消费者的“隐私悖论”与企业对消费者信息收集的合理措施 —

本文基于《中国管理案例共享中心案例库》中”支付宝账单事件：如何保护消费者信息与隐私——《ISO26000》的指引“。（案例正文可以自行寻找）
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本文未经允许禁止搬运。

一、关于“支付宝账单事件”的分析与问题引出

尽管移动互联网的发展已经较为成熟，其安全问题仍然层出不穷。对于社交媒体网络有关的最具争议的讨论之一是关于在线环境中消费者的私人数据的使用和暴露[1] 。本文首先从“支付宝账单事件”入手，通过分析案例，进而讨论关于消费者的“隐私悖论”和企业信息收集的合理措施。
该案例主体可分为“隐藏账单”和“官方道歉”两个事件讨论。前者反映了企业在消费者信息收集与使用过程中的不当行为，后者则体现出信息安全对于企业声誉的影响。尽管消费者的信息共享与隐私保护早已不是一个新鲜的话题，但该领域仍存在诸多问题和矛盾。针对类似“支付宝账单事件”的信息安全问题，大多数观点认为问题诱因存在于多方：政府、企业和消费者。并指出了诸如法律不完善、政府监管不到位、企业自我约束力度小、消费者安全保护意识差等问题所在。
本文通过结合案例并阅读其他文献资料，发现对于个人信息披露，消费者并不总是抗拒的，有时消费者会主动将个人隐私进行披露来换取利益，这种隐私问题与实际披露行为不一致的现象被称为“隐私悖论”[2]。而在本案例中，消费者是否愿意将个人隐私数据授权给支付宝使用并以此获取年度报告的生成则是一个典型的“隐私悖论”问题。支付宝希望通过生成年度报告的活动来收集消费者信息，但并未在消费者知情且自愿的条件下进行，从而引发了消费者的强烈不满。是故本文企图将目光放在企业与消费者之间存在的信任机制中，讨论如何结合“隐私悖论”问题，使得企业采用更合理且易于接受的方式采集并使用消费者的个人信息。

二、消费者的“隐私悖论”

期望探索企业有效收集消费者信息的合理措施首先要从消费者心理下手，探寻“隐私悖论”背后的逻辑。本节主要参考了Teresa 等人在2021年的相关研究[3]，从理性（收益和成本）和非理性（习惯）两个角度讨论。关于消费者共享个人数据的意愿，研究发现：隐私问题会对消费者披露个人数据的意愿产生负面影响；功利性利益对消费者披露个人数据的意愿产生积极影响；事先披露的习惯会积极影响消费者披露个人数据的意愿。
另外，Pelau等人于2019年提到[1]，企业对消费者的信息收集主要有三种：消费者驱动的信息收集、技术驱动的信息收集和业务驱动的信息收集。对于消费者驱动的信息收集又分为两种：主动录入的信息（主要是指消费者在平台主动录入的个人资料等）和非主动录入二点信息（主要是指平台通过使用户授权等操作获得用户的手机摄像头使用、相册访问的权限等）。尤其对于非主动录入信息的操作，尽管消费者已经意识到会存在隐私问题的风险，但通过权衡感知到的可得利益与风险，消费者通常会同意披露其个人隐私。当然，这也与消费者在此之前的行为习惯有关。
其次，研究中也提到：情境敏感性缓和了感知到的好处、隐私问题和习惯对消费者披露个人数据的意愿的影响[3]。例如，当涉及到敏感服务（例如：银行服务、医疗保健服务等），这会减弱消费者感知到的好处，对于在线数据披露，消费者似乎习惯性降低。
最后，隐私研究也与消费者的个人属性相关，年轻用户似乎会根据成本效益权衡选择出更合理的决策，而老年用户更多地基于以往习惯做出决策，对于年长用户来说，感知的好处并不能为他/她们带来足够强的吸引力。在披露频率方面，不经常披露的用户似乎比经常披露的用户更加重视（感知）利益。
总体来说，用户的自我披露过程主要是一个无意识或自动的过程。对于更年轻、披露频率更频繁的用户以及提供敏感服务（银行、医疗保健服务）来说，做出披露信息的决策过程会遵循更系统、使用且基于价值的评估。因此，消费者对于数据披露的决策过程，既基于个人属性，也取决于特定的情境。

三、企业收集消费者信息的合理措施

除了基于上节所提及到的某些消费者的数据披露决策过程之外，我们在本节也参考了Mazurek等人于2019年[4]、Yaeri等人于2021年[6]、Vladlena等人于2015年[5]的研究来综合考虑为企业探索更合理的消费者信息收集措施。
（一）消费者的感知好处对于企业收集信息数据至关重要。
企业应专注于为客户提供有用的价值，以此换取他们的数据，例如，提供个性化推荐以及符合其兴趣的相关和个性化内容，以允许用户节省时间并做出更好，更明智的购物决策。
（二）合理利用消费者的信息披露习惯。
建立更完善与智能化的系统收集用户操作信息，分析用户个人属性与行为习惯，差异化对待不同用户，以使得信息收集过程更为顺利。对于涉及到敏感服务的企业来说，这点是尤为重要的。
（三）透明性、数据类别的选择、与客户间的信任关系建立是企业收集用户信息的重要因素。
透明性即企业需要明确告知客户将如何处理他/她们的个人信息。最佳做法避免提及法律行为，并避免使用指向可能获得澄清的其他网站的网络链接。所有相关信息应在要求客户提供数据或同意其处理的网站上可见。
数据类别的选择即指企业需要获取的用户信息类型，例如如果在O2O平台上要求用户提供个人地址类的数据信息是正常的，而在金融类服务平台可能会被视为不正常，并因此遭到用户的抵触。企业应避免收集与业务或维护客户关系无关的数据，所有收集的数据都应与情况相关。
信任关系的建立也是至关重要的，这可以加强用户与企业间关系的开放性，并降低进行交易或披露私人信息的感知风险。但对于一些几乎直接通过网络平台与用户交互的企业来说，企业的声誉可能是影响其与用户信任关系建立的重要隐私。在李昕宸等人于2016年[7]的研究中提出，出产品于服务外，信息安全影响企业认知声誉和情感声誉最重要的因素。因此，企业关于消费者信息的保护的相关承诺行为是建立与消费者信任关系的关键。
（四）社交网络上的安全通知功能与消费者的购买意图呈现很强的积极联系。
企业应该充分重视安全通知对消费者行为的积极影响，并使之操作流程尽可能避免繁琐化。

四、关于案例的再讨论

最后，综合我们在二、三节的讨论，回到最开始我们所说的“支付宝账单事件”，为什么支付宝的“隐藏账单”操作和之后的道歉声明都引起了消费者的强烈不满呢？在这里笔者认为支付宝主要有以下几点措施采取不当：
首先，其在“隐藏账单”事件中就没有与客户建立良好的信任关系，没有以透明、开放的原则收集消费者信息。
其次，没有合理利用消费者的信息披露习惯与消费者的感知好处。简单来说，可能某些消费者并不会反感将其数据进行披露，但支付宝的操作直接触犯了消费者的知情权。尤其支付宝APP涉及到金融领域，其更应该意识到消费者对于感知好处的敏感性降低，对于数据披露与感知好处的权衡应该更加谨慎。
最后，支付宝的道歉声明也同时缺乏诚意，而在消费者对企业声誉的评价中，信息安全的影响又是至关重要的。所以在支付宝之后的公关处理环节中，其又失掉了大批“民心”。

[参考文献]

[1] Pelau C , Stanescu M , Serban D . Big-Data and Consumer Profiles – The hidden traps of data collection on social media networks[C]// 2019:1070-1078.
[2]Kokolakis S . Privacy attitudes and privacy behaviour: A review of current research on the privacy paradox phenomenon[J]. Computers & Security, 2017, 64(jan.):122-134.
[3]Teresa F , Nuno Pereira . Revisiting the privacy calculus: Why are consumers (really) willing to disclose personal data online?[J]. Telematics and Informatics. 2021.101717
[4]Mazurek G , Malagocka K . What if you ask and they say yes? Consumers’ willingness to disclose personal data is stronger than you think[J]. Business Horizons. 2019, 62(6):751-759.
[5]Vladlena B , Saridakis G , Tennakoon H , et al. The role of security notices and online consumer behaviour: An empirical study of social networking users[J]. International Journal of Human - Computer Studies, 2015, 80:36-44.
[6] Ykb C , Qw A , Tr A . Do information and service quality affect perceived privacy protection, satisfaction, and loyalty? Evidence from a Chinese O2O-based mobile shopping application - ScienceDirect[J]. Telematics and Informatics, 2020, 56.
[7]李昕宸, 袁勤俭, 沈洪洲,等. 消费者视角的电子商务企业声誉测度研究[J]. 软科学, 2016, 30(11):4.
[8]Furnell S M , Karweni T . Security implications of electronic commerce: a survey of consumers and businesses[J]. Internet Research, 1999, 9(5):372-382.
[9]Nudging Privacy: The Behavioral Economics of Personal Information[J]. Social Science Electronic Publishing.