2021年中国互联网广告行业市场发展分析：行业总收入不断增长，但受多方因素影响增速不断放缓[图]

一、政策发展历程

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

近年来，中国互联网广告行业不断向着规范化方向发展。2015年04月发布的《中华人民共和国广告法（2015年修订）》首次将互联网广告纳入监管体系；为了进一步明确互联网广告的法律定性问题，国家工商总局于2015年7月1日发布了《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》；2016年7月4日，国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，详细规定了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的法律责任。2021年11月，市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，对互联网广告提出了更细致的要求，进一步细化了广告主、互联网广告经营者和发布者的责任。

互联网广告管理法发展历程

资料来源：智研咨询整理

二、市场现状

2021年是我国互联网广告市场稳中向好、踵事增华之年，在国家政策有效引导与防疫抗疫举措得力的支撑下，克服诸多不确定因素，实现了全社会各行业的稳步复苏。互联网行业受益于内生需求的增长，实现了广告收入5435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%。

随着互联网广告市场规模不断扩大，高基数下增速放缓存在一定合理性。互联网广告增速放缓受到多方面因素影响：（1）受政策冲击，在线教育、游戏、房地产等投放互联网广告比较多行业投放量明显下滑；（2）互联网用户数量已经接近饱和，意味着流量也接近“顶峰”了，互联网广告的投放效率下滑，将直接影响到大家投放互联网广告意愿；（3）受疫情影响，许多行业受到冲击，许多企业减少广告预算，稳中求进。整体来说，预计行业整体广告价格未来仍然可能疲弱。

2017-2021年中国互联网广告总体收入情况

资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理

从平台类型收入占比看，电商平台继续占据广告渠道头把交椅。2021年电商平台占比36.8%，较2020年下降0.2个百分点；视频平台占比增幅最大，占比达21.7%，较上年提升3.5个百分点，主要由于视频直播市场持续火爆。

2020-2021年互联网广告收入平台分布

资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理

2021年，食品饮料与个护及母婴行业的合计市场占比已从2020年的50%提升至今年的62%，并均呈现了大幅度的增长，其中个护及母婴品类占比达32.9%，市场规模于5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类。

2021年中国主要行业互联网广告收入占比

资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理

过去几年，国内互联网广告市场出现爆发式增长，大型互联网公司成为其中最主要的受益者。2021年中国互联网广告市场集中度较2020年不降反升，TOP10企业的市场份额占比反弹至95%，而TOP4企业的市场份额占比则进一步提升至78%，其中阿里巴巴稳居行业龙头地位，占比30%，字节跳动占比19%，腾讯占比15%。

2020-2021年中国互联网广告行业企业格局

资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理

从2021年计价方式收入占比来看，效果类占比67%，CPM类占比28%。

2021年各计价方式收入占比

资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询整理

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