简单七个步骤写一份策划方案（上）

如何条理清晰地写一份策划方案？2.0版

当时是听到身边不少朋友、同事反应他们写方案的时候，经常会陷入一种思维凌乱、打开PPT半天憋不出几个字的窘境，从而导致工作效率低下、也非常打击信心和动力。

还有些朋友会把责任归咎于没有灵感或状态不好，但我认为判断一位策划师优秀与否的标准：

绝对不是依靠那些若有若无的灵感和无法掌控的个人状态，而是能够在任何时候都稳定的实现方案输出。

为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰，我和几位资深营销策划师进行了交流和探讨，把这些年写方案的方法做了一个总结，提炼出一套构思框架的万能套路，大致可以分为七个步骤：

有不少朋友反馈，希望能够结合具体的实操案例，更深度地介绍这套方法，以便更好的消化理解和运用。
因此借用以前写的一份Z保险品牌数字化营销方案，再出一篇升级内容，在原文基础上结合这份方案，把写方案的方法论进一步讲透彻讲明白。

01
第一步：
理解需求和目标，决定大方向

任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。
营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。
只有需求和目标非常明确，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。

Z品牌实战 Step1：打探清楚Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标

项目的背景描述：Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多。该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！

营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌 “运动倡导者” 的差异化形象和创新的保险理念。让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。

02
第二步：
整理搜集资料，熟悉项目

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。
比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：
品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。
搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问。
虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

Z品牌实战 Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料，并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料

客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍，Z品牌的目标人群画像，Z品牌能够提供的营销资源（如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等）

额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。
1）健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；2）通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；3）竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。
03
第三步：
研究和调查，发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。
但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。
比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段，去洞察消费者购买行为背后的真因。
研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

Z品牌实战 Step3：研究各类资料，发现Z品牌撬动用户的价值点，制定引爆传播的营销打法

通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现：Z品牌的消费者认为，运动不仅能让自己保持健康的身体，也给他们的生活带来了更高维度的精彩和价值，包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。

仔细研究裂变玩得比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出：裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系，实现用户之间的裂变传播。
而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序，依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。

04
第四步：
提炼核心课题，确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。
为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！
就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。
美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。

Z品牌实战 Step4：核心课题——消费者对该计划的认同感不够强，当前用户量不够多、无法形成社会效应

完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销，我们需要着重完成四件事情—— “传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”。
方案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核心命题来展开。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的，希望对你有所帮助！

简单七个步骤写一份策划方案（上）相关推荐

四个步骤写一份策划方案（下）
本文继续分享:如何条理清晰地写一份策划方案?2.0版 05 第五步: 提出方法和模型,解决问题诊断出了问题所在,该用什么办法来解决呢? 通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销 ...
打算以“航空航天青少年科普”为主题举办夏令营，写一份策划案。
好的,我将尝试用中文为您撰写一份航空航天青少年科普夏令营的策划案. 策划案大致包括以下内容: 主题:航空航天青少年科普夏令营时间: 地点: 参与人员:面向青少年,拟定人数组织单位: 内容安排: 开 ...
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
这个策划方案简单.清晰.明了.对每一个做营销的人都会有启发的. 脑白金策划书第一部分总体第一章基本方针保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任.我们的基本方针:采用 "伏击 &qu ...
怎么建立网站？如何写网站建设策划方案？
网站建设的成功与否代表着企业的客户和业绩的高低.为了更好地均衡经济的平衡发展和提升企业的品牌知名度,各行各业都在积极的推广网站建设工作.无论是国家层面还是政府集体,都在积极响应网络的积极形象推广.那么 ...
如何写出网站策划方案
在做了详细的调查与分析之后,我们应该如何来策划我们的网站建设方案呢?其实现在在您的脑海里已经有了明确的思路了,直接把进行详细的写作就可以了: 1.客户需求分析根据您对客户的前期分析调查,他们有哪些需 ...
一份专业的网站策划方案写法、演示标准
成功的网站策划方案是赢得订单的重要砝码,如何写一份令客户心动的网站策划方案则需要下苦功夫.<网站策划方案写作.演示标准>主要分为7个部分,希望对您有帮助: 1. 网站策划方案的价值--内容 ...
写不出好的策划方案？大神手把手教你写策划
每个企业都少不了要写策划方案和执行计划,但是策划人员又都是天天在办公室坐着的,怎样才能写出符合市场的策划方案呢?易创作为一个多年的老司机,现在就开始带你飞,让你感受一下大牛是如何写策划方案的. 那么关 ...
网站策划方案写作、演示标准
一份成功的网站策划方案是赢得订单的重要砝码,如何写一份令客户心动的网站策划方案则需要下苦功夫.<网站策划方案写作.演示标准>主要分为7个部分,希望对您有帮助: 1. 网站策划方案的价值-- ...
如何写一份详细的创业项目策划书
如何写一份详细的创业项目策划书? 对于正在寻求资金的风险企业来说,创业计划书就是企业的电话通话卡片.创业计划书的好坏,往往决定了投资交易的成败. 对初创的风险企业来说,创业计划书的作用尤为重要,一个酝 ...

简单七个步骤写一份策划方案（上）

简单七个步骤写一份策划方案（上）相关推荐

最新文章

热门文章