KANO模型-产品需求调研利器

最近要做一个项目，需要调研客户的真实需求，我们有一些可提供的功能，需要通过问卷调研出客户对功能的优先级需求。但问卷调研的结果能反映客户的真实需求和痛点吗？如何给这些需求排优先级，以及所占的权重？如何用权威分析数据防止和各部门就做哪些需求以及需求优先级扯皮？

领导告诉我用KANO模型能完美解决我的问题，经过了解后果然大开眼界，刷新了我对需求调研的认知。

什么是KANO模型？

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，KANO模型将产品服务的质量特性分为五类：

满意度因素类型	简述	有该功能	没有该功能
基本（必备）型	理应如此，做的完美也不会更满意	客户满意度不会明显上升	客户满意度明显下降
期望（意愿）型	【重要】客户痛点，容易忽视	客户满意度会明显上升	客户满意度明显下降
兴奋（魅力）型	意外惊喜	客户满意度会明显上升	客户满意度不会下降
无差异型	有和没有一样	客户满意度不会上升	客户满意度不会下降
反向（逆向）型	让人反感	客户满意度急剧下降	客户满意度不会下降

以一个电商系统为例：

早期电商系统只有PC端，而且支付只能使用网银，还要用u盾，很不方便。移动端功能、更加便捷的支付方式，就属于期望型需求。

第三方登录、双11、秒杀等一般是用户意料之外的潜在需求，属于兴奋型需求。在我看来如果兴奋型需求由竞争对手做出来的话，客户满意度就会下降，兴奋型需求也就会变成期望型需求，所以挖掘潜在需求会提升用户忠诚度，要今早识别、落地。

签到、系统皮肤之类的功能属于无差异需求，对我来说有没有无所谓。

反向型需求的典型就是植入广告，以及各种会员收费，非常反感。

从上面五种类型可以看出来，我们平时一般可以轻松识别出基本型、反向型需求。但期望型、兴奋型、无差异型需求不是那么好分辨的，尤其是需要精确的数据进行统计。

但这几种类型又非常重要，期望型和兴奋型能极大提升用户满意度，直指客户痛点，甚至客户都不知道他的真实需求和痛点，属于重中之重。而无差异型需求能防止我们设计的功能没有人使用，浪费研发成本。

如何使用KANO模型进行数据分析？

1.首先我们要对问卷调查问题列出一正一反两个问题，并为每个问题设置5个选项：1 不满意，2 很不喜欢，3 无所谓，4 理应如此，5 非常满意（最好顺序不要变，与接下来要介绍的分析软件1-5匹配）。

2.这样我们能得到如下调研数据：

处理掉一些无效数据，比如全选满意（一正一反2个问题理论上不应该都是非常满意）。

3.将调研数据通过KANO模型进行分析：

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选择KANO模型，并将问题按顺序分别拖到正向题和反向题。

分析结果可以导出PDF和Excel，以下是PDF部分截图：包含KANO分析建议和方法。

以下是Excel中经过整理后的KANO模型分析结果，根据分类属性及所占比重，即可得到需求的类型和优先级。Better和Worse这两个分别代表正向问题和反向问题的期望，绝对值越大表示期望值越高。