在大数据里读懂京东，你东哥为啥要裁员降薪？

1、京东的赚钱公式

京东是一家电商公司。

电商公司的变现方式，主要还是靠电商销售产生利润。大致的赚钱思路：

净利润=流量*转化率*客单价*毛利润率 -管理成本

这其中，流量是很重要的，就好比你开门做生意，有没有客人光临，是衡量生意有没有得做的重要指标。至于进店多少人购买了商品，商品的定价情况及利润情况，房租进货等管理成本等等，是店家可以不断优化和调整的。

但是流量，关乎有没有人喜欢这家店，这些人有没有经常的、反复的来这家店，是这家店能不能成为百年老店的重要基石。

数据来源：QuestMobile

流量（DAU）

根据QM数据，京东目前的DAU大概在4600W左右。图中曲线拉取的是2017.02-2019.04 的DAU数据，我们能看到两年来DAU起起伏伏，但是数据一直在3000-5000万之间徘徊，始终没有突破5000万大关。

转化率：

其实就是进店用户中，付费剁手的用户。所谓见面三分情，只要进了店里，一定是有一部分用户会花点钱的。假设每天进店的用户总数是恒定的，但是这批进来的用户，有的昨天来了，今天又来了，他们反复的在店里流连。这样的用户，相对于进门一秒钟转身就走的用户，付费购买的可能性就更大。所以，提升用户的留存率（活跃用户数），就可以提升付费的转化率，从而增加收入。

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因此，活跃用户够不够多，就成为一个优化业绩的重要衡量指标。

| 那么京东的用户活跃情况怎样呢？

如下图所示：京东的年度活跃用户数在18年第一季度达到3亿后，几乎处于停滞增长状态。

客单价：

京东客单价是较高的。2017年刘强东自己公布京东平均客单价达到行业均值的3倍。按行业常识来看，影响"客单价"的因素主要有两个，一是商品的定位，二是商品的广度和深度。

商品的定位越高、广度越广和深度越深则平均客单价就更高。2017年，京东客单价是行业的三倍以上，说明消费者更乐于到京东购买高价值的商品（比如3C）。

2017年刘强东微博公布京东客单价情况

毛利率

2018年4月，京东集团董事局主席刘强东在2018中国互联网+数字经济峰会坦言，京东财报里的部分数据是虚高的。果然，细看京东2017年第二季度剥离京东物流和京东金融，调整后毛利率下降得很明显。

综合财务数据分析显示，京东自营业务毛利率一直在10%左右徘徊，还有下滑的趋势。尤其是在2017年第四季度，京东自营毛利率达到了连续8个季度的最低值，只有8.34%。

因为京东财报没有公布毛利率细分数据，所以，以阿里巴巴的毛利率作为京东的第三方业务毛利率，综合2018京东财报推算出的京东毛利率。这里我们只是假设京东第三方业务的毛利率为60%，但事实上，第三方平台业务的成本极低，因此其第三方业务真实毛利率很有可能超过60%，这样的话，京东自营的真实毛利率或许连8%都不到。

至于京东财报中的漂亮数据，分析师秋源俊二曾在针对京东财报的分析中猜测：京东毛利率上升，也可能来源于通过提前付款，早点结账，换来供应商的折扣。进而实现盈利。比如通过京东金融的供应链金融，获取廉价资金，提前付给供应商，然后获得进货低价。进而成功提高毛利率。从而做出漂亮的财务数据。

管理成本

下面有一张来自深响（deep-echo）团队综合财报做的京东赚钱花钱对比图。从图中可见，京东收入增速放缓，研发成本占比很高。

另外还有一点没有在图中体现的是，京东的物流成本：根据京东财报，截至2018年12月31日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1200万平方米。京东共有超过178000名正式员工和不少于60万的快递配送员。以上，都将计入京东的管理成本之中。

看到这里，知道为啥前一段京东要组织架构变动、裁员、取消快递员底薪，并降低快递员公积金基数了吧？人力资源，占京东成本占比很大的一个部分。

京东收入情况（GMV）

一直以来，资本最看好京东的一点是“高速增长”，就仿佛这种增长没有天花板。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现，2014年的增速高达66%，2015年是57.7%，2016年是43.5%，2017年是39.2%，而过去的2018年是27.5%。

以上数据意味着，京东高速增长的故事，快讲不下去了。

综上，在京东的整个收入公式里，净利润=流量*转化率*客单价*毛利润率-管理成本。虽然实现了利润的增长，但是这种加速度也正在放缓。整个公式中除了客单价高以外，就剩管理成本高了。

降低管理成本，提升活跃用户数（用户留存率）是京东或者说所有电商类公司都绕不开的必修课。开门做生意，其实图的就是新客不断，老客常来，大家买了又买，店家才会生意兴隆。

2、中国电商三巨头：淘宝拼多多京东

中国电商中，淘宝是当之无愧的第一名。第二第三名2019年之后排序发生了对调。拼多多替代京东，成为了中国第二大电商。有人从资本的角度，在2018年底2019年初京东股票跌到20 的时候，比对和计算两家公司市值，其实，是很勉强的。

资本市场市值的起伏不是唯一参考指标。虽然京东2018年开始出现了跌的趋势，甚至在东哥明苏尼达事件之后直接跌回2014年，虽然，拼多多上市之后整体一直在涨。但是，还是那句话，不能光看市值。市值背后，核心的数据指标是更重要的参考。

直接上数据对比图：看柱状图就可以，后面的详细数据看数据量级（有点小，图点开可以放大）。

活跃用户数（DAU）数据来源：QuestMobile

用户使用时长数据来源：QuestMobile

详细数据指标数据来源：QuestMobile

3、京东VS拼多多腾讯小马哥更爱谁？

作为阿里巴巴的强劲对手，腾讯的小马哥几乎投资了所有除了阿里巴巴以外的电商公司。这其中就包括了京东和拼多多。根据公开资料，马化腾是京东的第一大股东（比东哥股票还多），是拼多多的第二个股东（只比黄峥少一点点）。

在两个团队流量乍起之时，腾讯是给过很多流量支持的。除了把腾讯的易迅（ECC）给了京东，允许拼多多早期在微信做增长裂变之外，慈祥的老父亲还给京东和拼多多都开了微信九宫格，江湖号称“几十亿的头等舱”。大家都知道微信今天是个接近10亿的超级国民应用，巨人肩膀好风景。谁在九宫格，谁家门前就有车水马龙，人气旺。

但是，京东马上就要遇到新选择 : 京东2014年跟腾讯签的5年之约，将在2019年到期了。到期之后，京东是否还免费拥有微信这一超级流量入口，就看后续商业上怎样定义了。

根据拼多多最新跟腾讯签订的协议，可以估算出来微信九宫格一天的价值，超过156万美金。如果京东到期后付费续签九宫格，差不多要支付每年接近6个亿的美金给到腾讯。这对京东来说，又将作为成本的一部分，计入京东营收公式的“管理成本”之中。

最后想说的是，京东是一家在中国电商史上有重大贡献的公司。他们厉害的物流系统，深入到了中国的各种18线小城甚至田间地头。在服务烂还拽炸天的邮政系统之外，建立了一个覆盖更广，服务更好的产品和系统。

4、流量流量流量

东哥明苏尼达事件之后，京东多了一位经常出现在媒体的“二号人物”、轮值CEO徐雷。徐雷市场背景，早年曾经服务于联想，起初由京东投资人徐新邀请加入京东。二进京东，在京东曾经负责过市场和无线等业务。

2016年9月底，正在筹备双11的徐雷发了一条微博。可能是在感慨：有时候不可抗事件的发生，常常会分走流量，影响精心策划的营销效果。

这条微博得到了一位叫shimonzhao的网友回复。

2年之后的9月30日，一语成谶。

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