广告冷启动_《冷启动.零成本做营销》读书笔记
说起创业,大部分创业者在初期都会碰到一个让人很头疼的问题——0预算,0用户。
在互联网创业圈里,大概没有谁会不认识高臻臻这个名字。老枝花卤创始人、营销类脱口秀节目创始人、20+次创业项目经历者,从2018年5月开始,高臻臻以热销书作者的身份再次活跃在大家视线里。
在《冷启动.零成本做营销》这本书中,高臻臻通过对40+个冷启动案例的分析,结合自己丰富的创业实战经验,构建一套实战性很强的零成本营销方法论,帮助创业者走出没预算、没用户的困境。
“在互联网时代的今天,商业价值的核心不再是获得一个个独立的用户,而是创造和用户之间的连接,所以,营销早就翻天覆地变了。这本书能让你理解这个时代的变化,并且让你体会到如何在这个时代实现项目的冷启动。”
——紫牛基金创世合伙人 · 张泉灵
今天小编和大家一起感受一下书中关于营销创新的内容。
一. 营销创新
1.1寻找历史缝隙
冷启动案例1:从7-11看小卖部的产业升级
7-11最早不是开便利店的,前身是成立于1927年的美国“南大陆制冰公司”,当时由于电冰箱还没普及,冷藏用的冰块成为生活中必不可少的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰.戈林,非常关心顾客的服务体验,他做出了夏季店铺天天开、每天营业16小时的决定,从早上7点到晚上11点,这就是7-11名字的原因。这项服务深受当地居民的欢迎,不仅如此,约翰.戈林仔细调查当地居民的购买需求,发现当地居民不仅希望他能销售冰块,而且还希望他能够销售其他生活用品,比如牛奶、鸡蛋、面包等。目前7-11店铺遍及全世界18个国家及地区。
7-11就是一个典型的寻找历史缝隙的企业,卖冰块的时候,看到了卖鸡蛋的机遇,卖鸡蛋时看到了小卖部和便利店的区别。所以,竞争从来都不只是在同行之间产生的,我们的眼界一定要放宽,要学会寻找“历史的缝隙”。
冷启动案例2:只有一个人的公司:杰视邦
公司专门做在线的美工培训,一个星期只讲周末两天,其他时间都休息,每次通过视频听课的大概有几十位学员,每个学员每个月学费2000~3000元,这样一个月就有好几十万元的收入。
特别关键的是,美工学员们学之前工资5000元,学完工资就会涨到8000~10000元,这2000多元的学费顿时就变得非常划算了。
这位创始人朋友就是寻找到“历史的缝隙”,因为现在电商快速发展,电商企业要把商品卖好,美工必须做得漂亮,但是市场严重缺美工,特别是优秀的美工,甚至有些资金雄厚的企业把电商美工的工资开到了3万元一个月,而创始人做的事情顺应了时代,不仅可以让美工变设计师,而且还可以向电商企业输送人才。即使是一个人的公司,他仍然可以一年赚到几百万元的培训费!
总结
不管现在行业怎么样,他们都一直在追寻历史的缝隙,将现有行业细化。人类的分工是人类进步的表现,行业也是如此,总有一些行业会死亡,一些行业会诞生、壮大。
1.2 营销,谈的是价值
营销,谈的是价值。
我们必须很清楚地传达想要消费者记住的东西,而最重要的,就是品牌的核心价值。
品牌卖的不是产品规格,不是你跟对手比有多好,而是核心价值,例如:Nike卖的是鞋,但从来不在广告中提到产品规格,而是推崇伟大的运动员。
冷启动案例1:一个影响了乔布斯的牛奶案例
增加老客户的使用量,比开发新客户来得有效
在加州地区牛奶销量逐年下滑了20年后,CMPB开启了新的推广方式,不再说喝牛奶有多营养,开始塑造“喝牛奶也很酷”,希望通过这样的方式来改变人们对牛奶的态度。
CMPB特意做了一次消费者调查,发现一个有意思的点,这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服,却发现家里没有牛奶,是消费者非常在意,又令人抓狂”的场景。因而转变了策略:从最早时候强调“牛奶与某些食物的搭配”,更精准地调整为“在某个关键时刻,当你需要牛奶,却发现没有牛奶时的不爽”,以此来强调牛奶存在的必要性。因此产生了那句经典的:Got milk?
并且,用牛奶胡须的创意,秀出都有谁在喝牛奶。从莱昂纳多到贝克汉姆等,很多明星都出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡须的广告,呈现方式都是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。系列广告通过强大的明星宣传,将喝牛奶这件可能让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。同时又通过明星牛奶胡须的形象,表达了让人印象深刻的品牌传播标识。
总结
不是直接讲产品有多好,而是不断塑造自我,让喝牛奶变得很酷,与时俱进地改变营销策略。
什么人在吃,什么场景下吃,在什么地方吃等,只有立体地呈现在消费者面前,才有可能攻占消费者的心智。
1.3 品牌亮点:决定着消费者对它的印象
每一个产品、品牌都有一个自己的亮点,作为老板一定要找到这个点,而且对外,在一定时间段里,只需要强化这唯一的亮点就好,不要不自信地跟别人说自己的东西这里也好,那里也好,这样反而哪里都不好,产生不了记忆,无法入侵消费者的大脑。
让别人记住唯一的记忆标签,将会带来更多的商业机会,反之,若标签太多,比如他做金融,又在做电商,还在开餐馆,那对方会觉得这种“万金油”很不靠谱,也难以产生记忆。
我(作者)创业16年以来,前8年都在给自己贴“互联网“的标签。虽然2007年以后我不做网站开发了,但每个月依然会有很多做网站需求的朋友来找我,我什么宣传都没做,但比一些专门做网站开发的公司的业务多,这就是标签的力量。而我现在对外给自己贴的标签是”品牌/营销“。
木匠不赚漆匠钱,无论是品牌还是个人,建议最好尽快找到那个唯一的亮点。
凡是比较有实力的、有标签记忆点的明星,都是有显著亮点的明星,比如周杰伦的亮点就是”中国风“,凤凰传奇的亮点就是”广场舞“,王菲的亮点就是”天籁音“,而没有亮点的明星往往只是过眼流星。
作者:行家网校
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