帷幄前沿茶话丨如何发起一场直播间运营变革？

打开抖音，各种各样的带货模式都有。吃播的、喊麦的、跳舞的、说相声的，各种表现形式都可以是带货的手段。

但实际效果如何复盘？一旦感性的带货模式回归到理性分析，问题就没那么简单了。

电商的关键衡量指标是 GMV。直播带货中，哪些因素影响到了 GMV？通常主要包括：总观看人次、观众停留时长、总直播时长。

但是问题来了：这些统计级别的数据，无法反映出过程因素。甚至，有时候直播中的真实情况与我们对数据的理解截然相反。

举个例子，下图是近期某个比较火的直播间里的真实数据统计图：

图中绿色曲线代表成交金额，红色曲线代表实时在线人数。

按照一般的理性判断，直播间成交金额与实时在线人数正相关。但从这张图中我们发现，从大约十点钟开始，随着实时在线人数大幅度下降，成交金额并没有随之下降，甚至某些时刻的成交额达到了新高。

这种有点反常识的现象背后，成因是什么？所谓数字化、精细化运营，就在于此。

11 月 18 日，「Whale 帷幄」与 36 氪联合举办的消费品牌茶话会，在上海如期开展。这次茶话会，我们以《新消费品牌 x 数字化——新消费品牌如何保持活力？》为主题，来探讨新消费品牌在数字化实践中的经验与趋势。

茶话会汇聚了帷幄产品负责人、林清轩数字信息中心总经理、每日的菌创始人、TNO 创始人、MYOMY 创始人等前沿科技公司、新锐品牌代表，大家分享了各自数字化道路上的成功实践与痛点难题，而会上的另一个主话题，就是上述问题：新消费品牌如何在直播间里发起一场真正的数字化、精细化运营变革。

数据分析的本质，是异常检测

新消费时代，品牌要获得持续的商业成功，就不能单纯依赖「流量风口」这种不确定因素，或粗放式运营手段。

品牌需要更加系统有效的营销运营方法论，以及一套得心应手的数字化工具，让品牌的营销运营策略真正有的放矢，行之有效。

会上，各品牌代表人讨论了「零售业增长第一性原理」，客户洞察、用户体验决策洞察等话题。

那么，理论究竟多大程度上能够在现实商业中真正转化为留住消费者的「Aha Moment」，最终促成转化、促成长期用户价值？对此，各品牌创始人、代表分享了他们在数字化转型落地进程中的亮点、踩坑经验。

其中，在场的嘉宾总结了一些很值得深思的观点，分享给大家：

首先，数据分析无法告诉你什么是对的，它是让你发现异常。

比如上述直播间案例中，数据告诉你哪里反常、哪里需要重点关注和分析。数据分析的本质是异常检测。

其次，从统计级数据中很难洞察出更深层次的东西，它甚至会骗人。你需要过程性的指标。

第三，直播分析，一场都不能少。

如果你去问大佬：你历史上哪一场直播最成功？他的回答多半是：下一场。

品牌必须从每场直播中吸取经验，来优化下一场直播，这才是真正的数据驱动的良性过程。你的用户群在持续变化，你也需要持续快速地迭代，才有可能跟上甚至引领潮流。

什么样的复盘，才叫深度复盘？

既然统计级的数据还不够，那么，什么样的复盘才能让品牌真正抓住直播间的关键变量？

会上，帷幄产品负责人刘佳分享了他的经验与观点。

刘佳提到，要做好复盘，首先要做好归因。

就像一个人减肥，首先要知道，减肥的关键，一是运动，二是饮食。其次，再做进一步的拆解，哪些运动适合减肥，并且适用于我，各类食品饮料的卡路里各是多少，基于我的减肥目标，我每天应该把饮食控制在什么水平。

这个看似平常的思考过程，其实已经包含了最重要的两个因素：归因和建模。

直播复盘也是如此。就像上述案例中，为什么实时在线人数大幅度下降之后，直播间的成交额不减？有可能是主播在互动中说了某个梗，有可能是某个词语打动了潜在消费者，有可能是主播发了福袋，甚至有可能是直播间在那段时间里出现了一只猫。

以上这些因素，都是复盘中的归因要素，基于这些进行建模，通过做 AB 测试等手段，就可以让你的直播复盘真正从结果指标走向过程优化。

一场精彩的复盘，究竟带来了什么？

上面我们提到，直播间数字化的一个突破要诀，是借助归因与建模，从结果指标真正走向过程优化。

而在实战当中，要实现这个过程，意味着你还必须让过程也变得数字化。

茶话会中，参会人员分成小组，用「六顶思考帽」的方式，来了一场模拟分析。

首先，大家共同观看了一段某直播间的带货视频。接着，各组分别给出自己对视频中主播表现的评价。

按照预先的安排，红帽组给出感性的、直觉的感受，无需太多思考；黄帽组给出正向的判断，包括主播优点、价值等；黑帽组则相反，用质疑的眼光去寻找直播间里的问题。

通过上述的模拟探讨，大家发现，无论是个人，还是某个特点组织，都容易受主观性和刻板偏见的影响，从而导致复盘分析无法真正做到客观真实，更加无法确保自己给出的复盘结果能否真正为后续运营带来正面价值。

这也是「帷幄开播 Whale Cast」的价值所在，通过在直播间看板中直观查看品牌需要的指标数据，解构直播内容与数据，通过高光内容溯源与语义标签解构，来帮助品牌和主播快速定位发现本次直播的成功要素及异常问题，最终赋能品牌直播方案与内容结构优化沉淀。

在会上，刘佳还特别提出，虽然一场精彩的直播复盘带来了经验的沉淀，可供品牌其它直播间高效复用，但复用不等于复制，复盘的目的不是让所有直播间千篇一律。

恰恰相反，复盘的目的，是帮助直播间找到自己那些个性鲜明的成功之处，并有意识地放大优点。就像很多平台的算法精准推荐一样，是一种持续的正向促进。

结语

消费者价值运营的前提，是对消费者的精准洞察。这既需要品牌在感性上超高的敏锐度，也离不开理性层面上，让对象变得可识别、可触达、可分析。

帷幄作为品牌 AI Copilot ，依托人工智能 (AI)、大规模物联网络 (IoT) 和数据模型 (Data) 等关键技术创新，帷幄为品牌提供数据和人工智能驱动的可执行洞察（Actionable Insights）与业务自动化（Operation Automation），帮助品牌营销运营降本增效，与数亿消费者产生更加深度的连接，从而推动全球品牌在消费者端的数字化进程。

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