3个月GMV近4000万，雅鹿在快手找到了品牌自播风向标

在各个品牌纷纷自播试水前，品牌推广的操行范围仍掣肘于达人带货。为此，品牌朝自播模式过渡，兼得声誉和盈利，焕发全新活力。

像最近处在话题风暴之中的瑞幸咖啡，就是自播案例中的范本。然而头部主播的虹吸效应犹在，品牌意图双轮驱动，通常会采用达播分销的模式。

近期雅鹿、骆驼、茵曼均靠达播分销，实现千万GMV增长。其中雅鹿的自播销量能与达人售卖产生抗衡，颇有两足鼎立之势。

1、热榜轮番亮相，销量声势潜藏着求同存异

主战场同为服饰鞋靴的雅鹿、骆驼和茵曼，都曾上位品牌热榜。其中，茵曼还依托自身凶猛的增长幅度，在4月9号霸占了日榜top的位置，与之情况相似的还有骆驼，从头一天的8.3w暴涨到1131.1w。

飞瓜快数-品牌热榜

截至4月20号位居月榜第七的雅鹿，则是一如既往地稳定发挥，在销量上按时递交出良好的答卷。

飞瓜快数-品牌热榜

虽然三个品牌的增长起点、波动和趋势各有千秋，但仍能找出营销策略的共性，三者的核心动作为品牌自播联动达人分销。

先说达人方面，三个品牌历来选定的主播范围，都是从中腰部覆盖头部主播。

在主播类型敲定上，又牢牢把控以“时尚穿搭”为主的原则，保证品牌调性和主播类型契合。这也体现了品牌重视主播的专业性，有利于带给消费者良好的购物体验。

飞瓜快数-播主分析

三个品牌虽然主营服饰鞋靴，但都外延其他品类的商品推广。这样便于扩大消费结构，增加收入分支。

飞瓜快数-关联直播

从上图又能看出，三个品牌都曾设立官方品牌号进行自播，像雅鹿能够通过自播做到与达人分庭抗礼。

就品牌自播预估销售额而言，雅鹿高达1166.2w，骆驼和茵曼虽然表现可圈可点，但与雅鹿的预估销售额有一定的距离。

飞瓜快数-数据概览

这说明了即使品牌的步调一致，但也存在差异，那么三方最大的区别在于自播的运行手段。

当然，这也不是雅鹿第一次靠自播出彩，早先便经历了“摸着石头过河”的磨练。

2、快手为自播送东风，雅鹿蓄力冲击上青云

去年七月，雅鹿向公众呈递一份自播捷报：开店一周粉丝10w+，日销GMV破百万。雅鹿之所以有“扶摇直上九万里”的磅礴气势，是因为快手给自播提供了肥沃的生长土壤。

注重私域的快手有意识布局品牌自播，雅鹿快手直播负责人青松，曾接受采访表示：“快手现在还处于一个红利期，涉足快手做品牌这一块的商家相对别的平台来讲还不算太多，竞争还比较小。”

包括快手电商张一鹏曾介绍，快手入驻的品牌数量增长4.5倍，品牌生意增长了8倍以上。甚至快手方总结出了STEPS方法论协助电商运营。

图源《快手电商品牌商家经营白皮书》

说回雅鹿，拆分它的具体动作，首当其冲是部署品牌矩阵。

从服饰、鞋类、内衣乃至母婴，最大限度覆盖目标客户人群。外加某些矩阵号能够保证每日定时直播，有利于提高品牌整体曝光度。

雅鹿部分品牌矩阵号快手主页截图

矩阵号在直播卖货时，背后陈列的是雅鹿相关产品，营造出商场购物的氛围。

除了主播展示上身效果和细节做工外，还会加入场控，专门回答评论区的问题。并且对主播所说的话进行呼应和重复，强化消费者记忆，增加互动拉近距离。

雅鹿嘉杰专卖店、雅鹿品牌专卖店直播截图

其次在官方及官方授权店的短视频里，内容上主要以新品安利、衣着效果和卖点解说构成，帮助消费者快速树立起品牌印象。

最终落脚点为直播间引流，预告直播时间和优惠力度，提前促进自播的有效转化。

雅鹿部分品牌矩阵号视频截图

至于自播的时长，拿雅鹿品牌专卖店近三天的自播情况举例，基本是达到了超长待机的状态。

这样下来，消费者随时随地能进入直播间，大大增加了交易成功的概率。

飞瓜快数-直播信息

最后雅鹿还特别重视私域流量的沉淀，像品牌矩阵号基本会设置粉丝团，相当于把粉丝圈定了品牌的流量池内，方便培养忠实于品牌的粉丝。

而粉丝团内也有区别于外界的特权，进一步增强双方的粘性。更为突出的是作品和直播第一时间提醒，这样可以在有限时间内，快速聚集粉丝的注意力。

雅鹿瑾棉专卖店、雅鹿品牌官方旗舰店粉丝团截图

这么做还有个好处，再次加深了雅鹿与粉丝之间强关联。

对比骆驼，雅鹿直播间云词“支持”二字占比达到54.7%。从客户走向“老铁”，完成了信任升级。

这同时也符合快手曾提出的概念——熟人经济。

飞瓜快数-品牌口碑

总之，从雅鹿自播动作来看，其中有STEPS方法论的影子。实践是检验真理的唯一标准，而品牌的实践成果，间接证明快手的STEPS方法论具有实操性和可复制性。

这对于想要去“达人中心化”，践行自播的中小品牌而言，不失为一套系统的理论参考。

3、找准自播进场姿势，站在巨人的肩膀看远方

虽说自播带给品牌的潜在能量是不可估量的，但品牌不能盲目入场，需要结合内在条件和平台资源来考虑，然后探索出适合自己的自播模式。

当然，我们也可以站在巨人的肩膀上，参照先行者成功的经验，加快自身的进化速度。

飞瓜在这里提出5点建议。

- 总结

1.了解平台规则支持。自播刚起步的品牌，学会向平台借力非常重要。比如去年快手官方在116品质购物节，提供3倍的流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利和千万服务商激励。

2.挖掘私域多重玩法。对于自播而言，优质的私域能带给直播间明显的引流。比如利用粉丝团消息提醒的及时性，重点在此发布新品、优惠、直播预告等通知；利用社群的集体互动性，发放折扣、优惠券等，提高用户的复购率；利用微信公众号的社交关联性，创建转发文章或评论点赞有奖的活动，吸引用户拉新产生裂变。

3.设定矩阵特性分发。不能盲目打造矩阵号，造成同质化内容刷屏。简单来说，能将品牌矩阵号按品类区分，每一个矩阵号主打某一大类产品，或者承接某一部分爆款。还能按方向区分，有些矩阵号可以主打服务，更新产品有关信息，有些矩阵号则可以专门做商业营销。

4.丰富自播内容多样。明确自播是需要构建起与用户信任消费的立场，所以自播内容不局限于只做带货。可以邀请专家进行知识分享，加强品牌专业形象，又可抽取评论区粉丝现场参与互动，维系品牌与用户的情感纽带。

5.复盘效果进行优化。要定期对自播结束后的各项数据，进行抽样分析，参考飞瓜快数里的分类，可以从直播时长、用户画像、品牌口碑、商品分析等等入手。并且选取同行业中的品牌热榜前列，来做参考比较，提炼出可以优化的着手点。