品牌开始取代CIS，成为中国行业里面的热门辞藻。但是品牌究竟是什么？应该怎样规划和设计品牌？品牌应该在市场行为中如何建立？老实说，似乎行业里面的人也并不清楚，这期间很多CIS大师都纷纷华丽转身，成为了品牌砖家以及品牌大师，一位姓赵的大师也出现了，他宣传自己参加过中国建设银行的CIS规划，又组建砖家团为宁波雅戈尔规划品牌，那一段时间，据江湖传言，雅戈尔真是很惨，几乎是平均两年全新规划一次品牌，特别是赵大师率领的砖家团闭门造车了三个多月，拿出了洋洋洒洒百万字的“手册”，更是惊煞天地，最后毫无用处。

1995年的时候，一次成功的产品品牌规划惊动了全球。microsoft发布了windows95操作系统，各大媒体都纷纷报道，中国也毫不例外地深陷这一股热浪之中。当年抢购windows95的画面成为今日的经典，据说很多美国人连夜排队，只为了最早购买到windows95，就从那一天开始，windows95那个呈波浪形状飘动的视窗标志，出现在了企业和家庭的空间里面。

不知道是那时候的中国市场还处于年轻的阶段，还是大家没有仔细审视过这个案例，谁也没有把windows95和品牌这个单词链接起来，至于这个品牌的承诺，当年也没有人认认真真去思考过这个问题。

windows95的发布盛况空前，销售门店还没有开门，排队的人就已经是长龙了，这样的景象出现在1995年，确实让人感慨不已，因为在那年之后，很少有企业和产品品牌能够做到这一点。但是当年站在比尔·盖茨身边的年轻大哥再现了windows95品牌的盛况。

史蒂夫·乔布斯自从重新返回苹果公司，一刀就把产品品类砍得只剩下了四个，就在当年，乔布斯也过足了品牌规划和传播执行的瘾，他邀请了熟悉的合作伙伴李·克劳重新合作，再次操刀，TWBA又一次为苹果创造了奇迹。

windows95的品牌盛况转移到了iphone、ipod和ipad这一系列产品上，今年iphone12发布的时候，北京苹果专门店的门口再次排起了长龙。

回望两次盛况，都和品牌承诺无法割裂，windows95给予了人们强大功能、简单易用的承诺，而苹果的每一款产品都无一不和“简洁和容易操作”联系在一起，成为了品牌永远无法掩盖的DNA。

电通接下深圳科健手机之后，科健的高层就希望重新规划科健的品牌，最好能够掩盖三星技术支持的过度影响，不要让消费者认为科健就是三星的代工生产厂商，不过是挂了一个科健的牌子而已。

这是一项不容易执行的任务，当时科健正在使用代言人张铁林，而且正在全国巡回推广新产品。电通在科健总部所在的联合广场的隔壁的B座设立了深圳办公室，隔窗远眺，天气晴朗的时候可以看到香港。

一段时间里面，电通的工作人员都陷在了科健的办公室，首先要解决的问题就是品牌战略体系，而其中的核心就是品牌宗旨。按照客户的要求，电通提出了“专注做好一件事”的核心价值主张，得到了科健高层的一致认可，电通接下来需要完成的事情，就是如何减轻三星技术的影响力，把科健打造成为有三星技术支持的一家专注生产高品质手机的厂商。

品牌重新企划之后，电通和科健协商，让张铁林的代言人形象永久消失在了大众的面前，科健开始以一种“专注做好一件事”的姿态出现在了目标消费者的目前。

很快一名来自台湾电通的营业群总监来到了深圳电通，她开始对电通的人员进行品牌培训，培训期间有人询问她CIS和品牌的关系，她微微一笑，“企业有企业的品牌，产品有产品品牌，都是品牌，你觉得企业形象是不是一种塑造品牌的过程呢？”

自从那天之后，我很少听到身边有多少人谈论CIS了。电通的工作很紧张，但是业余时间，我便把经历集中在了加入电通之前在CIS领域的经历，开始撰写《深圳CI之变迁》，陆陆续续写了十篇，发到了网站上，当时中国有一个很火爆的网站，名字就是亚洲CI网，创始者是一个网名叫做大海的人，上面异常热闹，我把文章也发到了上面，引来了不少争论。

《深圳CI的变迁》详细阐述了CI在中国大陆的歪曲化，特别是缺少了MI的支撑，VI渐渐主导了整个CI，似乎中国企业都简单地认为做了VI就是导入了CI，很多企业主或者从业者都没有思考过，VI就是是美术就可以解决好一切呢？还是VI设计应该在理念体系的指导下来开展设计。

很多人都混淆了一个概念，就是美术设计并不是最重要的，它仅仅是理念体系的视觉展现。这就和品牌塑造的本质是一样的，品牌宗旨才是指导并设计出品牌视觉体系的核心价值主张。

《深圳CI的变迁》的观点在网络争议很多，许多从业者不认可VI就是代表CI这个观点，认为CIS在中国大陆的发展还是相对比较健康的，没有文章中所说到的那样扭曲发展。他们认为就算实在日本MI和BI也是虚的东西，不可能在日本企业能真正规划和实施的。

虽然争议一片，但是网络上依然有不少人来转载，几经转载，后面也就变成了别人撰写的了，直接在作者名上署上了其他人的名字。我也无所谓，这样的事情发生在网络上，也没有办法控制。在接下来的业余时间里面，我把台湾艾肯规划CIS的整个流程，整理成为了接近500页的PPT文件，详细阐述了台湾艾肯的方法。整理的过程之中，产生了许多无法解答的疑问，这样的疑问越积累越多，冥思苦想也无法找到答案，似乎感觉不管是品牌规划还是CIS，都是站在主观臆断的层面和客户对接，客户也有自己的看法，导致总是出现谁也说服不了谁的尴尬局面，这一切究竟应该怎么解决呢？

大卫·艾克的另外两本书很快先后由龙媒引进企业管理出版社出版了一本，这本是《品牌领导》；另外一本由内蒙古大学出版社出版，这一本是《品牌资产管理》。阅读之后似乎又对品牌的认知进了一步。

此时，大卫`艾克和斯科特·戴维斯，以及麦可尔·邓恩联合创立了先知品牌管理顾问公司，电通很快入股22%到这家公司里面，开始全面使用大卫·艾克的品牌知识，由此产生了电通使用到今天的著名的品牌蜂窝。

深圳的CI热潮基本彻底过去了，当年生意火爆的CIS规划公司都纷纷开始考虑转型，或者开拓新的业务领域。台湾艾肯在此时选择了错误的道路，本来它很有机会转型成为企业管理顾问咨询公司的，最终各种原因累计在一切，它最后没有选择走上这条道路，开始走上了没落。

深圳ICON慢慢萎缩到只有几个人，后来和自己的客户——华侨城的前任高管联合，重新成立了艾肯弘扬策划，专注于文创旅游品牌的规划。而艾肯的另外一个高管之一，将工作的发展空间转移到了上海，重新成立了上海艾肯，直接把名字修改成了品牌公司，集中力量在品牌规划上面，注重的领域是金融和旅游。北京也成立艾肯顾问，核心业务也是在旅游上面，台湾开始流行文创品牌的时候，北京艾肯顾问也提出了文创品牌。

林磐耸虽然很早进入大陆市场，但是他始终没有在大陆成立自己的公司，依然以在台湾的教学为主，看到大陆CIS的没落，他没有再进入到大陆市场，只是不时到大陆讲学交流。今天基本没有人还记得他了，而他也不再有当年的英姿，逐渐成为了更为成熟稳重的学者。

同样曾经名噪一时的韩家英设计公司，也不再像以往那样高调，始终在深圳默默地继续着品牌设计的工作，先后完成了万科、杭州银行和山东省级品牌形象的规划工作，继续单纯从美术的角度演绎着CIS和品牌。

附录

世界帆船协会品牌管理手册

下载方式

《世界帆船协会品牌管理手册》下载：

https://icon2009.lanzous.com/iM1VAifmhfc

规格：PDF

下载方式：蓝奏云云盘

获取方式：收费

手册页数：63

单册销售价格：￥35元/本(电子文件)

邮寄方式：无

CONTACT US

更多品牌资源和资料

仅需人民币300元资料收集费即可加入“PDCA做品牌”微信群

无限制下载所有品牌管理手册

更多推荐一张表单让创意发挥到极致：填写成功的创意简报单品牌和CIS在中国的历史(一)：附下载可口可乐零度品牌手册品牌和CIS在中国的历史(二)：附下载日本TDK品牌手册品牌和CIS在中国的历史(三)：附下载日本雅马哈附属品牌YOU管理手册品牌和CIS在中国的历史(四)：附下载思科科技品牌管理手册品牌和CIS在中国的历史(五)：附下载德国NAH.SH交通品牌管理手册