推文信息

张敏,孟蝶,张艳.“使用-满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究[J].信息资源管理学报,2020,10(01):92-101.

“使用-满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究

摘 要 :以社交媒体的典型应用微信朋友圈为实证案例，通过“情境化实验＋半结构化访谈”获 取与用户持续使用意愿和行为相关的文本数据，经过开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤 提取概念和范畴，并基于使用－满足理论构建用户持续使用行为形成机理的概念模型。结 果 显 示，社交性满足因素、内容性满足因素和过程性满足因素均能显著影响社交媒体用户持续使用意 愿；网络外部性作为外部情景因素影响持续使用意愿；个体属性因素(性格、个体能力、时间精力) 能显著调节社交性满足因素、内容性满足因素及过程性满足因素对持续使用意愿的影响；转换障 碍对持续使用行为具有正向促进作用。

关键词:社交媒体；持续使用；使用－满足理论；概念模型 用户行为；使用意愿；影响因素

1、引文

智能硬件技术和移动通信技术领域的不断创新推动了社会性网络服务在社会生产、生活、工作、娱乐等领域的迅猛发展，以Facebook、Twitter、微信朋友圈、微博等为代表的社交媒体不断涌现并在短期内迅速发展了大规模用户群体。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中社交媒体类应用用户达到网民整体的95.6%[1]。社交媒体不仅能满足普通用户的社会交往、知识共享、自我呈现等基本需求，其庞大的用户基数和信息内容也成为社交营销服务、移动网络游戏和移动广告最活跃的领域，并为产业链条上的利益相关者提供源源不断的流量和利润。

然而，随着网络社交行为的泛化和深入以及各类社交媒体工具之间激烈的替代性竞争，间歇性中辍、停止使用以及转移而去使用其他同类或不同类产品和服务等现象频频出现[2]。如何高效吸引新用户、持续保留老用户已成为社交媒体的产品开发商和服务运营商所面临的巨大难题。

2 文献回顾

文献调研显示，已有研究主要可分为两大类：(1)基于IS/IT领域的初始采纳理论模型的拓展研究。其中，技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)、使用满足理论(UseGratifications Theory,U&G)、信息系统成功模型(Information System Success Model,ISSM)和计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)使用最为广泛。French等[3]基于ISSM来评估社会资本对社交媒体成功的重要性；Leng等[4]整合了TAM、TPB和动机理论构建研究模型，发现感知娱乐性比感知有用性更能促进用户的持续使用意愿；Ku等[5]拓展U&G构建模型，发现满意度、感知临界质量、主观规范和隐私关注显著影响持续使用意愿，地区因素调节满意度和隐私关注对持续使用意愿的作用；黄柏淅等[6]基于TAM并融入网络外部性、转换障碍、感知隐私风险和信任等因素，发现满意度和信任直接影响用户持续使用意愿，而网络外部性、感知有用性、感知易用性和感知娱乐性则间接影响用户的持续使用的意愿；张冕等[7]基于ISSM探究了信息质量、系统质量、服务质量和信息强制性、隐私安全的对立因素对持续使用行为的平衡影响作用；李蒙翔等[8]以TPB和消费者角色类型为基础，发现持续使用意向不仅受技术同时也受用户人际关系因素的影响。整体而言，此类研究主要聚焦于质量、环境、隐私、成本等因素，研究重点仍放在传统IS/IT的系统质量、感知体验等维度，较少关注以社交为核心内容的独特情境性和用户个体差异性对意愿和行为的影响。(2)基于IS/IT领域的采纳后阶段模型的拓展研究。期望确认模型(Expectation Confirmation Model,ECM)和信息系统持续使用模型理论(Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance,ECT-ISC)使用最为广泛。Krasnova等[9]通过整合ECM、U&G和自我解释理论，探讨了性别差异对持续使用意愿的影响；Gu等[10]通过整合TPB、U&G和ECM，发现社交媒体链接分享工具的持续使用行为是由持续使用意愿直接决定以及主观规范间接决定的，用户的动机需求通过满意度进而影响持续使用意愿；Lin等[11]在ECT-ISC的基础上整合了面向SNS的构念(感知隐私风险、感知享受、感知声誉和社区认同)；Tang等[12]在ECT-ISC基础上加入“体验价值”构建博客用户持续使用意愿的影响因素模型，发现体验价值、满意度和感知有用性显著影响用户持续使用意愿；赵英等[13]整合ECM、U&G、ISSM和动机理论对比研究了不同类型社交媒体用户持续使用影响因素的差异性；刘人境等[14]基于ECT-ISC和TPB，从心理认知、环境、行为控制角度探究了社交媒体持续使用行为的影响因素。

此外，还有不少学者将跨学科领域的理论和模型引入本研究领域，如曹园园等[15]整合ECT-ISC、情感依恋相关理论、依恋强度ARC模型、情感扩建等构建研究模型，发现感知有用性、满意、情感依恋、用户关联、能力以及自主需求的满足能显著促进持续使用意向。包明林[16]利用系统动力学理论构建仿真模型来探究微信用户使用行为的形成机理；刘鲁川等[17]采用回归分析的方法验证了用户情感体验和满意度之间的关系；Kim[18]探究了自动化机制在社交媒体持续使用中的作用，发现习惯是持续使用的关键因素，而满意度、信任及先前使用经验正向影响社交媒体习惯的培养。值得注意的是，尽管已有研究构建了多种理论模型，但大致思路为从不同的研究视角出发，基于跨学科理论和模型引入新的变量来完成对模型的修正和补充，或只是简单地将多个理论模型进行整合来形成一个新的概念模型，但该类模型在特定的使用情景下的解释度还有待进一步验证。鉴于此，社交媒体情景下的用户持续使用行为影响因素和形成机理需要深入分析，进而形成完整、独立的研究体系。

持续访问的用户流量、持续增长的社会关系以及优质信息内容的创造和沉淀是社交媒体运营工作的关注重点。鉴于此，本研究聚焦社交媒体的核心特征和运营模式，通过扎根理论(the Grounded Theory)的质化研究方法对半结构化访谈获取的社交媒体深度用户持续使用行为的一手文本资料展开质性分析并构建概念模型。本研究的理论贡献和创新主要体现在(1)聚焦社交需求的用户持续使用行为形成机理研究是对已有内容体系的有益补充。已有研究多倾向于在经典IS/IT领域理论模型的基础上，通过整合和扩展来自于跨学科领域的理论和模型来展开研究。值得注意的是，社交媒体与传统IS/IT领域的信息系统有类似之处，但社交媒体领域的用户持续使用研究以满足用户的社交需求为主要目标，而非娱乐、消费等其他需求。因此，采用IS/IT领域内的通用理论和模型不足以解释社交媒体用户的持续使用行为。此外，随着网络社交行为的泛化和深入，特定情境下以社交为核心动机的用户需求也在不断变化，需具体结合其特性和独特情景对其影响因素和形成机理展开分析，以便更深入地从本质上对用户行为进行解释。(2)基于扎根理论的质性分析研究是对已有方法体系的有益补充。已有研究成果的研究方法较为单一，质性的研究方法应用很少，影响因素的获取和形成机理的分析局限于相对固定的研究框架。质性的研究方法恰恰适用于挖掘潜在的、易被忽略的影响因素。基于扎根理论的质性研究去探索已有理论体系中尚未得到反映或尚未得到充分反映的关键因素，并构建其相互作用机理的概念模型，不仅是对已有社交媒体用户持续使用知识体系的有益补充，还能为后续相关领域的学者提供研究参考。

3 研究方法与研究设计

3.1 研究方法

扎根理论于1967年由Glaser与Strauss[19]提出，它是一类常用于构建社会理论的质性研究方法，它在不悬置“前见”的前提下“扎根”于经验资料并进行自下而上的比较、分析和归纳，并通过开放式编码、主轴编码、选择编码等三个步骤来挖掘隐藏的具体因素和关键问题，常用于发掘未知变量来解释个体行为的动机和影响机制。

3.2 研究设计

鉴于对数据可获得性和研究过程可重复性的考虑，选取目前用户群体最大的中文社交媒体微信朋友圈为实证案例。研究样本主要选取年龄分布在20—39岁间具有微信朋友圈深度使用经验的用户，他们为目前网络应用用户的最重要组成部分，其占比为50.3%[1]。此外，此类用户丰富的网络使用经验、高涉入度的社交媒体使用、相对较高的文化程度等个体特征是正确理解访谈问题并提供高质量数据资料的重要保障。

研究采用半结构化访谈法进行数据收集，该方法采用灵活、弹性的对话模式，可针对同一现象多方面、深层次地挖掘来获得丰富的一手资料，特别适用于深入探索用户行为。访谈提纲主要包括(1)个体特征部分，包括年龄、学历、网络使用经验、人口统计学问题和个人性格特征等问项；(2)社交媒体使用部分，包括微信朋友圈的使用情况，如好友数量、使用频率、发布频率等客观问项；(3)持续使用行为部分，包括如微信朋友圈的使用动机、对朋友圈功能的了解程度及使用状况、长期使用的体验感知、持续使用意愿及其成因等主观问项。研究遵循扎根理论的要求，在数据收集的同时进行数据分析和内容提炼，及时调整提纲内容，并在后续访谈中对存疑问题和空白内容进行询问和补充。

研究小组在2018年12月10日至12月30日期间，采用“情境化实验+半结构化访谈”方式对50名研究样本展开实证研究，期间根据访谈对象的年龄、性格、偏好等特征进行差异化的发问和互动，能形成对问题的多维度发散和多程度丰富，每人每次访谈时间为40—70分钟。为保证数据的完整性和准确性，访谈过程实施全程录音并及时整理文本信息。

扎根研究主要包括前期初始模型构建和后期饱和度检验等两项工作。研究小组首先随机选取35份用户的原始访谈数据用于初步的模型构建，并根据信息真实性和回答质量进行整理和筛选，删除与主题不符、表述模糊或有歧义的内容，得到七万余字的有效文本材料。预留的15份访谈资料主要用于扎根理论后期的理论饱和度检验。

4 研究过程

4.1 开放式编码

在开放式编码阶段，研究小组将原始材料“揉碎”“打散”，再将其重新抽象、归纳形成新的概念和范畴。表1列举出了代表性语句，整理归纳出界面设计、自我展示、转移成本等概念，并将现象和内涵相似的初始概念归纳为一类，获得性格、个体能力、转换成本等19个范畴。概念和范畴的命名结合已有文献调研和文本内容而定，其中感知娱乐性、感知易用性、感知隐私风险等范畴与已有文献研究变量命名一致[3,5]。

4.2 主轴编码

在主轴编码阶段，研究小组对开放式编码形成的19个范畴间的潜在逻辑关系进行挖掘，并根据相互间的联系将其进一步整合形成8个主范畴，即个体属性、社交性满足、内容性满足、过程性满足、网络外部性、转换障碍、持续使用意愿和持续使用行为。根据Stafford等[20]的研究，将互联网用户持续使用期间的行为动机归纳为社交、内容和过程性质上的因素，形成社交性满足、内容性满足和过程性满足，同时，将性格、个体能力、时间精力等因素归纳到个体属性的主范畴内。最终，得到本研究的主范畴及对应范畴具体内涵，如表2所示。

4.3 选择性编码

在选择性编码阶段，研究小组对主轴编码所形成的8个主范畴进行再一次的整合和精炼，寻找典型关系建立各主范畴之间的联系来描绘“故事线”，主范畴的典型关系结构如表3所示。其中，社交性满足、内容性满足、过程性满足和网络外部性均会直接影响用户的持续使用意愿；转换障碍正向促进用户的持续使用行为；个体特征对社交性满足因素、内容性满足因素、过程性满足和网络外部性对用户社交媒体的持续使用意愿的影响起调节作用。

5 理论模型构建

使用-满足理论由卡茨[21]提出，认为用户是基于自身的社会环境和心理产生一定的需求和目标，而不是被动地、盲目地选择和接触媒介。该理论已广泛应用于解释社交媒体用户行为，如Apaolaza等[22]基于使用-满足理论探讨了Qzone的使用对青少年积极情绪的影响；Wang等[23]采用使用-满足理论探索了网站使用动机、态度和使用结果之间的关系；Hsu等[24]在使用-满足理论的基础上，引入感知交互性变量来分析Facebook用户持续使用意愿的影响因素；姜兰等[25]基于使用-满足理论发现在新媒体阅读推广过程中，当推送的信息内容需求、阅读推广形式需求和阅读互动需求得到满足的，使用行为就将发生或持续下去。鉴于使用-满足理论在社交媒体研究领域的适用性，本研究即采用这一理论构建概念模型。

基于选择性编码得到的典型关系结构，以“使用-满足”为分析框架构建社交媒体用户持续使用行为的概念模型，如图1所示。选用预留的15份访谈资料进行饱和度检验，重复上述三级编码过程并与已有模型进行对比分析，未发现忽略掉的其他重要概念和范畴，据此，可认为模型达到理论饱和。

社交性满足是指用户以社会交往或利用社会资源进行活动为目的实现的感知满意程度。在本研究中，主要包括社会交往、自我呈现和渠道利用等三个方面。其中，社会交往是指与线上好友进行物质、精神交流的社会活动，如发布个人动态、转载资讯以展示自我近况、吸引好友关注、宣泄情绪等；或通过浏览朋友圈消息了解他人状态，通过评论、点赞等形式进行沟通交流以达到情感关联、积累社会资本等目的。自我呈现是指用户在虚拟空间中通过语言或行为进行特定的自我形象的塑造，呈现出符合自己和他人预期的形象特征，如“分享笑话”营造幽默可亲的形象，“晒自拍”展示自我精神状态，评论文章表达自己的思想、态度、观点等。渠道利用是指利用平台社交资源进行活动，如发布问卷邀请社交平台好友填写，利用熟人社交关系从事“微商代购”等。社交性满足因素是社交媒体区别于传统IS/IT的最大特征，也是社交媒体用户持续使用行为的核心动力。

内容性满足是指用户在使用过程中对媒介携带信息的满意程度，如被网站上的内容、产品或商店信息的吸引。在本研究中，主要包括资源性内容、娱乐性内容、附加功能价值和内容质量等四个部分。其中，资源性内容是指“社会资讯”“干货”等实用性内容，如有受访者表示“了解周围发生了什么大事”“转载文章、留存资源”等信息需求。娱乐性内容是指通过浏览、阅读媒介的信息达到娱乐放松的目的，如好听的歌曲、搞笑的文字等内容。附加功能价值是指平台内部其他功能带来的附加价值，如必不可少的“即时通讯”功能增加了媒介打开频率，“公众号”的存在提供了大量优质文章方便快捷地转载分享。内容质量是指媒介携带信息的优质程度，如信息的相关性、可信度、深度等，如有受访者表示“无烦人的广告推销内容”“都是我感兴趣的”，表明社交媒体内用户对内容质量也较为满意，愿意持续使用。

过程性满足是指用户在使用社交媒体过程中实际体验的满意程度。在本研究中，主要包括感知娱乐性、感知易用性和感知隐私风险等三个维度。其中，感知娱乐性是指用户在使用社交媒体过程中体验到的快乐，如“H5”链接、“DIY相册”等增加了信息的表现形式，增强了使用的趣味性；或者如“表情包斗图”、社交小游戏、视频等方式使社交形式更为多样有趣，加强了社交网络关系的连接程度。除此之外，界面的美观程度，简洁清爽的商务风格，链接、图片的展现形式也会增强用户的感知娱乐性，而给予可更换的背景、头像等设置能够满足不同用户的个性化需求。感知易用性是指用户认为使用一个具体媒介的容易程度，如界面设计简约明了、“上手快”、功能简单、核心社交功能突出、无广告推销的垃圾信息、降低系统使用的学习成本，同时配置实用的社交管理工具，开发“三天可见”“分组可见”“屏蔽”选择性关闭开放入口等功能可以满足用户上手的良好协同和平衡。感知隐私风险是指用户对隐私泄露的风险程度的感知，如“评论仅好友可见”“不受陌生人打扰”“分组可见”等语言描述都表明用户对隐私风险的高度关注。

网络外部性是指使用该媒介的其他人对用户的影响，属于外部情景条件对用户的作用。在本研究中，主要包括嵌入度和群体规范等两个方面。其中，嵌入度是指个体在组织中的关系连接程度，当身边的同事、亲人、朋友都在使用该媒介时，用户的嵌入度大，因而不易抽身脱离其中。群体规范是指成员在行为和思想上保持一致，当周围的人都在使用社交媒体发布、浏览信息时，为了随大流或避免误解，用户也会加入其中。网络外部性也会直接影响用户对社交媒体的持续使用意愿，相对于传统IS/IT，网络外部性对社交媒体用户的持续使用行为影响更为显著。

个体属性是指用户的个体特征。在本研究中，主要包括用户的性格、能力、时间精力等方面。其中，性格敏感的用户对隐私关注度更高，更加顾虑他人的看法，在行动和表达自我上更加谨慎；外向的用户热爱社交，善于表达自己，对社交功能关注度更高。个体能力是指用户的知识技能储备，或学习、操作系统的能力。时间精力是指用户是否有空余的时间和精力使用社交媒体，有受访者表示专注于线下交往时，留给线上的时间精力就会变少。个体属性因素会影响用户的认知和意愿，对用户的持续使用意愿起调节作用。转换障碍是指用户从一个平台转移到另一个平台的阻力大小，当转换成本较高时，用户更倾向于持续使用原平台。

6 研究结果与讨论

6.1 研究结论及理论贡献

本文采用扎根理论的质性研究方法构建社交媒体用户持续使用行为的概念模型，对本领域现有的研究体系进行了有益的补充和丰富。

与已有研究相比，本研究的理论贡献主要表现在两个方面，其一，针对目前国内外研究中呈现出的“碎片化”特征，本研究基于使用-满足理论，将影响社交媒体用户持续使用行为的影响因素聚焦为社交性满足、内容性满足、过程性满足、网络外部性、转换障碍和个体属性等六个核心范畴，较为深刻地描述了用户持续使用行为的形成机理，是对已有知识体系的有益补充；其二，基于扎根理论的探索性研究，能较为完整地范畴化情景、环境、个体因素对用户持续使用的影响和各变量的构成因子，从而发现真实存在但是在已有知识体系中尚未得到有效反映的重要因素，是对已有研究在维度上的细分和在因素上的具象化。

6.2 实践启示

本文的研究成果，对社交媒体的产品设计、运营和管理等方面的实践工作具有如下启示。

首先，社交媒体设计者应不断优化和强化产品的社交功能。研究结论显示，社交性满足因素是用户持续使用社交媒体的重要原因。因此，一是要基于差异化运营理念来明确产品自身的市场定位和展示风格，并不断完善社交服务等核心功能，同时要特别警惕非核心功能的过度扩张；二是要简化移动端用户的沟通渠道，不断丰富和完善线上社交的形式和类型，如增加聊天窗口的匿名交流模式、在小程序里嵌入社交游戏来增强用户间互动的趣味性和娱乐性、在搜索框提供搜索兴趣群组或活动等服务，均能有效增强用户的归属感和愉悦感。此外，增加语音、图片等转载评论形式，或通过一些活动营销满足用户自我呈现的目的，如发起在朋友圈晒照片、晒才艺、晒兴趣等活动，增加好友生日提醒、重要活动日期提醒等功能均能刺激用户交互活跃度，达到加强用户间社会网络关系强度、提升转换成本、增强平台的排他性的目的。

其次，社交媒体的运营者应加强内容质量的控制和管理。在社交媒体中，用户兼具信息生产者和消费者的双重身份，内容成为用户使用行为的重要动机之一。运营过程中，一方面可通过大数据分析用户兴趣偏好，输出优质的用户生成内容，或制定激励制度鼓励用户生产原创内容来促进信息的生产和传播；另一方面，可基于用户个性化需求提供组织和处理信息的工具，从而便于用户对信息内容的浏览和留存，如浮动窗口、收藏夹、检索功能等。媒体平台还可为用户提供多样化的社交管理工具和信息过滤机制，如设置“不感兴趣”按钮，点击之后系统将不再推送该用户的此类信息，平台自身也应对内容管理进行严格的监控、筛选和提升，保证平台内容的质量。此外，与第三方平台合作开展活动培养用户习惯，或开发有价值的附加功能增加用户使用频率，增强用户黏性。

再次，社交媒体的管理者应关注用户体验反馈，并基于此不断更新用户管理方式和策略。研究显示，用户的过程性满足因素对社交媒体持续使用意愿具有显著作用。因此，社交媒体软件系统的易用性、交互过程的便捷性、操作学习的低成本以及系统的稳定运行、及时响应等均需要得到特别关注。系统应赋予用户更多自主配置的选择和权利，如针对不同的好友进行分类操作，打开或关闭某项功能入口等。增强操作体验的趣味性，保持系统风格的一致和美观，丰富信息呈现形式，提供必要的用户个性化设置开关有利于用户自我呈现的动机实现。同时，鉴于社交隐私的重要性，还需完善社交媒体的隐私保护机制，如为用户提供信息公开的管理权限来降低用户信息泄露的风险。在产品交互设计中提供必要的安全提示，如分享动态是否展示地理位置，跳转到其他平台是否授权信息公开权限等，告知用户潜在安全隐患，降低用户的隐私感知风险等均能有效强化用户的平台信任。此外，社交媒体公司还应建立专门的调研团队，在用户运营和产品维护过程中对系统质量、服务质量和用户需求反馈进行监控和分析，配合技术和开发部门及时优化用户体验。

最后，鉴于性格等个体属性能调节其他因素对用户持续使用意愿的影响，可以通过数据分析来挖掘用户的使用习惯，实现用户细分，并基于此针对不同类型用户开发差异性功能服务来有效实现个性化服务。此外，鉴于网络外部性对用户的重要影响，还应充分发挥口碑营销的作用，扩大用户基数，增大用户的转换障碍达到增强用户黏性的目的。

6.3 研究不足与展望

未来研究可从以下几个方面进行探索和改进。其一，本研究以目前社交媒体的主流群体青年为访谈样本，但随着社交媒体使用的普遍化和泛在化，中老年群体的持续使用行为也需要得到重视，未来可针对这一群体或其他特殊群体开展多形式的研究，以期得到更有趣的结果；其二，为规避单一数据源的局限性，未来可综合运用主、客观数据(如文本挖掘、使用日志等)等多数据源，通过交叉验证来提升研究结论的严谨性；其三，概念模型的信度和效度需要得到大样本数据的统计检验，未来可在已有研究的基础上结合日志数据及量化分析技术，对各影响因素的权重、影响路径、相互作用关系加以验证和探究，从而获得更具实践意义的结论。

声明

推文中的观点仅代表文章原作者观点，我们每天分享不同类型的学术期刊论文，希望能够为您带来帮助。

引文来自：中国知网

引文作者：张敏  等

全文见《信息资源管理学报》2020年第1期

编辑：讲李学术团队

“愿与您一同成长”