雅俗共赏——广告词之很好很强大
雅俗共赏——广告词之很好很强大
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说到广告,我立刻想到了那些凤毛麟角的时代格言。像:
“人类失去联想,世界将会怎样”,改成Lenovo呗。但这条广告语实在太经典,世界人民都舍不得失去联想,只得让联想把IBM给收购了。
奥柯玛冰柜:“没有最好,只有更好”。然后新飞冰箱就说,“广告做得好没有新飞冰箱好”。
Solvil Titus(瑞士牌手表)的广告这么说,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。自从小两口们有了这句座右铭,社会的离婚率也提高了不少吧。
还有更绝的,“不求最好,只求最贵”。但这话不是广告词,是电影《大腕儿》里专门用来讽刺广告词的。
没想到为时代立言的工作竟然被广告承担下来了,汗ing。想想所谓的“先天下之忧而优”,于今只要把“忧”换成“优”,不是很好的广告词吗。
[自荐] 让我去做个广告策划吧,为时代代言。
这些广告词除了为时代代言外,还让我们懂得了活学活用汉语能带来巨大的商业价值。那些广告词的创造者不仅不拥有著作权,连署名都不行。他们是无名的汉语大师。
而更多的广告词还是依靠改造传统汉语(成语)来博得一些惊异的蓝绿眼球。
好色之“涂”(涂料广告,来自“好色之徒”);
“咳”不容缓(治咳药,来自“刻不容缓”);
口服心服(某矿泉水的,来自“心服口服”);
不打不相识(打字机广告,很不错的应用);
一毛不拔(牙刷广告);
金利来皮鞋,足以自豪的世界(这里的“足”从形容词变成了名词,语法上就不通了)。
北京竟然出台规定——禁止广告词对成语改头换面、李代桃僵,这实在滑稽、可笑。《诗经·周南·桃夭》中有“桃之夭夭”,是形容桃树枝叶茂盛。后来人把“桃”改作“逃”,才有了成语“逃之夭夭”。那这不是篡改吗,谁管了。
像“好色之涂”就也属于对成语的活学活用,使成语从词典里走出来,变成在消费大众面前熠熠生辉的新成语。
举了上面这些例子,再往下说就容易了。
现在诗歌没落了,没市场了。所谓“人穷而诗工”的说法现在也不适用了。可自从高考允许多文体写作,也包括诗歌,于是诗歌的繁荣就指日可待了。
无论高考、商业、科举,其实都是市场在起作用,在把握着创作者的笔杆子。广告词、短信日后都会成为类似日本俳句的文体的,而且很多现形诗人也会变成这种文体的大师。
这不是蜕变,而是进化。
再来说说我到[北京]东北三环转了转、看到如此宏大的汉语大排档后的小收获吧。这块儿是北京的CBD,富人多在这儿转悠,所以广告词也漂亮。如:
香草天空(康城叠拼别墅广告);
提香草堂(西南鼎级别墅广告);
列踞豪门,贵而不俗(天鹅湾广告);
小居大富(富贵园广告);
步步为“赢”(思科网络广告。看来北京的禁令没奏效啊)。
这些广告所叫卖的东西应该西方都有,都是跟洋师父学的嘛。但这些广告词的创意和内涵却是汉语独具,也许这是比所售商品更有价值的创造。
还有一类比较特殊的广告,那就是取一个叫得响的名字。当初洋货盛行,洋名也需要扬名。音译法自近代中国睁眼看的第一代介绍外来学说、知识就已大规模采用,最高境界莫过于形意俱佳。
在洋货大潮中,可口可乐算是起得最好的名字,虽然我还是不知道喝了那玩意儿有啥可乐的。
爱立信,爱立于信誉。和可口可乐有一拼。
摩托罗拉,昵称“磨[摩]磨蹭蹭”、“托托拉拉”、“罗罗嗦嗦”。同样是通讯领域的,虽然比起“爱立信”,“摩托罗拉”这名字有些不妙,但生意大好也就行了。
麦当劳,要想吃麦子,就应当劳动。怪不得那么多家长爱带孩子来这儿呢,德育啊!只是为何孩子越来越胖?
肯德基,肯定是德行的基础。有点儿不知所云,似乎很高深。看来它不如麦当劳起得好。
如今洋货日益被国货所取代,或引进、或合作、或合资。但洋货们的中文大名却可以一直启发后来者。于是大量国货的名字都跟来自国外似的,像奥科玛、海尔、波导、科隆。这些早就国产化的电器厂家还把自己打扮得跟个外商似的,就是利用了“洋名=扬名”这个原理。
在我看来,还是欧典(地板)这个名字最棒,尤其是当它被央视315晚会暴光欺诈消费者之后。我在想,那个公司的策划者当初是如何精心包装着自己的品牌,把价格定在2008(元)也是为了和北京奥运挂上钩吧。
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