，通过紧密的客户关系也好，拥有质高的产品方案也好，赢得每个商场战役的胜利，获取企业生存的资本。如果说求生是企业战略上的长远生存目标，求胜就是战术上的近期必须完成的硬性任务；然而战术的发挥不能突破战略规划，企业之所以赢得“人心”靠的是战略，而不是战术，而能够长久发展的企业，一定是战略上的成功，以及从战略角度指导战术的成功；没有战略只有战术的企业，叫做投机。

无论是求生，还是求胜，都离不开一个共同基础---理解客户的需求。企业是为客户服务的，很多人把客户称为自己企业的“衣食父母”。我不认为这样说是重视你的客户，因为人最容易忽视的，常常就是与自己“父母”的沟通，我们与父母天天在一起，但有多少人能准确地说出他们的生日？他们喜欢吃什么，喜欢穿什么，在想什么…何况客户对你来说，通常还是很陌生的。你不理解客户真正需求什么，就不可能建立良好的客户往来，也就很难取得商场竞争的真正胜利。

如何理解客户的需求，我们通常的理解是通过了解客户的业务，分析客户未来的发展方向，从而理解客户未来需求的所在；甚至还从“客户的客户”的角度，考虑客户业务服务的对象，因为我们的客户也在分析它自己客户的需求……我在销售一线多年，与很多客户沟通过，一向认为很能理解客户，然而看了联邦快递公司的案例，让我对理解客户需求有了新的认识：

联邦快递公司是一个物流快递公司，主要的业务是把客户的货物尽快运到目的地，所以“快而安全”应该是客户希望的，也就是客户的最重要需求，所以快递公司在时间确保上下足了功夫。北京奥运会期间电视中经常播放的广告就有这样景象：联邦快递公司测量了北京城市每条道路的距离与时间，包括各种可能的小路，以及使用摩托、汽车等不同的交通工具，为了在城市交通拥堵时，有替换的方式保证时间上的承诺；公司甚至测试了大楼电梯上下的时间，来保证电梯使用高峰时，是否选择楼梯来节省时间……

应该说联邦快递公司非常为用户着想，物流吗，就是准时与安全。然而公司在一次客户调研的结果却另很多人深感意外：很多客户希望快递公司的业务员能在取送物品时，能多一些时间与客户交流，时间的紧迫性要求并没有排在第一需求。

快递公司有个特点，就是客户数量大，业务大多是通过电话联系，用户与快递公司的接触，就是业务员取送货物的短暂时间，能对公司的正面接触交流的时间很短。通过交流了解对方，逐渐建立彼此的信任是人的本性。快递公司的客户同样不例外，真正是十万紧急的快递任务占不到业务总量的10%，所以很多客户希望通过业务员多了解一些快递公司的情况，为今后的业务提供“放心”。中国人比较含蓄，在人际交往上尤其注重自己的直接感觉。

联邦快递公司从新审视了客户的需求，鼓励业务员在时间许可的情况下，适当地增加与客户交流的时间，如公司的文化、公司的宗旨、公司的业务范围、公司的后台保证，甚至与客户聊聊家常，谈谈客户的困难等等。这样做的效果很快显现：客户的调查满意度提升，回头“老客户”的业务量增加，客户的“忠诚度”显著提升。

可以说大公司在研究客户需求方面确实工作做得细致，不得不让人佩服。同时也印证了一个古老的定律：要真正了解一个人，就需要花时间去沟通。想当然的做法往往是多数人容易进入的误区。要真正理解客户的需求，就需要与客户花时间去交流，客户的需求不是总结好了，等待你去拿，他们自己可能也不十分清楚，需要你自己在交流中总结、归纳，这就是一名良好的市场一线人员应该具备的素质。

理解客户需求，尤其是要关注“难缠”客户。客户的“苛刻”需求，往往是很多新产品问世的需求来源，处理得好，就是企业求生能力的提升。海尔公司在洗衣机市场一直领先与他不断为各种“奇怪”需求提供产品的理念是分不开的，下面的说法不是小说中的情节，是企业走过的真实历史。

四川的一位农民用洗衣机洗地瓜，海尔推出了洗地瓜的“洗衣机”；某食堂的大师傅希望有一台会削土豆皮的洗衣机，会削皮能洗土豆的“洗衣机”就出台了。另外，农村的电压不稳，洗衣机就可以忍耐“动荡不安”的电压；南方天气潮湿，衣服不容易干，洗衣机就可以自动烘干；城市需求节电节水，洗衣机就变频变速，节能减排；北方天气寒冷，衣物较厚，洗衣机就增大容量；夏天容易出汗，衣服更换频繁，洗衣机就小巧而方便...

你能想象的出洗衣机还有这么多的功能吗？从商业的角度，这是产品细分市场，而从企业的角度，这是满足客户的需求，而满足的前提是读懂客户的需求。

无论是深入了解客户的想法，还是不厌其烦地满足“少数人”的特殊需求，理解客户，解决客户的困扰，是企业战略求生的基础元素。

售前工作不仅是推销自己公司的产品与服务，重要的是理解客户的需求，只有真正了解客户需要什么，才可以为企业“求胜”提供适合的炮弹，才可以为企业“求生”架起企业与成功的桥梁。

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