NPDP第七章 产品生命周期管理
产品管理面临的环境：
全球化的机遇与挑战
个性化需求当道
技术日新月异
市场竞争加剧：使产品周期越来越短
全球化的机遇与挑战
全球化意味着，企业可以在更广阔的市场销售和服务，扩大企业的影响力、知名度和潜在市场容量的机会。
但是，全球化的浪潮，也让企业不得不面对更多的竞争对手，以及不同国家不同的经济、法律、政治、文化等复杂环境的挑战。
个性化需求当道
二战以后，全球经济快速复苏，同时全球化的市场竞争，逐渐由生产者市场转向消费者市场，个性化市场的需求，逐渐成为主流。标准化生产，已经不能满足日益多样性的需求，而是满足单一或特定群体的客户需求为目的，标小批量，定制化生产与服务。
个性化的挑战变得越来越大，弹性制造正变得越来越广泛，实现“差异化”已经成为企业赢得竞争的必由之路。
NPD和产品管理的压力
大多数产品的生命周期缩短，给以下方面带来了巨大的压力：
公司不断更新产品——包括新产品，以及对现有产品的修改和改进
在整个产品生命周期中对营销组合做管理
产品生命周期管理
产品生命期（Product life cycle,PLC）
产品生命周期广义定义：从产品创意产生到产品退市的整个过程。
狭窄定义：产品的市场生命周期，也叫商品生命周期，引入、成长、成熟、衰退
PLC的作用：对营销策略、营销组合和新产品开发产生重大影响
PLM关键特性
1.PLM是企业信息化战略；
2.PLM的范围从产品概念到消亡和回收的全过程；
3.PLM的对象是产品及其信息；
4.PLM发的目的是产品组合价值最大化；
5.PLM的实现需要工具和技术支持运行；
6.PLM的功能是对产品信息的管理。
产品生命周期的四个阶段：（市场和经济周期）
引入（Introduction）：公司致力于建立品牌知名度并开发市场
成长（Growth）：公司寻求建立品牌偏好并增加市场份额
成熟（Maturity）：竞争加剧，公司要捍卫市场份额，实现利益最大化
衰退（Decline）：销售开始下降，公司需要对就产品何去何从做出艰难决定
产品生命周期正变得越来越短，原因：
技术退步、需求变化、竞争加剧、全球化交流变强
管理整个PLC的营销组合
在PLC的每个阶段，营销组合（产品、价格、分销、促销）的要素都需要不同的策略。
利用产品生命周期为依据，在产品所处的生命周期阶段，预测产品未来的发展趋势，延续产品的市场寿命，并将产品所处的不同阶段，所面对的市场及客户的特点，制定及实施有针对性的市场营销组合策略，以提高产品的市场进入能力并实现高收益。
引入期：（例：全息投影）
产品：建立品牌和质量标准，并对专利、商标等知识产权做保护
定价：可能是低价位的渗透定价法（Penetration pricing）以建立市场份额（快速抢市），或高价位的撇脂定价法（Skim pricing）以快速回收开发成本（快速回本）
分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品
促销：锁定早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。
成长期：（例：3D打印机）
产品：维护产品质量，并可添加其他功能和支持服务
定价：维持定价，此时市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求
分销：渠道要随着需求的增加，和接受产品的客户数量的成长而增加（增加贩卖渠道，让用户买得到）
促销：瞄准更广泛的客户群（尽量扩大用户族群）
成熟期：（例iPhone）
产品：需求增加产品特性，透过产品差异化与竞争对手区分开来
定价：由于出现新的竞争者，定价可能会降低
分销：强化分销渠道，给分销商更多鼓励，以扩大顾客购买的机会
促销：强调产品差异化和增加的新功能
衰退期：（例：录像机）
产品：维护产品，可能通过增加新功能和寻找新用途来使产品恢复活力
定价：通过降低成本来收获产品，继续提供产品，但是产品只能投放到忠诚的利基细分市场。产品推出市场，清算剩余库存或将其出售给另一家公司。
产品生命周期各阶段的特性 Characteristics of PLC stages
| 引入期 | 成长期 | 成熟期 | 衰退期 | ||
| 前期 | 后期 | ||||
| 销售量 |
低 |
快速增长 | 继续增长 | 有降低趋势 | 下降 |
| 利润 | 微小或负 | 大 | 高峰 | 逐渐下降 | 低或负 |
| 购买者 | 爱好新奇者 | 较多 | 大众 | 大众 | 后随者 |
| 竞争 | 甚微 | 兴起 | 增加 | 甚多 | 减少 |
不同产品生命周期阶段的案例
全息投影最近以极高的价格卷标（撇脂价格）推向市场，以回收高昂的研发成本，该产品目前仅吸引了非常早期的采用者。
3D打印机正处于成长阶段，他们现在已经大幅降价，并且更容易被消费者所接受。
iPhone处于成熟阶段，在过去的十年中，它已经经历了许多功能和美学设计的改进，因为Apple一直在寻求捍卫产品的市场和地位。
录像机肯定处于衰退阶段，由于记录技术的退步，他们现在很少使用。
PLC与产品组合之间的关系
在PLC的不同阶段，管理战略强调产品改进，新特性、产品线延伸和成本降低的重要性，这些都应该在新产品组合中看到，鉴于NPD预算有限，平衡新产品和现有产品之间的NPD支出成为一项非常重要的战略决策。
PLC对产品开发的影响
组织中的产品开发功能可以专注于一系列活动，包括：
公司新产品
产品线延伸
降低成本
产品改进
“对公司而言是新产品”和产品线延伸类产品有可能为公司带来新的产品，而降低成本和产品改进，则是PLC产品管理中更新和延长产品寿命的重要工具。
以iPhone为例，iPhone本身是产品还是各种型号的迭代-2G、3、4、4s等不同机型是产品吗？
答案是iPhone本身具有生命周期，各个型号也有自己的生命周期，有助于延长iPhone的整体寿命。
通过功能增强和新机型（新版本）发布，以延长产品寿命已成为大多数公司产品开发组合的重要组成部分。
更频繁的产品修改和功能增强的趋势——特别是在电子、软件和互联网行业，因为这些行业承受更大的压力：对上市速度和NPD周期缩短力，敏捷和精益的NPD实践，为这些目标提供了出色的工具。
产品组合的目标
确保产品生命周期内的产品平衡，以及关注实现增加盈利能力的整体趋势。
产品上市的路径
明确自己要出售什么产品
基于产品的核心利益、有形特性和附加特性，规划产品的整体解决方案，并规划整体的解决方案，确定向谁出售产品。
在定好的细分市场开展抢滩进攻，并获得“滩头阵地”。
制定促销计划和渠道战略，开始扩大市场推广规模和促销力度。
一个好的产品定位声明，对产品促销和推广至关重要。
新式路线的个案：
为商业建筑提供低成本的能源管理解决方案（价值主张：更快的发现能源问题；衡量解决开采的回报）
具有独特座椅的创新型电动自行车（紧凑、舒适的骑行）
价值主张 价值=利益-成本（聚焦利益，而不是特性）
对产品的描述转变为价值主张
与竞争对手相比，您的产品提供了哪些独特的优势
通常在（1）成本或（2）差异上竞争
相同的价值，<=价格（物美价廉）
价格更高，>=价格（物超所值）
成本包括：
风险（创业时风险很高）；转换障碍；其他？
销售的产品会影响销售对象及销售方式，反之亦然
整体解决方案
整体解决方案的哪一部分是你将销售的？你能销售产品？
最终用户的整体解决方案是什么？
你可以提供整体解决方案的哪一部分？
合作伙伴是否随时可以提供整体解决方案？
who:
市场细分market segmentation
考虑如何细分（区隔），而不是市场规模和市场份额
How：
如何进入目标市场？
哪个渠道？和哪些伙伴合作？
选择渠道需要考虑的因素
产品因素
通常，复杂度高的产品直接卖给用户，不复杂或低价的简单或标准化产品，主要透过间接渠道分销。
该产品可能是年度或季节性的、易碎或坚固、耐用或易腐烂的。
产品生命周期的阶段很重要，在早期阶段，获得市场份额很重要，与多个分销商合作是是一个优势，在成熟阶段，分销效率和节省成本至关重要。
公司因素
没有或无法负担内部销售团队的公司，更可能使用代理商或中间商来接触批发商或其他买家。
针对广泛不同市场的公司也可能使用公司外部的渠道，而为特定目标市场制造一系列产品的公司可能最适合直接渠道。
价格因素
在分销渠道中包含许多中间商可能会增加显著的成本，从而导致最终销售价格显著提高。
客户因素
最终要考虑的关键因素是，如何以最有效的方式接触客户
你需要了解潜在买家，他们购买的地点，购买时间，购买方式及购买什么
客户在实体店购买的产品，有3个主要的分销范围：
大量或集中的——大型商店
专卖店——连锁店中的一个
有选择性的——在特定区域内有几家零售店
where：促销计划Promotion Plan
你将在何处与购买决策者沟通？
使你的促销计划与目标市场保持一致
聚焦于到达目标时长的购买决策者
购买决策者从哪里获取信息
促销类型
互联网/社交媒体（谷歌Adwords，Facebook）
公关（大众市场出版物与专业出版物）
口碑传播（社交媒体广告）
商展
白皮书
产品演示
印刷品、电视
可持续产品更新
可持续性正在成为社会议程的一部分，生态经济的力量随之凸显。推行可持续性，让社会姐消费者参与到可持续经济中是企业组织的责任。新产品开发专业人员也应该将可持续发展纳入新产品开发（NPD）流程的一个组成部分，从而接受这一新现实。
可持续开发和可持续创新
可持续开发：“一种发展模式，既可以满足当代人的需求，又不损害后代满足自身需求的能力”（1987年布伦特委员会，世界环境与发展委员会的报告：我们共同的未来）
可持续创新：“新产品或服务的开发和商业化过程，在产品生命周期中，从经济、环境和社会方面强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式”
可持续创新需要全球化思考的角度，可持续创新超越产品/服务的主要基本生命周期，影响所有的利益相关者。
可持续发展：指在产品开发、产品创新等环节，要将对环境和生态的关注，融入发展计划和设计当中，利用整体循环生态系统观点来发展，开展产品可持续性开发与创新，努力构建经济健康发展，社会持续进步，人与自然和谐共生的正向循环系统。
可持续性对产品创新的重要性
可持续性在产品开发中变得更加重要，2011年可持续发展与创新全休执行研究报告称，70%的受访公司将可持续发展永久性地纳入管理议程并对其进行投资。
在2012年PDMA CPAS研究中，三分之一的公司响应说可持续性有助于他们的利润。
战略与可持续发展Strategy and Sustainability
将可持续发展纳入标准公司运营的总体框架
公司制定正式的可持续发展计划
可持续性用于推动竞争优势
可持续性被用作创新和开发新产品的驱动力，遵循三重底线（人、地球、利润）概念。
可持续性包含在公司使命声明和价值观中。
可持续性指标在高阶管理层级进行跟踪。
建立可持续成熟度模型，并定期跟踪进度。
可持续创新是合规的、由市场驱动，嵌入的、参与或组织塑造未来，或符合性、反应、主动、目的
设计可持续产品时，公司需要：
了解消费者的顾虑
检查产品生命周期
将营销专业知识与产品开发专业技能相结合
考虑新的商业模式
循环经济与创新Circular economy and innovation
在循环经济中，其目标是产品生命周期中基于以下三个原则创造正向循环。
原则1：通过控制库存商品和平衡可再生资源的流动，以保护和增加自然资源。
原则2：通过循环利用产品、组件和材料来优化资源产出，在技术和生物周期中保持利用率最大化
原则3：通过揭露和消除负面的外部影响来提高系统效率。
三重底线 Triple bottom line
在传统会计中，“底线”是指收入和支出报表底部的利润或损失，这是商业绩效的关键指标，近年来，企业试图从更广泛的角度评估其绩效，同时考虑到社会和环境的贡献或影响。
“三重底线”报告了三个维度的表现
金融（财务）
社会
环境
这三个方面也被称为“3P”
利润（Profit）
人（People）
行星（Planet）
NPD组合和可持续性
组合选择应基于愿景、使命和战略背后的准则，对于许多公司而言，可持续性是整体战略的组成部分，应被视为项目选择的一个关键标准。
可应用于新产品评估的具体标准示例如下：
可持续性：三重底线
气候变化：污染残留物
符合ISO标准的生命周期评估
要求产品或组件可以重复使用
可持续成熟度模型
| 阶段 | 初始 | 改进 | 成功 | 领先 |
| 三重底线 | 不认可 | 建立集中式汇报 | 持续应用提升三重底线 | 出版年度报告，讨论三重底线 |
| 法律法规 | 最低限度遵守 | 积极沟通 | 做得很好 | 与公司政策整合驱动成长和盈利的重要标杆 |
| 新产品目标 | 很少考虑 | 基于可持续趋势 | 新产品流程的全部关口 | 认证 |
| 供应商管理 | 没有考虑 | 包括 | 理解和改进 | 扩大影响 |
| 绩效指标 | 很少制定 | 工厂层面建立 | 公司层面建立 | 竞争优势 |
创意构思：环境设计（D4E）Ideation:Design for Environment（D4E）
分析当前解决方案：
在以下每个维度做SWOT分析
环境维度：能源、水、材料
社会文化维度：劳动力、意见
经济维度：公司角度、客户角度
技术可行性：立法、法规，公共基础设施
构思未来的解决方案：
基于D4E指南的解决方案：
环境（生态系统效益）
社会文化
经济方面
实际价格和碳信用额示例：Real price and Carbon credits
许多公司考虑的一个关键因素是，商品实际价格和碳信用额间的比较。对外部性因素（一项产品或服务对非生产者和非用户的影响）的商品成本计算中，不会反映出的间接成本包含二氧化碳排放和其他社会影响。“实际价格”是所有外部因素与（影子）价格之和。
碳定价是衡量温室气体排放的外部性方法
企业开始使用碳定价的原因：
为碳定价做好政府政策准备
公开承诺
以财务方式翻译气候变化
投资组合管理财务要素中（非）可持续性项目的公平比较
碳定价取决于碳定价的原因，价格可能涉及以下因素：
转向采用可持续能源所需的投资
碳定价的预期外部影响
NPD流程和可持续发展
可持续性作为商业战略和产品战略的一个组成部分，在不同层面影响NPD流程
观念开发
产品设计
营销组合
可持续性和概念发展
环境和社会的可持续性，作为决定消费者产品接受度的因素越来越突出——产品的包装是否可回收？
与产品分销相关的“绿色里程”是什么？产品是否有任何有害排放物？
进行适当的市场调查，以了解消费者对可持续性的看法正在成为许多公司概念发展的必要前提。
可持续性和产品设计
从产品概念开发设计规范时，可持续性对以下方面有所影响：
原材料选择：
原材料来源对环境的影响
产品使命寿命结束时的可回收性
可制造性：
选择辅助制造材料——油、清洁剂等
能量的使用和形式
产品使用：
污染物排放
对稀缺资源的使用
生命结束：
产品处理
可回收
再利用
可持续性和营销组合
在可持续性理念的指导下，推行可持续性营销模式，促进可持续性产品开发与循环经济的发展。
可持续性工具Sustainability Tools
为了避免漂绿（green washing）——当公司或组织花费更多的时间和金钱透过广告和营销宣传是“绿色”经营，而不是在其实际业务中努力减少对环境的影响，透过特定工具以验证产品的生态环保效率非常重要。<说一套做一套（花钱和精力在广告方面宣传绿色经营，但在实际中没有采取行动）>
生命周期评估（Life Cycle Assessment，LCA）
分析环境影响的科学方法（二氧化碳足迹，水足迹等）
环境产品声明（Environmental Product Declaration，EPD）根据生命周期评估（LCA）报告产品或服务对环境的影响。在EPD中，量化了对气候变化、土地利用、自然资源枯竭、用水量、粉尘排放等的影响。
可持续设计框架：
环境设计（Design for Environment，DFE）：在产品生命周期的设计和开发流程中，系统考虑环境安全和健康问题的设计方式
可持续性设计（Design for Sustainability，DFS）：可持续的原材料、生产和消费间的相互作用（UNEP and TU Delft，2016）
生命周期评估Life cycle assessment
解读：识别重大问题
结论：同行评审
目标和范围定义
定义功能单元（产品、材料重量）
设置系统边界（从摇篮到Gate，从摇篮到摇篮，输入到系统）
分配方法（权重、经济价值）
⬇
生命周期清单
水、原材料、能源的全部输入和对空气、水和土地排放的流程图
土地使用
⬇
生命周期影响评估
选择影响类别（碳足迹、水足迹）
影响测量
生命周期评估模型Life cycle assessment model
该分析着眼于产品的整个生命周期，包括资源开采，材料生产、制造、产品使用、报废处置以及这些阶段之间发生的所有运输传递。
产品认证：可持续性 Product certification：sustainability
标志和认证
SR10：IQNet SR 10参考系统 “社会责任管理系统”是一项国际标准，是以系统和综合地管理社会责任的国际标准。
品牌和标签：漂绿 Branding & Labels:Greenwashing
绿色声明应该与客户相关，易于被更广泛的受众理解，陈述清晰，不应使用含糊不清的术语，如“生态友好”。
为了防止“漂绿”行为，可以考虑以下指导原则：
绿色宣告应该是：（与客户相关）
真实的
相关的
定义明确，容易理解
透明的
有数据支持
生命周期管理对产品组合的影响：
1.更新和延长产品寿命
进行产品改进，延长产品线都是不错的办法，新产品开发的顺序，对公司而言是新产品，产品线延伸，成本降低，产品改进。
2.维持组合整体盈利的增长
除了平衡产品关系，产品的周期也要进行平衡，产品太多在引入期和衰退期都不合适。
总结
第一部分：生命周期管理
大多数产品的生命周期都遵循引入、成长、成熟和衰退的阶段。
总的来说，近年来产品生命周日变得越来越短，给公司开发新产品和再生现有产品带来了更大的压力。
根据营销组合的所有要素（产品、价格、促销和分销），产品管理由产品生命周期的阶段决定。在许多产品类别中，产品开发策略通过改进或增强产品特性和功能来关注产品的年轻化，以此作为延长产品生命周期的手段。
产品生命周期的关键阶段是引入期，在此阶段，产品经理必须聚焦于销售的产品是什么（WHAT）卖给谁（WHO）如何到达目标市场（HOW）以及如何促销产品并说服目标市场客户购买。
第二部分：可持续性和生命周期评估
可持续开发满足了当代人的需求，同时又不损害后代满足共需求的能力。
许多公司都有一个特定的使命、愿景和战略，强调可持续产品开发的重要性。
PDMA作为其创新管理标准的一部分，已经开发出一种可持续创新成熟度模型，用于评估公司绩效。
生命周期分析着眼于产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用，报废处置及这些阶段之间发生的所有运输。
各种认证标准可用于识别产品的可持续设计。
NPDP第七章 产品生命周期管理相关推荐
- PLM（产品生命周期管理）的前世今生
一.PLM (产品生命周期管理)的定义 PLM这个概念最早是从我的母校Karlsruhe Institute of technology(KIT)走出去的.经过三十多年的发展,不同的咨询公司和系统供应 ...
- 致客户的一封信：关于产品生命周期管理与高可用版本的提供
尊敬的神策客户: 首先,很感谢您选择成为神策产品的订阅制客户(以下简称"客户").软件产品也会经历从孕育.诞生.成长.成熟.衰亡等阶段,这是每个软件产品或产品版本都会经历的软件生命 ...
- 产品生命周期管理——高效的全生命周期的产品管理方法
产品生命周期管理--高效的全生命周期的产品管理方法 & 课程背景 无论是研发.生产拟或贸易型的企业,管理的核心都是围绕如何在产品的交换(销售)环节得到更多的附加值,企业效益直接由公司产品在市 ...
- PLM，是一个英文缩写，有2个含义，一是表示产品生命周期管理(product lifecycle management，PLM)，...
(product lifecycle management)产品生命周期管理 根据业界权威的CIMDATA的定义,PLM是一种应用于在单一地点的企业内部.分散在多个地点的企业内部,以及在产品研发领域具 ...
- 《信息系统项目管理师总结》第七章 项目沟通管理
<信息系统项目管理师总结> 第七章 项目沟通管理 目录 <信息系统项目管理师总结> 第七章 项目沟通管理 一.规划沟通管理 >>> 输入: 1.项目管理计划 ...
- 论文翻译——一种用于产品生命周期管理的产品信息建模框架
A product information modeling framework for product lifecycle management Article in Computer Aided ...
- NPDP|如何做好产品生命周期管理？
在产品的发展过程中,不可能一帆风顺,会经历各种各样的大风大浪,各种不可控因素会让产品生命周期快速变化. 作为产品经理,应该时刻保持警惕,审时度势,管理好产品生命周期的每个阶段. 产品的生命周期分为四个 ...
- html第七章浮动 简答题5,第七章人力资源薪酬管理练习.docx
精品文档你我共享 精品文档你我共享 知识改变命运 知识改变命运 第七章薪酬管理练习 . .名词解释 1. 企业薪酬制度 2. 薪酬管理 3. 薪酬 4. 战略性薪酬管理 5. 员工福利制度 6. 员工 ...
- 《系统集成项目管理》第七章 项目范围管理
文章目录 一.项目范围管理概念 1.项目范围管理的含义及作用 2.项目范围管理的主要过程 二.编制范围管理计划和范围说明书 1.编制项目范围管理计划过程的工具与技术 2.编制范围管理计划过程的输入 3 ...
最新文章
- python简单装饰器_简单介绍Python装饰器（一）
- 1. vi 与 vim 有什么区别呢，它们之间有什么关系？
- 华为任正非：5G只是将来支撑人工智能存在的工具
- 问题 “cell 出栈 selectBox 已选的图标，被释放掉，再次进入屏幕时，没有了已选图标 ” 解决方案...
- 【MM模块】Schedule Agreement 计划协议
- Android Pie 引入 Keystore 新特性，安全防护再升级
- VTK：Shaders之MarbleShader
- python+PIL+pytesser处理验证码环境搭建
- Windows下Apache Tomcat 8安装配置
- 卷积，DFT,FFT,图像FFT，FIR 和 IIR 的物理意义。
- 连续 3 年支撑双 11，阿里云神龙如何扛住全球流量洪峰？
- 工商银行历年考试真题 银行校园招聘考试笔试资料
- gvim 缩写/简写 方法， 缩写 gvim的方法
- 【Microarchitecture of Intel and AMD CPU】 9 Sandy Bridge and Ivy Bridge pipeline 【9.1~9.3】
- 遇到“该网页无法正常运作”，利用php的log查找错误
- uboot研读笔记 | 13 - uboot编译构建Makefile分析研读（2016.03版本）
- mapBox添加本地图片
- 一篇不错的项目管理之道
- 理解电路：从电报机到门电路
- 哈佛管理论丛-谁背上了猴子