2021年中国互联网广告市场规模、竞争格局与发展趋势分析，行业发展稳中向好「图」

一、互联网广告行业发展政策背景

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

21年以来，围绕《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》、以及《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》等上位法，在反垄断、个人信息保护、互联网算法规范、数据安全等方面都出台了严格的监管政策，相关细则也在陆续出台。整体来看，当前处于为适应互联网新的发展阶段，逐渐完善法规层面管理框架的阶段。短期对广告平台库存、投放精准度、部分广告主投放等都会有影响，但各互联网平台也都在积极适应监管。

与互联网广告相关的监管政策

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资料来源：各政府部门，华经产业研究院整理

二、中国互联网广告行业市场现状分析

据统计，互联网行业受益于内生需求的增长，2021年实现了广告收入5435亿元（不含港澳台地区），同比增长9.32%，2017-2021年五年间复合增长率为12.81%。

2017-2021年我国互联网广告行业市场规模及增速

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资料来源：《2021中国互联网广告数据报告》，华经产业研究院整理

从行业收入来看，2021年，食品饮料、个护及母婴行业的合计市场占比从2020年的50%提升至62%，均呈现大幅度增长，其中个护及母婴品类大增58.7%，市场规模5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类；房地产品类5年内首次出现负增长，同比下降达47.3%，跌至第五位；交通行业出现了13.2%的下滑，收入降至465.3亿元；网络与通信类收入增幅上扬，收入达到418.99亿元；教育培训行业出现断崖式下跌，全年收入下跌69.6%。从平台类型收入占比看，电商继续占据广告渠道头把交椅，近5年来市场份额持续增长，继续占据市场收入总量的三分之一。

2020-2021年主要行业互联网广告收入占比及变化

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资料来源：《2021中国互联网广告数据报告》，华经产业研究院整理

2021年电商广告维持了2020年的市场份额；搜索类广告持续势微，市场占比连续三年下滑至11.43%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达21.66%。

2020-2021年各媒体平台互联网广告收入占比情况

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资料来源：《2021中国互联网广告数据报告》，华经产业研究院整理

相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国互联网广告行业市场运行态势及投资战略研究报告》

三、中国互联网广告行业竞争格局分析

2021广告市场份额Top10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动仍保持前两位，市场份额分别占比29%与21%。腾讯跟百度位居第三与第四位，市场份额分别占比15%与13%，前十企业市场份额合计95%。

2021年头部公司互联网广告收入占比情况（单位：%）

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资料来源：《2021中国互联网广告数据报告》，华经产业研究院整理

从互联网广告企业收入来看，各主要平台Q3相关收入增速也有放缓，部分平台给到的Q4广告收入增速指引也并不乐观。除了广告主需求增长放缓之外，行业监管趋严是主要影响因素。从广告类型来看，社交广告、短视频平台广告收入仍能保持正增长，哔哩哔哩以及快手等商业化相对早期的平台广告收入增速超大盘；长视频平台广告收入受行业监管以及优质内容上线有限影响，增长相对乏力。而作为近几年强势抢占互联网广告份额的字节跳动，广告收入增长也开始降速。个人信息保护趋严下，Q3以来各互联网平台都在技术层面做了一定调整，短期对投放精准度的干扰也会影响广告主的投放花费。同时，受广告主自身行业监管影响，游戏广告主、教育广告主收入大幅下跌也是因素之一。

主要互联网公司2021年Q3广告收入增速

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资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理

四、中国互联网广告行业发展趋势分析

2021年中国互联网广告市场呈现出6个方面的关键特点和趋势：互联网广告市场稳中向好，新发展格局迈出坚实新步伐；网民增长见缓，流量价值体系转向盘活存量；创新完善长效监管机制，共管共治市场迎来新发展拐点；“互联互通”打破垄断壁垒，营造互联网健康发展新生态；宏观调控、优化供给，带来互联网产业格局的巨大变化；直播带货等创新形式助推广告与营销边界进一步融合。

进入“十四五”时期，我国加快建设现代化经济体系和高标准市场体系，优化营商环境，监管机制不断创新，将进一步增强广告产业发展活力；数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，将驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展；无论是广告主还是其他参与方，都必须基于合法合规的范畴内使用数据展开营销活动。

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