数字门店运营管理 | 要成交，先活跃

成交率，指成交笔数在进店客流中的占比，是体现门店经营能力的重要指标。

有效评估顾客在店内的行为，分析不同行为对成交的贡献度，是当下门店精细化运营的重要课题。由于订单数据可以直接展现商品明细，传统经营者往往通过商品调整、优化陈列等方式来进行改善。商品管理固然重要，但并不完全决定成交率。在真实营业场域中，店内场景的布置与顾客的真实体验，才是不容小觑的胜负手。

想要深入洞悉顾客真实体验，便离不开「顾客活跃度」这一重要指标，它包括店内客流数、深访率、驻足率、各区域停留时长等众多细分指标。在不同行业，许多商家会关注更能直接影响成交率的顾客 MOT（关键时刻 Moments of Truth），如服饰行业的试衣率、零售百货行业的商品拿起率、茶饮行业的客座率等，因此，经营者需要对店内布置、选品、商品陈列及人员服务进行更深一步的思考和优化。

从爱而不得到趋之若鹜

顾客可能会克制购买的冲动，但对于心爱之物的热情却不会衰减。对箱包的热忱，对豪车的青睐，对漂亮首饰的目不转睛，无疑都将内心的波澜传达给了品牌。

通过店内区域客流数、店内区域停留时长，品牌可以定位店铺中的热区与冷区，再结合销售数据就能够快速发现品类「爆品」与「潜力股」，发现顾客们的「爱而不得」与「趋之若鹜」。

「爱而不得」可能需要定价、营销策略的优化亦或是陈列优化和区域调整；「趋之若鹜」的品类又能带动更多的连带与转化，品牌要么复制高吸引商品的属性，要么以高吸引商品为低吸引商品引流。深深扎根于门店运营，洞察顾客行为数据背后的情绪价值，基于用户旅程的情绪算法，让品牌能够针对不同门店情况作出更因势利导的策略调整。

从闲庭信步到流连忘返

逛街的顾客常有两类，一类有明确的目标，直达门店精挑细选；另一类则是随心所欲，在闲庭信步中发现惊喜。为提高成交率，品牌门店对老客、熟客会倾注更多的精力服务，这便让门店的顾客停留时长出现明显的两极分化。

我们把在门店停留达到一定时间的顾客认为是深访顾客，而深访率往往和门店的成交率有着显著的关联。洞察品牌门店的顾客深访率指标，并想方设法使之上涨，从而提升顾客的活跃度变得尤为重要。

连锁门店想要留住顾客，便需要建立合理的陈列标准与服务模型。通过帷幄数字资产管理 DAM 「 Digital Asset Management 」可以将优质的陈列方式标签化，将合理的服务接待话术、服务间距、服务行为标签化。通过不断地积累与沉淀，在提升顾客体验的同时提高成交率。

案例：神奇的「神奇」

某家居品牌发现顾客进入门店的深访率与成交率很低，即使门店商品品类非常丰富，也融入了咖啡吧台、互动交互屏、VR 体验区等新零售元素，但顾客往往沿着店铺转一圈便离店了。即使一再优化陪同导购服务，效果都并不理想。

在进行一段时间的调研后，该品牌打出了一系列面向顾客的「神奇」产品，并不断扩大其市场声量：

对家庭妇女：“这款「神奇」的拖把可以免手洗，不用手拧，一拖一拉就干净了！”

对奶妈奶爸：“这款「神奇」的育儿机器人可以轻松解答你在育儿过程中碰到的各种问题！”

对都市白领：“这款「神奇」的乳胶凉席可以做到冬暖夏凉又亲肤，还能有效防螨！”

……

靠着「神奇」一词，进店顾客的兴趣和购物欲望都被充分激发，顾客会主动询问各种商品的神奇之处，主动探索产品的独特功能，主动体验 VR、屏幕交互等。店铺深访率随之显著提升，相应的店铺主推商品成交率、客单价、会员注册率、导购粘性等指标也都实现了大幅提高。

上述案例就是品牌从自身内容体系中提炼出「神奇」的标签，凝练为更具吸引力的内容营销亮点。此外，品牌还可以提炼出进店、驻留或是逛店一圈后等合适的接待时机标签、家纺品类的多种陈列方式标签等，打造多维度的、数字化的消费者体验提升方案。

以深访率为指标，利用标签结合特定的业务场景，匹配合适的顾客画像，让顾客从闲庭信步到流连忘返，不仅能提升整体品牌门店的顾客活跃度，也能让品牌业绩拥抱质的增长。

找到专属活跃密码

基于不同行业，面向不同场景，解锁不同的用户活跃密码。比如：

服饰品牌的活跃密码是将衣服带入试衣间，不断的试穿行为容易让顾客产生依赖；
茶饮品牌的活跃密码是饱和的客座率与理想的停留时长，顾客愿意在此小憩、闲谈都是对品牌偏爱；
百货商超的活跃密码是顾客愿意拿起商品审视一番，再将商品置入购物车……

营销的艺术本就各行有各行的讲究，同时也要考究用户群体的千人千面。顾客活跃没有统一的答案，唯有置身其中，细心体会，才能精准捕捉住撬动顾客心弦的关键时刻。所谓用户活跃密码，其实一直掌握在品牌自己手中。

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