2022年卫浴行业报告：套系化+智能化拓宽边际，箭牌家居内资领航

报告出品/作者：长江证券、蔡方羿、米雁翔

以下为报告原文节选
 

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1 卫浴产业概览：产品及产业链

➢卫浴空间产品构成：涵盖卫生陶瓷、龙头五金、瓷砖、浴室柜、浴缸浴房及其他家居家品等。其中：

•卫生陶瓷：包含普通/智能坐便器、蹲便器、小便器、盆类、水箱及配件等。

•龙头五金：包含淋浴花洒、龙头、地漏、挂件等，其中淋浴花洒所占价值量比例较高。

➢成本结构：直接人工占比在20-30%左右（剔除外协费用及运费），原材料与能源动力成本占比在60%-70%。

1.1卫浴产业概览：上市公司梳理

➢我国卫浴行业上市公司主要有6家，箭牌收入体量领跑。

•销售模式维度：箭牌、惠达以零售品牌内销为主；建霖、松霖和瑞尔特以代工为主，其中建霖和松霖出口占比较高，瑞尔特主要为国内代工业务；海鸥以海外代工和国内B端业务为主。

•产品维度：箭牌、惠达和瑞尔特收入中卫生陶瓷占比较高，其中瑞尔特主营智能坐便器及相关产品；建霖、海鸥和松霖则侧重龙头五金类产品。

1.2卫浴产业概览：产业规模稳健，智能产品渗透率提升

➢卫生陶瓷和龙头五金两大核心品类增长稳健，智能产品渗透率提升。

➢1）卫生陶瓷：21年全国规模以上卫生陶瓷企业主营收入约为855亿元，同增15%，近3年CAGR约3%，较稳健。

•内销：近年国内消费较稳健。（据中国建材流通协会数据）21年我国卫生陶瓷消费量（测算值）约为1.21亿件，近3年CAGR为-1%。

•外销：过去3年出口增长表现良好。我国卫生陶瓷在国际贸易市场上以出口为主，21年出口/进口量约为1.10/0.02亿件，出口占总产量的比例已由16年的36%提升至21年的48%。从金额角度看，（据TradeMap数据）21年我国陶瓷卫浴产品出口额为98.5亿美元，近3年CAGR达19%。

➢2）龙头五金：以其代表花洒为例，近年行业体量或较稳，与卫生陶瓷趋势类似。龙头五金系列产品繁多，以其中具有代表性的花洒产品为例分析：（据箭牌家居招股书数据）17-19年我国花洒行业三年CAGR约为9%，与卫生陶瓷17-19年增速类似，料近年增势亦较为稳健。

➢3）智能产品渗透率持续提升。21年我国智能坐便器全渠道销量约565万套，过去2年CAGR达23%，高于传统卫浴品类的增速，渗透率持续提升。且智能坐便器的销售均价高于普通坐便器的，有望提升行业价值量。

1.3渠道：流量碎片化，渠道多元化

➢经销零售渠道为主要销售渠道，但近年来传统线下门店占比下滑，企业加大多入口布局力度。与其他建材家居产品趋势类似，近年卫生陶瓷行业流量亦呈现碎片化趋势，近年在疫情反复等因素的影响下，门店零售占比进一步下降。同时整装/家装渠道持续崛起，公域/私域电商、各类下沉及分销渠道中的碎片化客流愈发重要，旧改、二次装修等市场或将成为下阶段品牌间竞争的入口。

➢工程渠道先升后降。与其他偏硬装品类类似，卫浴产品为精装修标配产品，前些年其工程市场或伴随精装比例的提升而快速发展（据奥维云网数据，21年坐便器、花洒、洗面盆在精装房中的渗透率均在99%以上）。过去几年伴随精装比例提升，工程渠道重要性提升。在当前地产大环境下，新房销售中的精装比例有所承压。

1.4格局：外资大牌位居头部，内资箭牌领先

➢集中度层面，2018年我国卫生洁具行业CR3为39.2%。相较以日本为代表的海外发达市场集中度（接近90%）仍有提升空间。

➢我国卫生洁具行业中，知名外资品牌位居头部，内资品牌中箭牌处于领先地位。以卫生洁具系列产品（卫生陶瓷、浴缸浴房等）为例，纵观国内市场，（据欧睿国际18年数据）国外知名卫浴品牌科勒和TOTO的市占率分别达20.4%/11.5%，位居前二；而部分内资品牌凭借品牌影响力以及渠道/制造/研发等维度的优势逐步与区域性品牌拉开差距，中长期提份额逻辑较为明晰，其中箭牌为内资品牌第一，估计2021年份额在2018年7.3%的基础上进一步提升，领先其他内资品牌。

1.5格局：内外资品牌差异化竞争

1.6格局：外资大牌位居头部，内资箭牌领先

➢外资品牌竞争壁垒相对深厚，但以箭牌为代表的内资龙头仍能在线上和线下各零售渠道中通过整合中小区域性品牌提升份额：

•卫浴空间销售模式下，具备卫浴空间全品类的企业占优：卫浴各品类具备一站式销售的属性，对于在多品类都有产品系列布局且在外观、功能、质量层面都具备一定竞争力的品牌而言，较竞品的整体优势将更为显著，业绩侧也有望实现各条线齐头并进，带动份额提升。以工程渠道为例，坐便器、花洒和洗面盆板块的竞争格局较为相似。

•内资品牌线上渠道领跑优势有望延续，带动份额提升。线上市场以性价比产品为主。国内龙头品牌在熟悉的价格带领域中，凭借优质的产品和全国性的品牌力，竞争优势明显，驱动市占率的提升。

•线下零售碎片化，多渠道渗透为核心。国内卫浴龙头如箭牌/惠达拥有5429/2077家品牌专卖店（截至21年底，不含分销店），且近年以箭牌为代表的头部品牌延续扩张态势。同时，在客流碎片化、门店经营承压的背景下，内资头部品牌相较中小品牌仍具备更强的抵御逆境的能力，在行业整合中提份额。

1.7卫生陶瓷中的高潜品类：智能坐便器

➢智能坐便器是卫生陶瓷领域智能化体现的代表产品，过去几年渗透率逐步提升。随着智能家居概念的不断深化，智能坐便器因其增量功能（如离座自动冲水、智能控温、感应翻盖等）不断扩大在消费者群体中的吸引力。

•智能坐便器分类：智能马桶盖和一体机，智能马桶盖搭配传统坐便器安装使用，一体机可独立使用。

•一体机占比提升，在智能坐便器内部销量占比从17年的40%提升至20年的70%。近年产品在供给侧（厂商强研发和价格带下移）和需求侧（对品质生活的追求）双重推动下，智能化更高、协调性更好的一体机产品的占比持续提高。

•中长期：卫浴空间智能品类有望持续丰富。坐便器→智能坐便器；普通淋浴花洒→恒温花洒；普通浴室镜→智能镜等等。

1.8卫生陶瓷中的高潜品类：智能坐便器

➢根据奥维云网数据，21年我国智能坐便器全渠道销量约565万套（3年CAGR达27%），其中以线上和线下零售渠道为主。分渠道看，21年我国智能坐便器销量中，线上零售/线下零售/精装修渠道销售占比约为49%/38%/13%。

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