理性行为理论和计划行为理论

理性行为理论

理性行为理论（theory of reasoned action，TRA），是由美国学者Fishbei和Ajzen于1975年提出的。这个模型研究的是有意识行为意向的决定因素，实际上可用于解释任何一种人类行为，是研究人类行为最基础且最有影响的理论之一。该理论认为：个体的行为由行为意向引起，行为意向由个体对行为的态度和关于行为的主观规范两个因素共同决定。态度是个体对一个行为喜欢与否的评价，是后天学习形成的稳定的倾向，它由个体对行为结果的信念决定。信念是个体对某些事物所持的观点。主观规范由标注信念和个体遵守标准信念的动机决定。标准信念是参考群体认为个体应该不应该做某个行为。行为反过来会对信念和标准信念起反馈作用。

该理论隐含着一个重要的假设：人是理性的，在做出某个行为前会综合各种信息考虑自身行为的意义和后果。
理性行为理论模型图

计划行为理论

由于理性行为理论是在“行为的发生是基于个人的意志力的控制”的假设下，对个人的行为进行预测、解释。但在实际情况下，个人对行为的意志控制程度往往会受到时间、金钱、信息和能力等诸多因素的影响，因此理性行为理论对不完全由个人意志控制的行为，往往无法给以合理的解释。于是，Ajen 在TRA的基础上提出了计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）。

计划行为理论认为：行为是行为意向和感知行为控制共同引起的。行为意向由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为控制三者相互影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，即个体感知到的完成行为所需要的资源和机会的丰富程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响到行为意向，还与行为意向共同预测个体的行为。
计划行为理论主要用于解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行动意向和行为。

计划行为理论模型图

计划行为理论包括以下5个基本因素：
1，态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成部分经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。
2，主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。
3，知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多，所期望的阻碍就越少，则对行为的知觉行为的控制就越强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含义，二是其亦能直接预测行为。
4，行为意向是指个人对于采取某项特定行为的主观概率的判断的判定，它反映了个人对某一项特定行为采取行动的意愿。
5，行为是指个人实际采取行动的行为。

参考文献：
网络营销：理论、策略与实战/卓骏编著。-北京：机械工业出版社，2014.1