工作积累⑦——从新零售和漏斗模型解读亚马逊增长策略

工作总结系列目录：
工作总结③——数据分析师到底该如何分析？
工作积累⑥——从留存下降看小红书的精细化运营
工作积累⑧——从星巴克送外卖看新零售的线下战争
工作积累⑨——从丁香医生增长看地推的重要性
工作积累10——推荐一本看过最好的数据分析的书

亚马逊已经成为世界上最大的电子商务公司，但是它仍然在保持高速增长。这背后的原因是什么？有没有值得国内电商公司学习的地方？

增长官发表了一篇对亚马逊增长策略的深度好文，作者是在按照八大营销增长策略来写的，我尝试从漏斗模型（收入 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率）和新零售的角度来解读。

一、流量

① PPC广告，购买流量
在Google Adwords投放PPC广告也是国内电商的常用做法，但是亚马逊做得高级得多，体现在动态关键词插入技术（DKI) 和动态定制按相关性产品排列的着陆页两项技术上。3年前在网易考拉市场部实习时，并没有这两项技术，现在通过百度SEM也没有看到，估计在Google Adwords投放广告是可以实现了的。
这里放上两张图对比一下，就很明显发现这2项技术优势：

关键词：雅诗兰黛小棕瓶

京东没有使用动态关键词插入技术，没有商品评分，只是很千篇一律的标语宣传，与搜索关键词的匹配度要差很多

京东着陆页：

亚马逊着陆页：

京东PPC广告点击后只是跳转到了京东首页，用户还需要手动输入才能进入到产品页，
亚马逊可以直接动态生成一张着陆页，大大减少了用户的操作步骤。天猫是将在浏览器的搜索关键词直接搜索得到着陆页，相对京东要好一些，但是相对亚马逊还是稍显逊色一些。

② 慈善机构合作，让利换流量
用新零售的话来说，这叫一个大的S（供应链），连接众多的小b（小卖家），S提供充足的货源和营销技术，小b负责引流，小b可以获得其中部分利润
用互联网的话来说，就是寻找用户重合度高的合作伙伴，我给你钱，你帮我推广，双方获利

③ 病毒营销，口碑换流量
这个方式就很互联网了！当一个老用户带来的新用户超过2个以上时，就会引发病毒营销。重点在于如何做才能引发病毒营销。亚马逊的做法是从商品评论、论坛和社交媒体找到用户的心声，做到深谙用户的想法，做出让他们心动的营销活动。

二、转化率

① 动态定价，对于消费者敏感商品打折，让用户产生亚马逊真的很便宜的感觉
在《啤酒与尿布》中曾看到过这么一个理论：商品分为价格敏感型和价格不敏感型，通常购买频次高的物品多为价格敏感型，比如大米，饮料等，只要价格敏感型商品保持低价，用户就会觉得很便宜，价格不敏感型商品适当抬高价格，用户也不会察觉到贵。
亚马逊就会对用户看了又看却迟迟下不了手的商品进行打折，这样用户就会真的觉得亚马逊便宜了！

② 深谙消费者心理，营造稀缺感和紧迫感
有一句话提醒得相当好：要想明天送到，还剩多少时间必须要下单了。从新零售角度看，电商的物流有跨度性，没有即得性，因此想到明天就能要，那么下单就会容易得多

③ 社群效应，提升信任度
这个就是利用好友评论等提升信任

④ 一键购买，缩短用户思考时间
这个现在国内很多电商也有，就不多说了

⑤ 线下布局快闪商店，用线上大数据为线下赋能，提升用户的体验性，促进转化
从新零售角度来看，快闪就是一个品牌体验店，用户在这里可以获得信息的体验性，更立体更多维，一些线上无法获得全面体验的商品，如代步车，床垫等，在线上店往往会有更好的转化

三、客单价

秉着不管是不是买了页面上的东西，总得要买点什么的原则，把追加销售和交叉销售做得炉火纯青
① 捆绑优惠销售
基于用户经常一起购买的商品，进行捆绑打折销售，让用户买一样变成买多样

② 购买此商品的用户也购买了
基于物品的协同过滤算法，提醒用户还可以买什么

③ 浏览此商品的用户也浏览了
基于物品的协同过滤算法，提醒用户可能会有更合适的商品

④ 你最近浏览的商品和重点推荐
基于内容的推荐算法

四、复购率

① 利用邮件进行交叉销售和通知销售活动
订单确认-订单运送-订单评价会有3封邮件，每封邮件点击都可以跳转到订单页，页面上布局了大量交叉和追加销售的内容，刺激用户二次购买
销售活动也会通过邮件通知，活动结束前还会再发一封，提醒用户即将错过优惠

② 建立会员体系，提升用户忠诚度
这个国内自营电商都有在做，如京东plus会员，考拉黑卡用户等，会员可以享受特殊的折扣和快递服务，有特定的会员日给会员优惠等。但亚马逊最强大的是基于其丰富的生态系统，会员比非会员可以享受到除电商以外的影视、音乐、阅读、照片存储等多项福利。而且定价要比购买这所有会员要便宜得多得多。但是为什么这么便宜还不亏？是会员平均每年比非会员能多产生三倍消费金额。

在刘润的《新零售：低价高效的数据赋能之路》里有提到美国一家超市： Costco，销售额仅次于沃尔玛，虽然销售额是沃尔玛的零头，但是客单价却是沃尔玛的两倍。这是一家必须要缴纳60美元会员费才有资格购物的超市。它的净利润几乎全部来自于会员费，而商品的毛利只覆盖了超市的运营成本。这是一种全新的商业模式，感兴趣的朋友可以看下这本书，眼界大开

系统框架如下：