故宫商业大跃进 逐渐失控的IP洪流
作者：贾敏 魏帆
故宫火了，火到冒烟。
这个元宵节，全国都在看着故宫的“紫禁城上元之夜”，这是故宫博物院建立94年以来首次夜间开放，用来预约的票务系统开放抢票后，连续两天“秒光”。18日夜里，网站直接瘫痪。
然而博物馆本非创收单位，这意味着它并没有太大的经营压力。按照故宫博物院院长单霁翔的说法，故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费。
本来做个安静的博物馆就够了，故宫为何大费周章走上挣钱的道路呢？
故宫商业化 无奈之举
故宫赚钱的能力打破了人们对于博物馆的固有印象。单霁翔自己透露，故宫门票一年可以收入8亿，文创收入前年已达15亿。
事实上，故宫的文创产品销售额在2013年还是6亿元，而到2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。加上其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。
在这背后，是故宫想要开放更多区域，让600岁故宫获得新生的“野心”。2012年以前，故宫只有30%的区域面向公众开放，而且90%的藏品放在库房里与灰尘为伍。这一年，故宫游客数量仅有700万，比2018年少1000万。
单霁翔形容自己那时看到的景象，人们沿着故宫的中轴线，跟着导游的小旗往前走，游客经历的是一个没有尊严、没有体验的旅程。人们走进故宫，不仅看不到尘封的文物，还时常对故宫有管理不善等各种不良印象。
想要改变这种状况，故宫首先需要的是钱。
故宫是收支两条线，40块钱的门票，一年大约能有8亿人民币的收入，但这些收入是直接归入“国库”的，从不属于故宫自己。早几年你还能看到每天有运钞车去故宫运“票钱”，实现网上购票后的这几年，故宫自己连钱的“影子”都见也见不到了。
单霁翔去故宫的第一年，国家给故宫的专项拨款是13.2亿元，上一年则是11.2亿元。除此之外，都要自己挣。到现在，故宫的文创收入已经比专项拨款更多，有了钱的故宫，可以做自己想做的事情了。修文物要钱，修建筑要钱，拆建筑、做绿化要钱，3500元一个的座椅要钱，重建的厕所也要钱……
单霁翔上任后，先是改善了买票、排队等用户难题，后又通过设立雕塑馆等专馆、开辟新展厅、举办各类特展丰富了内容体验。2017年，故宫的开放区域达到了80%，年客流量达到1675万人次，稳居客流量最大的博物馆之位。
一个非创收单位是怎么赚到这么多钱的？秘密就在年轻人这里，是年轻人，撑起来600岁故宫的15亿营业额。
卖15亿的萌给年轻人
年仅600岁的故宫博物院在文化IP上摆脱了“老龄化”，不断逆袭而上。从“反差萌”到H5风格的年轻化，从故宫口红、彩妆到解谜游戏书，线上线下展现着故宫“潮牌”IP，故宫的网红路表现出了年轻的生命力。
根据公开数据显示，2018年1月至10月在天猫淘宝平台上关于“博物馆”的用户同比增长2.15倍，而文创产品的重度用户集中在一二线城市中的消费能力较强的年轻人中。
近年来故宫通过转变风格由严肃走向亲民，不断的向年轻人靠近，让故宫尝到了赚年轻人钱的甜头。故宫文创产品在近几年的连续创收，年收入过10亿元，在2017年故宫的文创收入达到了15亿元。故宫通过更加年轻的话语体系，不断融入年轻人的生活。2018年，故宫文创彩妆在淘宝上新上线10小时销售突破500万。
2016年12月，全国4526家博物馆，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，而这其中实现盈利的，只有18家，不到1%的比例。故宫博物院如何从世界各地博物馆大多的周边产品停留在复制纪念品、高价无新意的困境中走出来。
受台北故宫博物院的文创产品“朕知道了”纸胶带启发，故宫博物院开展了“把故宫带回家”一系列活动，于此同时故宫淘宝上线了一系列周边产品。通过《雍正：感觉自己萌萌哒》的H5刷屏等，故宫制造出了一系列具有反差萌特点的线上传播产品。通过线上概念创造，故宫在线下的商业模式逐渐铺开，通过与接近年轻人喜好的时尚芭莎、黎贝卡、王者荣耀等合作开发多种类型的道具和时装等文创产品。
不过，故宫并没有止步于卖萌，在“故宫淘宝”之后，“故宫天猫”也在2016年成立，相对于前者以平价为主的产品，故宫天猫则开始收买定价千元以上的精品文创产品，定位“紫禁城生活美学”。“从数量增长向质量提升转变。”这是单霖翔在探索了几年的文创产品之后，提出的口号。
在商业路径上故宫还制订了产异化策略，“故宫天猫”相对于平价为主的产品，则开始收买定价千元以上的精品文创产品，定位“紫禁城生活美学”，并以此大力拉动了故宫的文创收入增加。
大跃进下的质量短板
在故宫强推的文化IP 下，文创产品已经成为年轻人对于故宫追捧的方向。2017年故宫文创产品收入突破15亿背后，故宫通过不断的扩大文创产品的范围，也给故宫IP身上累积了弊病，加速商业化的过程中庞大文创管理牵制故宫文创发展。
2019年年初，故宫淘宝在其官方微博宣布故宫淘宝彩妆因品质问题全线停产。而这距离故宫淘宝推出首款彩妆仅过去3周。去年12月，故宫嫡出的“故宫文创馆”与庶出的“故宫淘宝”几乎同一时间推出了“故宫系彩妆”。一时间，“嫡庶夺位”的宫斗意味在故宫淘宝和故宫文创馆直接展开。究其原因是本次事件中故宫淘宝彩妆店销售的产品问题。
彩妆事件对如今的“网红”故宫来说，只是一个小小的插曲，但千里之堤，也能溃于蚁穴。就这一事件管中窥豹，故宫在未来路上将要遇到的坎坷中，或许就有因质量之类的问题跌倒的可能。
当故宫将自己的文化资源打造成IP，做成一件件产品推向市场，人们购买的除了是对故宫的一种情怀，更多的还是在购买产品。靠情怀卖货的前有乐视，后有锤子，但最终市场检验的还是产品。
对故宫来说，在将情怀的价值开发到极致的时候，如何把产品做到和这种情怀匹配，是它不得不考虑的问题。
以故宫曾出问题的口红为例，这款口红虽然打着故宫的旗号，但实际上是和外部团队合作开发，最终上架不到1月即下架。实际上，到2017年底，故宫文创产品数量已经突破一万种。如此巨量的产品数量，故宫能否以一己之力做到完善保护和开发的平衡？
放在故宫文创整个盘子里，故宫彩妆掀起的“嫡庶之争”，似乎也只是“深宫大院”里的一则花絮。然而，IP内耗对故宫来说显然不会是好消息。可以预想的是，故宫在文创路上，还有更多坑要踩。
时隔94年重开的故宫夜场，带来的并非全是惊喜。
这场定在元宵节开幕的文化盛宴，毫无意外得引发国民追捧，在经历两日堪称疯狂的抢票后，其首日展终于落下帷幕。幸运抢到票的陈鹏说，从效果看，惊喜之余多少有些让人失望。
“与其说是元宵灯会，这更像是一场大型灯光秀，现代过头了”。
持这一观点的观众并不在少数。由于故宫官方对本次夜场进行了直播，一些在网络渠道一睹“灯会”真容的观众，同样对其过于绚丽的电子灯效果提出了质疑。“大型夜总会”、“蹦迪现场”等评论，成了首日展落幕的另一派声音。
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