NPDP第七章：产品生命周期管理

一、产品生命周期

1.1定义

1.1.1广义定义

从产品创意产生到产品退市的整个过程

1.1.2狭义定义

产品的市场生命周期，也叫商品生命周期，引入、成长，成熟和衰退

1.2阶段

1.2.1阶段介绍

引入阶段：公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场。

成长阶段：公司要建立品牌偏好，增加市场份额。

成熟阶段：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。

衰退阶段：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。


阶段	产品	定价	分销	促销	举例
引入阶段	建立品牌和质量标准知识产权保护	获取市场份额价:渗透定价尽快收回成本价：撇脂定价	慎重选择渠道直到消费者认可产品	瞄准早期采用者教育早期潜在用户	全息投影
成长阶段	维持产品质量可能增加特性和辅助功能	维持定价（竞争少，市场增长）	渠道数随客户数量增加	瞄准更为广泛的客户群	3d打印机
成熟阶段	增加产品特性差异化竞争	价格可能降低(新的竞争者）	强化分销渠道激励分销商扩大客户购买机会	强调产品差异化强调增加的产品特性	iphone
衰退阶段	维护产品发现新用途（重新定位）	降低成本收割产品	只投放忠诚的利基细分市场	退出市场，保留部分货将产品卖给别的公司	录像机

1.3现象

现象：变得越来越短

原因：技术进步、需求变化、竞争加剧，全球化交流加强

1.4引入的关键时期（跨越鸿沟）

1.4.1定义

早期便用者和早期大众之间有一个巨大的鸿闷，如何从早期的市场到达大众的市场。就是跨描鸿沟。

1.4.2阶段采用人群

①早期市场

创新者：喜欢新科技

早期使用者：根据自己的直觉和喜好评判

②主流市场

早期大众：实用主义驱动

晚期大众：既定标准形成

落后者：被迫

1.4.3如何跨越鸿沟

遵循新的上市路径

1.5产品上市的新式路径

什么：产品是什么，完整的解决方案

谁：细分市场，目标细分市场，抢滩战略

如何：产品如何达到客户手中

哪里：产品在哪里促销（倡导的载体和媒介）

1.6生命周期管理对产品组合的影响

1.6.1更新和延长产品寿命

进行产品改进，延长产品线部是不错的办法新产品开发的顺序：对公司而言是新产品：产品线延伸：成本降低：产品改进

1.6.2维持组合整体盈利的增长

除了平衡产品的关型，产品的同明也要进行平衡，产品太多在引入明和太多在衰退明都不合适

二、产品可持续发展

2.1产品创新

2.1.1最佳实践-循环经济

目标：在产品生命周明中创适闭环

内容：循环利用产品、零邵件和原材料一资利用率最大，图源产出最大

控制库存商品

2.1.2绩效评价-三重底线（3P）

人类（People）—社会

星球（planet）—环境

利润（plofit）—财务

2.1.3可持续成熟度模型


阶段	初始	改进	成功	领先
三重底线	不认可	建立集中式汇报	持续应用提升三重底线	出版年度报告，讨论三重底线
法律法规	最低限度遵守	积极沟通	做的很好	与公司政策整合驱动成长和盈利的重要标杆
新产品目标	很少考虑	基于可持续的趋势	新产品流程的全部关口	认证
供应商管理	没有考虑	包括	理解和改进	扩大影响
绩效指标	很少制定	工厂层面建立	公司层面建立	竞争优势

2.2.产品管理


产品管理	可持续性
可特续性和战路	借助于一个整体粗架将可持续性引入公司的标准运营之中。（各种战略层级）
可特续性与产品组合	成为项目选择的一个关援准则(三重庄线、气候、生命周期评估、循环经济)
可持续性与新产品流程	在概念开发、产品设计、营销组合等各个流程中影响
概念开发	要理解和溢循客户对可特候性的看法
产品设计	设计时要考虑可特候性对原材料的选择、可制造性、产品使用、生命结束等
营销组合	“食品公里数”（食物从生产地抵达消费者所经过的距离）显著影确目标市场的话择、分销深道和产品定价。
产品定价—碳定价	真实价格=所有外郎因素+影子价格(碳信用额度，碳税)

2.3评估认证

2.3.1为什么要评估—杜绝漂绿

说一套做一套（花钱和请力在广告方面宣传绿色经营，但在实际中没有采取行动）

绿色宣言应该：与客户相关：真实的：相关的：明确定义且易于理解：透明的，有数据职称的

2.3.2评估什么—对环境的影响

产品和服务对环境的影响

2.3.3如何评估—生命周期的评估模型

定义:考察产品的整个生命周明，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置，以在所有这些阶段间发生的运输传递。

内容:资源开采、材料生产、运输、利用和重复利用、处置和回收

过程:目标与范围定义—生命周期清单—影响评估—解释

2.4认证

重点放在考察三重底线,认证范围聚焦于一般的消费品

能源之里、水意识计划、摇篮到摇篮认证、绿色印章、有机认证、公平贸易认证、雨林联盟认证森林委员会认证、可持续森林认证等

2.5环境友好设计相关的概念

DFE:在产品生命周期的设计和开发流程中,系统考虑环境安全和健康问题的设计方式

DFS:可持续的原材料、生产和消费之间的互动