国产动画电影市场分析报告

前  言

今年暑期档“黑马”

《哪吒之魔童降世》

（以下简称《哪吒》）在7月26日上映，

上映仅8天就成为了

中国动画电影的票房冠军，

上映12天总票房进入

中国电影票房排行前十。

截止8月14日上映20天

获得37.56亿票房，

在中国电影票房排行榜上排名第四。

《哪吒》的横空出世

引爆了国内动画电影市场，

在这一动画电影登顶的背后，

是中国动画电影人坚持的身影，

是中国动画电影一步步的探索与发展。

7月14日下午，

《哪吒》来到重庆英皇电影城进行了提前点映，

获观众盛赞：可以和迪士尼动画抗衡！

《哪吒》中的古蜀文明，

“川普”太乙真人等文化与创新结合的元素

逗乐吸引我们的同时，

也再一次向人们传达出

国产动画崛起的信号！

壹  哪吒“闹”巴渝

（一）院线票房情况

1

票房排名第6，观影人次过200万

数据截止到八月十四日，《哪吒之魔童降世》总票房达到37.56亿元，重庆票房达到0.95亿元，在全国城市票房排行第六，占全国总票房2.53%。

值得一提的是，这是首部观影人次破亿的动画电影。中国总人口数约为14亿，观看该影片达到了1.02亿人次，占比约为7.28%；重庆观影人次达到了247.6万人次，重庆总人数为3102万人，占比约为7.98%，在观影人次的占比上，重庆略高于全国。

重庆票房能进入排行榜前十，观影人次比例高于全国，人民精神生活不断丰富，离不开近几年重庆经济的高速发展。2019年上半年的城市GDP排名中，重庆排在了第六位，GDP总量首次在半年内突破万亿元大关。

重庆作为中国发展动漫最早的城市之一，重庆的动漫也正走向“更好的时代”。在国家鼓励发展动漫产业的大背景下，重庆在近几年中大力扶持动漫产业。2015年，重庆颁布了《关于鼓励和扶持动漫游戏产业发展的实施办法》、《重庆市产业发展专项资金管理办法》等政策。同年，西南唯一的国家级动画基地在重庆动工建设，总投资超过12亿元。

2

电影院线区域分布

目前，重庆已有277家影院。其中，主城9区拥有154家，周边区县有123家。重庆市各区县影院数量中，渝北区影院数量最多，有35家。渝北区作为重庆母县之一，地区生产总值最高且拥有最多的常住人口162.25万人。

全国排名第一的万达院线在重庆市拥有23家影城，主城区15家；保利万和院线与浙江横店旗下的影院更多分布在周边区县；最后4家院线主打豪华高消费，给观众好画质、高品质，营造超一般的观影感受，全部聚集在主城区。

    

（二）想看画像

“想看画像”是描述该影片的潜在观影者特征。根据猫眼专业版数据显示，截至2019年8月14日，在重庆地区这部影片想看的全部用户画像指标如下。

1

女多男少，青年群体最大

受众性别比例

受众年龄比例

学历分布

职业分布

在重庆，想看《哪吒》的观众男女比例约为4：6，女性群体较大。历史数据显示，在其他低幼化的国产动画片观众中，女性的比例则更高，相比之下，《哪吒》这一影片对男性群体的吸引力更强。

观众年龄多集中在20~40岁，过半的观众年龄在20~29岁，40岁以上的观众占比11.3%，而20岁以下的观众仅占3.1%，此外，64.9%的观众学历在本科及以上，职业为白领的观众超过一半……种种迹象表明该影片不再主打低幼群体，对成年群体有着更大的吸引力。

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“翻江倒海”秀动作

《哪吒》的潜在观影群体中有36.4%的人偏向于动作类电影，看来哪吒“逆天而行斗到底”的动作吸引了该类偏好的观众群体。

其次《哪吒》的火爆也离不开它电影类型的多样化。有16.4%的人喜欢看喜剧电影，有11.5%的人电影类型偏好为动画。在猫眼电影中把《哪吒》归属为动画、喜剧、奇幻类型的电影，但在其他一些平台，也有把该影片放在了动作类型的影片中。

    

（三）哪吒“翻江倒海”的背后

影片以精良的制作、流畅完整的故事、有趣的传统元素与现代化技术结合吸引着观影者。导演饺子表示“故事是一个外壳，里面的精神内核需要随着时代不断变化。每个时代的文化都应该符合当代精神，我们是本着服务当代观众的理念，对原著进行了改编。”毫无疑问，《哪吒》从以上几个方面来讲，都是成功的。

1

怀胎五年，死磕到底

看过《哪吒》的观众说，“它精良的制作只有IMAX厅才配得上”。宝剑锋从磨砺出，让我们用数字来了解背后的“磨砺”，5年磨一剑，2年剧本打磨，66个版本，3年耗时制作，前后对接了66家外包公司。

哪吒的形象设计就有100多个，影片制作人员超过1600人，成片中有1318个特效镜头，占到全片的80%。这些数字见证了制作团队的精心制作。

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神话IP改编，颠覆传统

神话IP改编即根据神话故事进行的改编与再创造，且能够连续创作，衍生出“系列”作品。

《封神演义》奠定了我们熟知的哪吒形象，也成为了几代人的童年回忆。但在该影片中，哪吒打破了我们熟知的一切固有印象，从形象气质到精神内核，都发生了翻天覆地的改变。哪吒不再可爱，变得“丑萌”；也不再是正义化身，而是魔丸转世。这样的哪吒，最终打破成见，成为自己的英雄。

不仅如此，影片的配角也有了新变化。就李靖而言，不再是以往严格冷血的父亲，而是一个有血有肉，爱妻爱子的真实父亲形象；印象中仙风道骨的太乙真人变成了嗜酒、逗趣、一口川普的胖神仙。当他开口的一瞬间，便拉近了与川渝人民的距离。

   

《哪吒》的彩蛋中，片方揭开了下一部作品《姜子牙》的面纱，这让人们开始畅想“封神宇宙”的可能。

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精神内核：我命由我不由天

哪吒因由魔丸转世，遭到了世人的成见，但他一直有一颗做英雄的心。太乙真人导其向善，母亲对他爱心呵护，父亲在他得知真相不受打击时告诉他“你是谁，只有你说了算”，“生而为魔，那又如何”，“若命运不公，就和他斗到底”。最终，哪吒解救了陈塘关的百姓，成了他们心目中的英雄；撕掉了父亲身上的换名符，自己去承担雷劫，虽肉体毁掉，但成功保住了灵魂。

打破成见，扭转命运。导演饺子想打破人们对国产动画的成见。我命由我不由天，不认命，就是哪吒的命。现在的中国社会阶层还没有完全固化，只要自己有理想，能够在追求，够坚持，够努力，就可以生活的更好。

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文化自信+民族自信

《哪吒》在猫眼电影的票房预测约44亿，将超过《复联4》成为中国内地电影票房榜第三。届时，榜单前三将被国产电影占据，哪吒也将与大哥“京吒（《战狼2》）”，二哥“木吒（《流浪地球》）”团聚。

《战狼2》、《流浪地球》与《哪吒》 这三部电影，单独来看并无瓜葛，在题材角度、风格类型层面，更是三个迥异的方向。但在世界电影的格局分布上，标榜“个人英雄”做的最好的是美国，“科幻领域”拍的最好的也是美国，动画做的最好的也有美国，但《战狼2》却选择了迎难而上，《流浪地球》则宣告了中国人要拍科幻的决心，《哪吒》打破了人们对国产动画的成见。

“我们自己没有生产出来之前，只能看别人的，当我们自己也有了以后，哪怕我们还差点，但肯定也会支持自家出品。”《战狼2》有缺点，《流浪地球》有着诸多科幻层面的设计缺憾，《哪吒》也有不完美的地方。但只要它们出现，用“真心交换真心”，国人就会去支持。

贰  动画电影全国观影情况分析

说起80后的童年，一定忘不了：藕霸“哪吒”和大圣“孙悟空”，这两个形象被国内外无数次翻拍过，如果把“大圣归来”看作国产动画电影的一次潮起，那么，“哪吒”的到来可视为国产动画的一次真正崛起。或者说，在历经近年的起落、蓄力之后，国产动画电影终于在院线市场上掀起波澜。

（一）院线票房情况

自2011年1月《中共中央关于深化文化体制改革—推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，确立了至少五年内动漫产业将获得支持力度不会降低的指导意见，中国动画电影从院线上映数量上在2016年以前呈持续增长势头，年均增长率达33%。

虽然2016年后数量有所降低，但票房过亿的电影数有所提升，随着培育民族动画创造意识逐渐加强，诸如《大鱼海棠》、《西游记大大圣归来》等中国风元素动画电影的大卖，从侧面说明了国产动画电影质量在不断提升，向着“贵精不贵多”的方向发展。

    

（二）院线票房发展趋势

2011-2019年间国产动画与总票房整体上呈增长趋势，年均增长率分别为49.9%和26.58%，国产动画电影票房占比主要集中在30%-40%之间。2015年的《西游记之大圣归来》的上映点燃了市场对国产动画电影的热情，使得票房占比高达45.45%。

票房一路高歌，一方面是由于技术不断优化，动画电影质量在不断提升，吸引了更多观众，另一方面得益于中国经济发展的高速发展，人们在衣食住行方面得到满足同时，对精神文化的需求也越来越大，居民人均教育、文化和娱乐消费支出2018年达到2226元，保持10%以上增速，在一定程度上带动了电影消费市场。

到2016年之前票房一路攀升，达到71.08亿。而2017年和2018年动画电影票房呈下降趋势，动画电影票房均为40多亿，主要由于2016年共有13部票房破亿的动画电影，其中5部超过5亿，而2017年票房破亿影片为10部，票房超过5亿的仅3部，缺乏《疯狂动物城》、《功夫熊猫3》、《大鱼海棠》等爆款影片。

2019年至今，《哪吒之魔童降世》、《狮子王》、《千与千寻》等多部国内外受大众欢迎的优质动画电影上映使今年中国动画电影市场迎来热潮，短短8个月中国动画票房就达到了78.72亿元。全年票房有望突破历史最高水平，让我们看到了中国动画电影市场潜力无限。

（三）国产VS进口——票房PK

提到国产动画四个字，总能让小伙伴们想到是给小孩子看的，然而市场的反映在证明国内动画也在稳步提升，我们通过比较国内外动画票房排名前十的差异，来了解差距到底有多大。

国产与进口动画电影票房TOP10平均票房分别达到8.4和8.35亿元，但分别去除两者票房最高的电影后，平均票房分别为5.15和7.58亿元。可见进口动画电影票房波动幅度小于国产，进口动画电影在动画质量上具有一定的技术优势，而国产动画电影发展起步较晚，质量相对较差，加上受众面、题材等内在因素的影响，导致票房较不乐观。

但在政策和市场双重的推动下，国产动画对票房的号召能力在增强。2015年《西游记之大圣归来》在没有宣传的情况下凭借着中国传统元素的积累与高超的特技，被誉为国产动画的“良心之作”，吸引了一批又一批“自来水”，最终获得了9.57亿票房，打破了《功夫熊猫2》6.12的票房记录。大圣归来的良好口碑与票房收益提振了我国动画产业的发展信心，“国产动画崛起”的话题不断被提起。

2016年《大鱼海棠》上映，它浓浓的中国风与电影原声制作让人期待，但缺乏剧情支持，使电影后继无力，最终票房止于5.64亿；今年1月，《白蛇缘起》将唯美的东方魔幻和西方技术结合，票房4.5亿。

（四）国产VS进口——口碑PK

“豆瓣评分真的很严格”这是众多网友常感叹的一句话。然而豆瓣评分是口碑但更是舆情，正反映了影片直观可感的标准等级，普遍业内认可的优秀线，大致划定在8.0-8.5之间。

我们整理了2011年至今的国内外票房排名前20动画电影的豆瓣评分，看看是否满足了观众们的“胃口”。

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国产动画电影TOP20

国产动画电影评分不够理想，豆瓣平均评分为6.38分，评分在[3.9，8.7]之间，其中3.9分到7.1分占75%，仅有2部电影在优秀线以上。

尽管国产动画有近100年的历史，但发展的断层和美日动画的冲击，相比美国与日本动画产业的成熟，我国动画市场正处于发展的起步阶段，动画制作还存在许多问题，例如：国产电影制作公司的生产力有限，一部动画电影往往需要其他公司联合制作。

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进口动画电影TOP20

进口动画电影TOP20的豆瓣评分平均为8分，评分在[6.8，9.3]之间，其中7.3到8.3分占50%，8.3到9.3分占35%。

当中有17部来源于美国，其制作公司大部分属于美国具有代表性的动画公司，诸如迪士尼、皮克斯、梦工厂和吉卜力是全球著名动画公司。

这些著名的动画制作公司有着成熟、完善的产业链条，有大量的资金投入、优秀的动画制作团队和长时间创意研发，并宣传、发行丰富的动画周边产品。因此可以打造出优秀的动画电影作品，获得较高的评分。

叁  360°解析动画电影

（一）偏爱喜剧与冒险题材

在2011年至今票房排名前20的动画电影中，喜剧与冒险题材都是国产和进口动画电影的题材最爱。喜剧轻松诙谐，能放松心情、释放压力；冒险给与人想象刺激，让人感到热血青春，都满足了大众的心理需求。

动作、奇幻、家庭题材总占比分布为它们的30%左右，但进口动画电影偏爱动作占19%。值得一提的是，音乐与古装题材是我国动画电影的独有特色，也是我国悠久历史文化的体现。

（二）国产动画偏幼龄向

国产与进口动画电影的受众群体大相径庭，国产动画主要受众为少儿，占到了64%；而进口动画受众分布较为均匀，相比之下，成人受众占比较高，为42.5%.

国内动画电影受众低龄化成为了其发展的瓶颈之一，对于儿童来说，并没有显著的动画电影观赏需求，儿童喜欢看动画，但在手机、iPad、电视和电脑上看一样能使他们感到高兴，另一方面儿童不具备消费能力，只能依靠长辈的带领进行观影，对于票房的促进作用有限。

相比之下，进口动画电影无论是面向哪一类群体，均能占据一定市场份额，尤其是合家欢题材，其寓教于乐等特点，使其有更高的开发空间。国产动画电影想要取得更高的票房，必须摆脱低龄化问题，市场应向全家欢和成人动画发起进军，做到雅俗共赏，吸引全年龄观众，打消国人对我国动画“低幼”的偏见。

（三）异军突起——系列动画电影

在国产动画电影票房上，系列电影贡献显著。2011至今国产动画电影票房排名前20中有13部系列电影，前十《熊出没》系列占据6席，后十中“喜羊羊”系列有3部，《十万个冷笑话》系列两部都占据了席位，还有其他两部系列电影。

系列动画电影的持续品牌效应对票房有带动作用。其中，“熊出没”成国产系列动画电影最大赢家。

如果让小朋友来选择看什么，他们会选择自己熟悉的、电视上经常会出现的内容，《熊出没》作为央视少儿频道春节特别节目开始，每晚在9点－10点黄金档期间六集连播。因此系列动画《熊出没》系列成为市场“爆款”，近6年来，每年春节档固定上映一部，《熊出没》系列虽然仍为低幼向，每一部都存在“保护环境”主题设置，但在几部作品经验积累下，尽量进行内容创新，尽可能做到“儿童喜欢看，父母陪同不无聊”。具有一定的票房号召力。

2011-2013年贺岁档上映的《喜羊羊》系列也收获颇丰，但它的评分与质量在逐年减少。对比《熊出没》的不断前行，《喜羊羊》则渐渐销声匿迹。它们都曾备受诟病，被评内容粗俗、画质不佳、剧情欠缺，甚至受到观众的抵制。

《十万个冷笑话》系列是以上系列动画电影中唯一的成人动画。它的原创漫画在有妖气平台上人气超高，总点击量超26亿；动画共三季，累计播放量33亿，积累了人气与口碑。

2013年，中国影史上第一部众筹电影《十万个冷笑话》项目启动，成功筹集金额超过120万元。2014年，《十万个冷笑话》动画电影上映，累计票房1.19亿，观影人次379万，是中国第一部2D票房过亿非低龄化的现象级动画电影。而《十万个冷笑话2》票房、评分持续走高。

结 语

《哪吒之魔童降世》的惊人票房足以令人相信——中国观众对国产动画的热情与信心已经被点燃了。

不可否认，国产动画电影的整体水平还处于初级阶段，现有作品的质量水平参差不齐，部分作品缺乏创意。对于国产动画电影的发展，我们要明确动画电影不只是儿童观看的影片，我们要打造全龄向的国产动画电影。要从制作上，杜绝粗制滥造，结合数字技术与电影技术，使画面达到完美的效果；在内容形式上，注重打造新的品牌价值，对优秀传统文化和经典名著做到既有关联性又有创新性，传统与现代化元素相结合对观影者的吸引更大。匠心独运，心至则成，期盼国产动画既能“翻江倒海”，也能铸就“高峰”。

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