刚刚手机行业的大考，一年一度的双十一狂欢节已落下帷幕。在这场大考中，苹果不仅失去了京东双11当日销量&销量额冠军，还失去了京东1-11日累计销量冠军。在天猫双11，苹果手机销量也不敌国产手机品牌荣耀……..不管愿不愿意承认，苹果的衰落已成既定事实。

这家曾经引领了整个浪潮的硬件公司如今或正迈向一个没落的阶段——在日前公布的第三财报数据中，苹果的财报数据不仅让人失望，而且其不再公布硬件销量数据的做法也导致了其股价暴跌。在股票评级方面，包括摩根士丹利在内的数家华尔街投行也分别对苹果股票评级进行降级并下调目标价，甚至有机构还预测苹果在印度等地区的销量将下降约四分之一。

而苹果一直赖以为生的中国市场似乎也不再买苹果的账。根据赛诺公布的2018年Q3销量国内手机市场数据显示，苹果在中国市场上的销量不仅同比锐减16%的规模，而且在排名方面也已经被新秀荣耀超越——后者不仅以1362万台的销量实现了同比增长19%的规模，而且在力甩苹果的同时还以1%的增长率超过了曾经风光无限的小米。

虽然这个情景让人不胜唏嘘，但或许苹果接下来的日子还将继续不好过。

苹果的滑铁卢：衰落中再迎硬骨折

在乔布斯时代，iPhone以封闭生态圈、卓著的工业设计引领了智能手机行业，但自库克接任苹果CEO以来，iPhone的发展则拐上了一条远离产品中心、重营销、轻创新的轨道。

据智通财经APP报道，苹果此前上市的iPhone X已有部分出现触控问题，苹果公司已经通过官网发布消息称该原因为显示屏模块的某个组件或出现故障，部分手机的显示屏可能会出现触控问题。另据新浪科技“苹果汇”刊文消息，目前刚刚上市的iPhone XS系列更是存在信号质量差、相机美颜惹尴尬、手机充不进电等诸多硬伤。

而在苹果引以为豪的销量方面，目前的iPhone销量似乎也让苹果疲惫不堪——据新浪财经报道消息称由于新款手机销量低迷，苹果目前已分别对富士康砍单10%的iPhone XS、MAX订单、对和硕减少iPhoneXR的10%订单。而与“砍单”举动同步的消息，还有苹果公司宣布从下个季度始不再公开包括 iPhone、iPad 和 Mac在内硬件产品具体销量，业界普遍认为这是苹果有意掩饰iPhone销量下降的现实。

对苹果而言，这种局面是一个危险的信号。

不过，这些源自产品的原因可能只是苹果的滑铁卢，但中国本土力量的崛起和赶超，则一定程度上或将成为苹果的“硬骨折”。

智能手机反击战：崛起的本土力量

中国本土力量的崛起，既是时机因素也是必然因素。

一方面，苹果自身的衰落和其本身的经营策略、产品创新停止等因素有关，另一方面，中国本土力量在技术研发、用户体验、粉丝文化、市场布局等方面均已达到一流水准，在比iPhone更具体验和产品优势的情况下完成对iPhone的追赶，便也因此成为理所当然之事。

荣耀几乎是这里面最具瞩目力度的一家。

根据赛诺统计数据，从2016年三季度起，荣耀手机已连续9个季度稳居国内互联网手机销量额第一，其中2018年1-9月更是以3966万台的销量、578亿元销售额的规模蝉联互联网手机销量、销售额双冠。在海外市场方面，荣耀今年上半年的海外业务较之去年销量实现了100%的增长率，截至目前海外销售占比已超过了20%，预计今年全年海外销售占比可以达到25%或30%.

除了卓著的市场成绩之外，荣耀在技术研发方面的成就更是其能追赶、反超苹果的主要因素。

早在发布V10的时候，荣耀就通过搭载麒麟970处理器实现了对AI前瞻性的布局，让智能手机首次拥有独立的人工智能运算单元（NPU），实现真正意义上的、具备自学习能力的人工智能运算，真正做到人机合一、简化步骤，让速度提升十多倍。之前发布的双摄手机荣耀6Plus、VR手机荣耀V8以及人工智能手机荣耀Magic等机型，更是通过对前沿技术的创新突破，实现了荣耀在智能手机行业遥遥领先、霸榜求败的绝对优势地位，而目前刚发布不久的荣耀Magic2，更是携九大自主研发全球领先技术，重新定义智能手机巅峰高度。

在技术创新方面，荣耀9i等荣耀家族明星产品引入GPU Turbo的“很吓人技术”，通过打通EMUI操作系统及GPU、CPU之间的处理瓶颈，可使图形处理效率提升高达60%，SOC功耗降低30%。和其他常规优化技术相比，GPU Turbo实现了手机图形处理巨大突破，无论是热门游戏还是高多任务处理，GPU Turbo都能实现满帧运行和极速处理。根据赵明发言来看，GPU Turbo未来还将应用于AR、VR、3D交互等领域，届时荣耀家族明星产品将全线升级搭载。

销量、技术赶超苹果之外，荣耀还在做工等方面力求至臻追求。

荣耀8采用全新的15层匠心工艺，营造了独特的极光般炫光效果，而荣耀9首创15层工艺3D曲面极光玻璃，实现了在光线下折射出金属光泽般的炫光，呈现独特气质。之后，荣耀10首创变色极光镀膜，利用光程差的原理实现了当光线直射在机身时，不同的角度和不同的光线都会呈现出不同的独特色彩的视觉效果。

而纵观此时间的苹果，除了在屏幕尺寸和产品价格方面有所变动之外，在决定用户体验的创新技术、工艺突破等方面几乎零作为，在这种情况下被赶超反而更趋理所当然了。

苹果的黄昏，昔日荣光或终成永远

荣耀赶上并反超苹果，这是一个很多果粉难以接受的事实。

但数字是最理性的判断方式。

对于苹果而言，当极客精神的乔布斯仙逝后，信奉产品为王的库克并没有继承乔布斯的产品精神，而是通过营销优先的方式将×××向一个看不见的深渊。这种策略虽然一定程度上能让苹果在营收和现金流方面享有耀眼的数字，但这种重营销轻产品的做法带来的后果也是显而易见的。

对于中国市场，苹果从此要面临的压力无比巨大，而在海外市场，苹果要面对的挑战者依然强大——根据GFK一月份海外智能手机销量报告的数据显示，荣耀在俄罗斯市场和芬兰市场份额持续稳居前三的位置，2018年更是先后进军×××、越南、马来西亚、印尼和泰国等东南亚国家，所到之处皆受到当地年轻人欢迎。而根据荣耀官方消息，2018年到2020年的三年内将立志成为全球前五的品牌，2020年争取实现海外市场销售收入占比达50%.

这些步步进击的方式，是荣耀依靠自身实力证明了技术、产品是保证用户体验和市场份额的绝佳招式，而纵观同时期的苹果，无论在技术还是产品创新方面都乏善可陈，它所拥有的，只是不断地依靠iPhone以前的荣光继续吃老本。

如同许多寓言故事一样，再丰厚的老本也有吃光的一天。

虽然目前的苹果距离“吃光的一天”尚有距离，但如果苹果接下来继续不思进取坐吃山空，那么其未来完全被荣耀等一众本土力量反超只是时间问题。

—————— （完） ——————