流量之战：阿里150亿入股分众，到底为哪般？

互联网的战场上总是流传这样一句话：流量为王。

于是各大巨头斥巨资争夺流量战场的同时，也不忘自建流量池。阿里斥150亿入股线下广告巨头分众传媒，百度20亿入股新潮传媒……最聪明的钱开始涌入线下户外媒体流量，种种迹象表明，移动互联网即将进入下半场。

线上流量成本飙升成为企业不能承受之重，在金融等特殊领域，线上获客成本在一年内飞涨了10倍之多，与此同时伴随的是流量增长面临枯竭。

于是曾经被遗忘的户外传媒，再次成为投资机构眼中的骄子，互联网巨头们开始疯狂抢夺线下流量。

先是阿里打了头阵，2018年7月18日，分众传媒发布公告，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。此次入股完成后，阿里巴巴将持有分众传媒10.3%的股份，成了仅次于江南春的分众第二大股东。

这意味阿里将投入200亿的资金购买分众传媒股权，并且阿里或将还在寻找新的户外传媒投资标的。

有人笑谈“阿里是太有钱了，别人是谁不服干谁，阿里是哪个行业不服我就干哪个行业！”

很显然，阿里看中了分众的这种核心价值，它旗下的大数据营销平台阿里妈妈正在引领线上线下数字一体化的“广告业的新零售”，在阿里最爱的新零售方面，钱不是问题。

阿里也是最先重视线下和线上融合概念的企业。

早在2016年，马云首次提出了“新零售”的概念，认为线上和线下结合，企业才能在未来零售大战中立于不败之地，于是收购了银泰、三江购物等企业。随后，各大互联网企业纷纷跟进线下布局。

而如今阿里妈妈相关公关负责人认为，分众“是一个非常重要的新零售和新营销场景”。分众的地位毋庸置疑，说它是中国电梯楼宇广告的第一，没人敢称第二。

这个由文人江南春于2003年创办的企业，在短短两年间便登录纳斯达克，成为中国广告传媒第一股。十几年悉心经营，分众传媒已占据中国电梯传媒的最大流量，它涵盖了每个人的生活，从最早的电梯电视，到现在的电梯海报、晶视影院等，这些独特场景也是吸引阿里的重要原因之一。

有趣的是，江南春与马云的私交也是这场惺惺相惜的结果，据说江南春曾表示自己儿子从7岁开始，家里就只有一个节目，“就是马云的演讲，他每天只能看马云的演讲”。分众传媒与阿里的合作，看来是早有苗头。

互联网圈向来是哪有热闹往哪凑的主。

随后，百度、腾讯也开始进入。2008年11月14日，百度宣布战略投资社区广告终端运营商新潮传媒，领投了新潮传媒此轮21亿元的融资。百度早已苦不堪言：线上贡献的搜索收入增长缓慢，不得不寻找新的增长点。

在2018百度世界大会上，百度发布了聚屏“航母”计划，计划依托百度AI营销能力以及OmniMarketing全意识营销平台赋能线下屏幕，为广告主解决新场景下的营销问题。

这背后是百度对流量的饥渴——百度已不再满足于线上的流量，而是获取一切流量，再基于擅长的智能广告技术将其转卖给广告主。

如今，电梯广告市场已成为互联网巨头的盘中餐。

当互联网的领军者们不约而同地发现了户外媒体蕴藏的广阔价值时，这意味着线上广告迈过红利期之后，户外广告的价值重塑正在成为行业共识。

有一种说法，中国的广告渠道业三足鼎立，分别是以央视为代表的传统广告，以BAT为代表的互联网广告和以分众为代表的线下广告。

虽然在整体广告业中，这三类广告业态会有此消彼长的波动，但这些巨头在自己的领域中一直占据着十分牢固的位置，也一直保持着相对独立的微妙平衡，而如今巨头们不安分地开始向其他领域活动。

线下户外媒体最大优势就是可以借助互联网巨头们积累的海量线上内容营销数据，获得清晰的用户画像，提升内容定制化能力，从而进行更精准营销。

数据显示：2017年各媒介广告中，电梯电视、电梯海报和互联网的增速分别达到20.4%、18.8%和12.4%，楼宇户外媒体增速首次超过互联网。

尼尔森的《中国广告关注度研究》也显示，电梯广告是消费者主动关注度最高的广告之一，33%的消费者看过一个户外广告以后都会在他们的移动设备上搜索相关的广告主。

这些数字清楚地说明，广告主需要考虑将户外作为他们媒介计划当中不可或缺的角色来使用了。

研究机构RealityMine的首席产品官JimSpaeth最近在一篇文章中所言，“户外常常是我们去购物途中的第一步，品牌可以通过一个有效的户外结合移动的广告来锁定消费者的互动参与，这对品牌和零售商而言都是一个关键性的成功策略。”

户外+移动的方式成为触动消费者的黄金搭档，通过线下的广告投放来促进移动设备的线上驱动搜索和互动，二者互相促进。

作为中坚力量的广告主毫无疑问正在投入大量资源来优化其数字化策略、投放、创意、社交媒体内容等等，让广告变聪明。

户外广告格局革新进步的关键，在于它是否能变得比以往更加“聪明”，换句话说，能否巧妙嫁接数据和技术的力量成为了户外广告业能否获得长足发展的核心。

在今年世界杯期间，曾有广告主向凤凰都市传媒提出这样的需求：当某一位代言球星进球后，户外媒体实时播放他代言的广告。这个看似严苛的条件在以往显然难以达到，但在程序化购买的技术条件下，品牌广告的实时刊载也就不再是一个难题。

越来越多的新技术也在与传统线下广告相融合，凤凰都市传媒是一家国内领先的户外广告公司，它主要经营城市大屏资源，在这一细分领域内属于市场领导者。

目前已经在32个经济发达城市拥有73块大型户外LED显示屏，每周能够覆盖7800万的都市主流受众人群。

为了实现户外媒体的效果监测，率先结合wifi探针技术，这一技术能够准确识别周边出现的移动设备，由于当代都市消费者基本人手一台手机，因此被监测到的周边移动设备基本近似于广告媒体触达的用户数量。

与此同时也能够确保只收集有限信息从而不侵犯用户隐私。在技术手段的介入之后，户外广告也就实现了对数据的实时监测、统计与反馈，困扰行业多年的问题迎刃而解。

实际上，场景对于广告效果的达成有着重要的影响。伴随广告营销行业节奏的骤然加速，在不同的天气、节庆、热点等时效节点推送匹配的商业信息成为广告主们的基本需求，因而程序化购买的推出让户外媒体变得更加灵活和智能。

如今大数据、AI、互联网+LED和LED+互联网等等玩法在等待广告主们解锁，线下广告又会玩出怎样的花样，户外流量是常青树还是资本造起的泡沫，我们等待以阿里为首的一众巨头给我们一个答案。

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